在新年前的网购期间，消费者的行为如何

2018年，全球新年前促销季的序幕在“黑色星期五”拉开——这是国际电子商务中最重要的日子之一。从11月23日至次年1月9日，在线零售市场的参与者迎来了创造销售新纪录的机会。

如何最大限度地利用这一时期投放的广告活动？

RTB House俄罗斯分公司客户经理玛丽亚·奈曼诺娃（Maria Naymanova）为您详解。

根据国际审计公司德勤（Deloitte）的一项研究，30%的欧洲互联网用户已计划在11月或更早进行圣诞购物。麦肯锡（McKinsey）分析师的报告指出了欧洲人参与“黑色星期五”促销活动的三大主要原因：第一是价格大幅下跌，吸引了超过54%的受访消费者；第二和第三则是能够享受独特优惠并成功购买圣诞礼物。

对俄罗斯“黑色星期五”期间消费需求的调查也显示了类似的结果。

据电子贸易媒体E-pepper.ru报道，49%的俄罗斯居民计划参与促销活动，比上一年增长了13%。其中，25.75%的买家选择通过互联网寻找优惠，17.60%的人只青睐传统购物中心，而56.65%的受访者表示不会仅依赖单一销售渠道，而是试图在线上和线下同时获利。这类人群的数量与去年相比增长了16%。

根据4Service Group的调查数据，俄罗斯人在促销日平均每人花费约136美元，而2017年“黑色星期五”当天的销售额同比增长了527%。

由此可见，包括俄罗斯消费者在内的欧洲人，每年越来越早且积极地参与到新年前的购物热潮中。

如何在新年前旺季提升销售额

分析师指出，与“黑色星期五”相比，新年假期前的几天热度较低。在此，我们建议采取特别措施以维持用户参与度，并提高销售额。

INFOLine-Analytics首席执行官米哈伊尔·布尔米斯特罗夫（Mikhail Burmistrov）表示，今年，“黑色星期五”首次成为俄罗斯的销售高峰日之一——实际上，在非食品类商品中，销售额已达到新年前的水平。

RBC分析师计算得出，仅在在线商店中，俄罗斯人就花费了150亿卢布。扣除折扣后，总销售额可能超过520亿卢布。

值得注意的是，今年首次男性成为主要的购物狂。根据俄罗斯互联网贸易协会（АКИТ）的数据，2018年“黑色星期五”活动共有5000家零售商参与（比2017年多出1500家）。折扣和特别促销是决定消费者选择的关键因素。据惠誉评级（Fitch Ratings）报告，72%的消费者会重点关注商品价格。

12月，用户最常访问在线商店并在天主教圣诞节（12月25日）前两周完成交易。例如，去年圣诞前的网购高峰出现在12月12日，当天买家访问电商平台的频率比月平均水平高出19%，购买量也比整个12月的平均总量多出50%。

据RTB House数据，12月下旬，尤其是圣诞节前一周，用户活跃度急剧下降，并在12月25日晚达到最低水平。访问量较12月平均水平减少23%。完成交易数量也低于月平均水平56%。

俄罗斯的圣诞节在其他日期庆祝，因此我们涵盖了2017年12月至2018年1月电子商务最繁忙的时期。去年12月12日销售达到峰值，当天消费者访问电商平台的频率比月平均水平高出12%，购买量比12月的平均水平高出16%。

对电子商务最不利的是12月31日（这并不令人意外），当天用户访问电子商店网站的频率比月平均水平低46%，购买量比12月平均水平少64%。

俄罗斯电子商务的最高峰值出现在去年1月29日——当天用户访问电子商店的频率比月平均水平高出20%，但购买量比1月平均水平高出55%。第二大峰值出现在1月9日——当天消费者访问电子商店的频率比月平均水平高出13%，但购买量比1月平均水平高出15%。

电子商务表现最不理想的日期是1月1日：当天消费者访问电子商店的频率比月平均水平低28%，但购买量比1月平均水平少55%。用户活跃度第二低的日期是1月6日：当天消费者访问电子商店的频率比月平均水平低21%，购买量比1月平均水平少29%。

1. 关注网络星期一后的那一周

在“网络星期一”前一周，消费者购买兴趣开始上升，这一趋势受到媒体和线上线下积极广告活动的推动。如果您在“网络星期一”（2019年1月28日）前一周公布特别优惠，当天的销售额将大幅攀升。

在高效渠道上投放广告活动，尤其是在周六至周二期间，是最有效的策略。如果精心设计的广告横幅能够展示优惠方案和特别促销活动，效果更佳。

2. 目标受众——千禧一代

全球电子商务的增长是由移动设备的使用推动的。研究机构eMarketer预测，到2021年，移动在线零售将实现增长，规模可能达到3.5万亿美元，届时将占互联网总销售额的73%。

千禧一代目前花在移动设备上的时间是看电视的五倍，他们在网络星期一前一周的购物支出成为“冠军”。因此，您在智能手机和平板电脑的广告横幅上展示的商品越丰富，获得的点击量和销售额就越高。利用“分享”按钮和社交媒体定向广告来增加您在线商店的访问量。

3. 更好地了解您的消费者

了解在“网络星期一”促销期间寻求最优报价的消费者的行为模式，将为您提供精准的用户吸引策略选择。例如：推荐与已选商品搭配的附加产品、以倒计时形式提示价格即将回升至“日常水平”、提供“即时”实时折扣以提高冲动购买的可能性。强有力的行动号召是关键信息，许多品牌已准备投入大量预算，通过这种方式吸引用户。

4. 重要提示：横幅设计

在横幅上展示新年主题符号和商品视频对消费者最具吸引力，并能提升用户参与度。为每位网站访客量身定制的新配送方式、多角度商品可视化呈现——这一切都能激发兴趣并促使购买。

在展示商品和发布特别条款（包括配送和价格）时，务必保持细致与准确，因为在这一时期，这些因素对消费者而言最为重要。

5. 规划未来

当然，与建立客户长期关系并促使他们重复购买是大多数营销人员的最终目标。在“网络星期一”的折扣和特别优惠之后，继续与买家互动非常重要。务必为再营销已访问过您网站的用户分配预算，以提高活跃访客的转化率。现在就可以对广告活动进行调整——还有一个月时间来实现节前和节后的销售计划。