市场平台对买家而言是天堂，却可能成为小型生产商或小众品牌的噩梦。如何在知名品牌的包围中脱颖而出，避免在海量商品目录中“沉没”？
照片中：叶夫根尼·诺维科夫，Catmandaily项目主管
目前，与零售营销和商品推广相关的业务流程已得到深入研究，包括直复营销、商品陈列及媒体关系管理等。然而，尽管电子商务在整体商品流通中的份额迅速增长，仍有一些主题和问题令经验丰富的电商专家感到困惑。
通过平台自身工具进行营销推广的主题，常被视为剩余预算的规划对象。但随着Wildberries、Lamoda、Ozon、KupiVip等主要互联网平台竞争日益激烈，如何突出展示自身商品并实现差异化，正变得愈发重要。
秘诀1. 营销与营销人员
众所周知，在年增长率达200%至300%的情况下，许多处于扩张期的业务部门都会面临人才短缺问题。其中，技术支持部门是众多供应商和合作伙伴最为关键的核心部门之一。
几乎所有电商平台都已转向通过“工单”和技术支持申请与供应商沟通。这种模式虽有利于优化零售商业务流程，却违背了个性化服务和深入解决合作方问题的理念。技术支持人员并不关心处理的是谁的“工单”：无论是手工编织袜子的小规模个体户，还是拥有1万个SKU矩阵的大型集团。
与客服的标准对话
相比之下，与市场部的“真人”沟通宛如一剂清新剂。平台营销人员的KPI取决于接收和处理的有效线索数量与质量，因此他们有动力以最具吸引力且详尽的方式介绍推广方法。除了提供详细的媒体资料咨询外，还可就针对您业务需求优化和扩大营销推广力度进行谈判。
秘诀2：KPI与促销效果评估
策划和协调营销活动时要记住，你的目标与任务以及“对立面”营销人员的目标与任务处于不同的坐标系中。
大多数电商平台营销部门提供的主要KPI，与电商运营经理所关注的指标并不一致。
例如，如何将横幅广告的点击率（CTR）与促销活动的投资回报率（ROI）挂钩？在总订单量中，由醒目横幅广告和品牌兴趣引发的冲动消费占比是多少？
Pepe Jeans London品牌横幅占据Premium页面70%的面积
在此情况下，建议电商经理采用分时段投放促销活动的策略：将投放时间错开，以便对比分析平台提供的数据与自身的订单/销售/提货统计数据。大规模多日促销活动会让消费者感到“疲劳”，常客易产生“视觉麻木”。从个人经验来看，这会导致冲动购买概率降低，而冲动购买正是推动促销活动的关键因素。
秘诀3：不要考虑投资回报率
何时需要营销？当企业实现产品的其他资源耗尽、业务陷入停滞时，客户最先想到的问题往往是：何时能收回投入成本？
对于首次通过电商平台订购推广服务的客户，我的建议是：暂时不要考虑投资回报率。这一观点可能与惯常业务流程相悖，但在规划前几轮推广活动时，请暂不计较ROI。通常情况下，结合累计效果来看，前两到三轮活动最多只能做到收支平衡。但作为回报，你们将获得更宝贵的资产——信息。从已开展活动中提取的最具价值KPI是需求弹性。
弹性指购买需求对折扣深度的依赖程度。掌握这一指标后，在日常运营（非促销期间）中，您将能够自行评估哪种策略收益更高：是对5个SKU提供70%折扣，还是对50个SKU提供30%折扣。
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秘诀4：顾客是用眼睛“吃”的
在购物中心，我们常在鱼形饵、展台、托盘岛和其他POS物料的队伍中艰难前行。您可以通过搜索引擎查询来评估线下广告业务的规模。
互联网上没有货架、陈列师、销售顾问和促销式陈列，但这并不意味着没有视觉营销，即缺乏为客户呈现产品组合吸引力的展示。
不要在设计上吝啬。参与促销活动的横幅必须诱人、醒目，同时基于当前排版趋势：字体、构图和色彩。应将焦点从产品本身转移到整体构图上；最终，买家“被吸引”的是图像和概念，而非波点连衣裙或具备面部识别功能的新款智能手机。
too.u和ITARA品牌促销活动的案例
秘诀5：工具和机制
让我们来看看最有趣的部分。主要电商平台的市场营销部门可以提供哪些工具？
电子商务中的推广工具大致可分为两类：形象类和价格类。
形象类促销工具旨在提升品牌知名度、形成差异化并在网店货架上突出展示产品。将广告横幅放置在网站流量入口处，可将客户引导至您的页面；接下来，只需凭借精心策划的内容逐步培育客户直至促成购买。
单纯投入形象类工具并不能保证销量即时增长或转化率提升——这是对品牌知名度的投资，有助于巩固平台地位，并在客户和竞争对手心中建立“有广告就有销量”的认知。在平台上保持活跃的品牌，最终在影响买家决策方面拥有显著优势。
电商平台工作人员积极推动价格类工具的广泛应用，尽管许多供应商对此并不热衷。然而，对市场平台而言，在商品定价中预留足够折扣空间已不再是奢侈选择，而是必要之举。通过调节价格刺激需求并提高库存周转率，已成为常规运营操作。
结语
电子商务正以惊人速度转型，如今下班后前往自提点取货或迎接快递员上门，已成为许多人习以为常的日常仪式。营销推广也是如此，其背后蕴藏着电商领域具有潜力的销售增长点。
叶夫根尼·诺维科夫
Catmandaily项目主管