在启动在线商店时，必须立即考虑平台的扩展性。从一开始就需要正确配置哪些工具？
丹尼尔·马特维耶夫，Brandquad运营总监
在电子商务领域工作非常困难。首先，该细分市场竞争激烈。截至2018年初，在俄罗斯运作超过30万家在线商店。
然而，在电子商务浪潮中取得成功并非易事。96%的网店每天收到的订单不足5个。相比之下，排名前100的在线商店每天可收到超过500个订单，而巨头Wildberries.ru则高达11万个。
为了给在线商店一个稳健的开端并为未来的扩展做好准备，需要完成一系列重要工作——按照行业规范构建产品目录、建立分析体系，并开始关注能够自动化目录管理的技术。这些技术还将为未来实现个性化推荐奠定基础：结构良好的数据有助于设置推荐策略并精准触达细分受众群体。
我们来弄清楚如何做到这一点。
正确的目录
在营销中有一个术语叫“消费者旅程地图”。在实践中，这意味着站在客户的角度，走完从产生购买欲望到实际完成购买的全过程。例如，你经营一家服装网店。想象一下，你的客户心爱的夹克破了，于是产生了购买新夹克的消费需求。他会去哪里？会如何挑选？这些都是重要的问题。你的产品目录结构、商品名称、属性和描述都必须考虑到这些因素。
1. 章节
目录分类根据某些重要特征对商品进行划分。例如，一家家具电商网站可能按使用“场景”来划分产品：“厨房”、“走廊”、“卧室”等。重要的是，用户应能轻松理解在哪个分类中查找所需商品。回到夹克衫的例子，“外套”这一分类对用户来说一目了然，他们会点击进入以寻找新款服装。而像“皮衣”这样的分类则可能让用户感到困惑。
创建目录的另一个规则是：商品只能属于一个类别。如果一件夹克同时出现在“外套”和“皮衣”两个分类中（假设网站上同时存在这两个栏目），只会让用户感到困惑。
创建目录的“灵感”来源可以是大型竞争对手的网站。研究他们的目录结构，并记录您所在细分市场（无论是俄罗斯市场还是海外市场）中最成功的方案。一个无可争议的、清晰易懂的市场平台目录典范是亚马逊（Amazon），其商品不仅根据物理属性进行分类，还根据用户受欢迎程度、推荐以及其他众多参数进行分组。当然，对于细分品类，应研究该品类的领先者目录。
2. 属性
属性是商品的特征。例如，对于夹克可以提取以下特征：尺寸、长度、面料材质、里料材质等。需要注意的是，属性应当具有通用性，即适用于该类目下的所有商品。
它们至少有两个用途。首先，用户通过它们来比较商品：“这件夹克是真皮制成的，而另一件是人造革的”，用户可以迅速得出结论。
此外，消费者还使用这些属性在目录中对商品进行排序或筛选。通常，客户希望仅查看自己尺码的商品，或仅查看由特定材料制成的商品。
如果目录中缺少客户看重的属性，用户很可能会离开网站。
多余的属性同样没有必要。它们无助于促进商品销售，反而会消耗公司的资源来填写这些字段。
这些属性从哪里来？您可以自行构思——发挥想象力，思考产品的哪些功能特点可能吸引买家。您也可以参考俄罗斯及海外大型电商平台的做法。例如，在线商店Pudra提供按品牌和客户需求分类的目录，而Wildberries则帮助用户从数万件商品中根据价格、品牌、成分、尺寸等条件进行筛选。
3.描述
本模块无需冗长文字：应简洁明了地撰写。内容需包含消费者关心的重要问题的答案。例如，对于撕破夹克的客户，他们可能关心新衣物在何种温度下穿着舒适、雨天是否会淋湿。
可以从同类商品的评价中汲取灵感，同时分析搜索关键词。了解消费者在选择该产品时的关注点，就能打造出完美的商品描述。
4.名称
起一个好名字并不容易。一方面，它需要对客户具有信息性；另一方面，又受到字符数量的限制。在选择名称时需要注意什么？首先，看看消费者通常如何称呼该产品。这里也可以参考搜索查询。例如，如何标注液体皂？查看统计数据：‘液体皂’在搜索引擎中的查询量几乎是‘带泵头的皂’的三倍，是‘带分配器的皂’的13倍。显然，第一个选项与品牌名称结合是最好的。
有时，在标题中突出某项特征也很重要。例如，对于洗衣粉可以标注“适用于机洗”或“适用于手洗”。用户会感谢您让他们仅从标题就能判断这是否是他们需要的商品。
测量一切
可追踪的电商指标非常多。我认为，应分析所有你能触及的数据，因为一旦你开始测量某项内容，就能对其进行管理。即使数据之间出现矛盾，也应引发思考——为何如此？并可能借此发现新的规律。接下来，我们梳理一下最关键的指标。
首先，商品价格可以成为您重要的信息来源。特别是当产品具有季节性特征，或者您在尝试调整其定价时。例如，在情人节（2月14日）等节日前提高巧克力制品的价格，对销量几乎没有影响。消费者依然会购买巧克力。但这为公司带来了额外的利润。
其次，需要清楚库存中有多少商品以及“红线”在哪里。这将有助于及时补充库存。为什么这很重要？首先，这样您就不会错失顾客。其次，如果商品缺货，其商品卡片将不会出现在搜索结果中。这是一个问题：如果商品不出现在搜索结果中，就意味着它不存在、无人购买。
另一个有趣的指标是品牌覆盖率，或者说产品组合。通过按品牌追踪销售情况，可以了解哪些制造商的产品更畅销。
重要的是要监控转化率，即完成购买的访客比例。任何对在线商店的改进都可以通过这一指标的变化轻松评估。如果优化菜单后转化率上升，说明做法正确。我们基于自身数据为多个品牌进行了研究，发现正确处理评价和评分可将转化率提升34%；如果在商品页面增加知名博主的产品评测，例如针对数码配件类商品，转化率甚至可能再提升16%。商品照片的质量与数量对转化率影响显著。例如，我们的测试表明，增加珠宝和首饰类商品的图片数量总能提高转化率，但该规律并不适用于图书、体育用品和食品。将饰品佩戴在模特身上展示，可使转化率提升135%；同样地，将家具置于家居环境中拍摄也能带来类似效果。
可以且应当衡量并对比来自广告链接的流量指标、用户在网站各页面间的行为路径，以及尤其重要的是，对结账页面变更的影响，因为大多数用户在此阶段会放弃购买。原因可能包括支付表单无法正常工作、注册流程过于复杂，或者在移动端难以点击的不便按钮。
总之，衡量的指标越多，就越容易发展店铺，了解哪些举措能提升销量、哪些没有影响，以及哪些会产生负面影响。
商店正在增长
随着网上商店的发展，其销售的商品数量也在不断增加。如果目录管理不够规范，就很可能面临诸多问题。
令人惊讶的是，许多网上商店至今仍使用普通的Excel表格或类似格式来收集商品信息。一些研究表明，94%的公司使用Excel表格来处理产品内容，其中56%的公司会定期发现其中的错误。有时为了简化表格填写，还会创建宏。或者供应商通过FTP服务器传递商品信息。表格“体积”越大，出错的可能性就越高——列可能错乱，宏也可能失效。遗憾的是，在商品数据传递方面仍存在大量“人工”操作，而为此类文档收集商品信息可能需要长达数月的时间。在数字化时代，PIM系统可以帮助解决这一问题，用于存储商品数据并将其传递给零售商。
目前，在许多公司中，录入商品信息需要配备专门的员工团队，这项工作通常由品牌经理和关键客户经理负责。然而，人为因素依然存在——商品卡片可能会填写错误。最轻微的错误可能是笔误；较严重的包括商品卡片中品牌名称写法不一致、参数描述不准确等。这些问题可能导致经济损失和声誉风险。试想这样一种情况：客户在网上商店购买了一款产品，但其描述与包装上标注的信息不符。这至少会成为客户投诉的理由。
为了更好地处理商品信息，建议使用PIM系统。这些软件能够集中管理商品卡片，统一描述风格并查找错误。某些PIM系统甚至为供应商提供了专属账户，供应商可以自行填写其产品的相关信息部分。这样一来，出错的概率将大幅降低。
据我们估算，这类系统可以让一名负责目录的员工发挥出相当于十人的工作效率。
遵循上述步骤，可以在起步阶段就为未来无痛扩展奠定基础，并为未来几年的工作减负。如果尽早开始使用自动化的PIM系统进行商品管理，那么从一开始就可以将投资重点从手动录入商品信息的员工队伍转向市场营销和分析领域，从而为业务发展带来更大的成效。
丹尼尔·马特维耶夫（Daniil Matveev），Brandquad运营总监