评估电商网站效率需要考虑哪些指标？如何计算这些指标？详细指南中包含大量实用公式。
蒂穆尔·加布拉赫曼诺夫，营销机构分析师 双翼飞机
在竞争激烈的环境下，争夺每一位客户至关重要，成功的关键在于以系统化方式处理数据并推广业务。电子商务领域的市场领导者通过吸引目标受众、分析用户在网站上的行为及其偏好，从而收集到海量数据。
如何正确处理数据？为什么电商网站需要数据分析？
随着时间推移，端到端分析（сквозная аналитика）日益普及——如今，很难想象一家严肃的电商网站不通过 Google Analytics 和 Яндекс.Метрика 监控广告活动指标。大型电商网站推动了端到端分析的发展，它们处理大量业务，需要在从采购到销售的每个环节进行严格管控。庞大的客流量、多样的购买路径以及高频交易——如果不想将市场份额拱手让给竞争对手，就必须充分考虑这些因素。
数据处理不当或完全缺失会导致电商网站销售额下滑。此外，广告预算也会莫名流失——某个月份一切顺利，下个月却糟糕透顶。企业家们常常困惑：“怎么会这样？网上对商品的需求明明存在，但销售动态却是负增长。”
为什么电商网站需要数据分析
典型的消费者购物路径已不再是线性的——用户会在不同网站间切换、搜索促销代码、查看评价，之后才回到商店网站并通过其他设备完成购买。收集和分析所有这些互动行为对人类分析而言是一项复杂任务，但对智能算法来说则轻而易举。
通过记录和分析在线行为，新一代分析工具能够收集关于用户的详尽数据——形成来自不同受众细分的丰富信息档案。这类档案的深度超越了普通的人口统计数据范畴。它们记录了用户与品牌的所有互动——浏览过的商品、点击行为、历史购买记录、广告点击等，并基于系统对特定客户的全面了解，提供个性化的产品推荐。
消费者在互联网上积极表达他们的偏好和需求。分析平台可以获取这些信息，您只需学会正确解读数据即可。
随着各销售渠道之间的界限不断模糊，品牌正转向基于云计算的融合商务模式，以确保客户在移动、社交、在线和线下门店等所有触点上的体验一致性。电子商务分析也需随之演进，以便无论消费者身处何地都能对其进行追踪——无论是在Instagram上购买产品、通过手机了解品牌，还是在实体店使用礼品卡付款。
最常见的错误有哪些，以及如何避免：
• 选择不当的监控指标
专注于提升对利润影响最大的关键指标。许多管理者往往将注意力集中在流量增长上，而实际上，通过提高转化率和客单价，利润有可能翻倍。虽然增加网站独立访客数量有助于提升销售额，但存在更高效的增收方式。
• 开发用于收集分析数据或内容管理系统（CMS）的自有软件
从零开始构建自己的内容管理系统几乎是不可能的，除非你是高度专业的Web开发人员。即使你是一位经验丰富的开发者，这也会是一场噩梦。首先选择一个更简单的平台，它不仅能够满足你当前的需求，还能为未来对软件的需求设定标准。
• 缺乏系统性的管控和公司内的责任专员
数据工作是一个日常过程，而不是每两个月进行一次的情况评估。在一家公司中，如果讨论的是小型网店，必须有一名与KPI挂钩的员工。绝不能将分析任务作为额外负担强加给其他工作人员。在成长阶段，当网店无力雇佣专职人员时，我们建议联系代理机构，以节省时间并避免错误。由于涉及开放数据的处理，您不太可能使用陌生自由职业者的服务。
互联网商店应参考哪些指标
只要您拥有足够的数据来计算以下任一指标，就可以开始计算。也就是说，几乎可以立即开始。
应参考哪些指标：
• ROMI （源自英文 return on marketing investments，意为“营销投资回报率”）
无法低估该指标在计算广告效果中的重要性。
公式： ROMI = (来自活动的毛利 - 成本) / 成本。
• CR (от англ. conversion rate, “коэффициент конверсий”)
用于评估进入漏斗下一阶段的用户的比例。该比率越小，则在该漏斗阶段需要做出调整的可能性就越大。
公式：进入漏斗下一阶段或完成交易的访客数量除以总访客数量。
• CTR（点击通过率，即“点击与展示的比例”） （源自英语 click through rate，意为“点击率”）
指标越高，说明广告为网站带来的访客越多。
公式： 广告点击次数除以广告展示次数。
• RR (от англ. retention rate, «коэффициент удержания»)
留存率用于统计客户并跟踪其活动，而不考虑每位客户完成的交易次数（或这些交易的美元价值）。
公式： 第 n 个生命周期内的活跃用户数 / 初始（零）生命周期内的活跃用户数。
例如，如果7月有500名新客户联系您，那么7月 cohort 的人数为500，第0个月的留存率为100%。到了8月（生命周期的第一个月），来自7月 cohort 的客户数量减少到400人，留存率 = 400 / 500 = 0.8，即80%。
• Churn Rate (от англ. churn rate - коэффициент оттока)
显示随着时间推移，停止购买、使用产品或完全流失的用户比例。
公式： 活跃用户数在第 n 个生命周期 / 活跃用户数在第 n-1 个生命周期 - 1。
以我们的计算示例为例：(400 / 500) - 1 = -0.2 或 -20%。如果下个月客户数量增加到 600，则流失率为 (600/400) - 1 = 0.5 或 50%。
• LTV (от англ. lifetime value, «пожизненная ценность клиента»)
LTV 是一个重要的概念，因为它促使公司将重点从季度利润转移到与客户建立健康的长期关系上。
公式： 计算客户的平均订单金额，然后将其乘以平均购买频率，以确定客户价值。
• CAC (от англ. customer acquisition cost, «стоимость привлечения клиента»)
公司为获取新客户所花费的金额。
公式： 先确定客户价值（平均订单金额 × 平均购买频率），再通过计算与客户的平均关系持续时间或选取感兴趣的时间段，乘以客户价值以确定 LTV。
只要 CAC 低于 LTV，一切正常！
电商该做什么
• 跟踪销售漏斗
您可以看到用户在完成购买之前经历的整个路径，以及他们在哪些阶段流失。
用户购买前的标准步骤：
- 访问商店主页；
- 查看商品详情页；
- 将商品加入购物车；
- 开始结算；
- 完成支付。
为了构建漏斗模型，需要统计有多少用户通过了每个阶段。
此外，还需计算总体转化率——即当前阶段访客数与第一阶段访客数的比率，以及下一步转化率——即当前阶段访客数与前一个阶段访客数的比率。
基于该表格可以提出假设并得出结论，例如：“为什么在10000名将商品加入购物车的用户中，只有3000人完成了支付？”“为什么有2000名开始结算的用户未能完成订单？”等等。
漏斗模型还考虑了事件的顺序。您可以看到访问网站、将商品加入购物车、咨询在线客服，然后才开始结算的用户数量。
• Cohort分析（群组分析）
例如，为了了解每月首次购买用户的数量变化情况。根据结果可以明确，是早期完成首次购买的客户带来更多收入，还是新客户带来更多收入。
按购买用户数量的 cohort分析
通过 cohort分析的示例可以看到，用户主要在第一个月进行购买。随后，每个 cohort中的用户数量急剧下降。从10月到12月（中间浅色单元格区域），网站上有最多用户完成了首次购买。
• 行为 cohort分析
收集在网站上执行过某些操作的访客群体。例如，将商品加入购物车、对帖子点赞或联系客服支持。
对于这些 cohort，可以计算留存率（Retention rate）或流失率（Churn rate），并与未执行这些操作的用户 cohort 的相同指标进行比较。从而了解哪些操作以及如何影响常客的持续增长。
工作中使用的工具
• Google Analytics 和 Yandex.Metrika
这些是网上商店的主要数据来源：数据聚合与存储、表格报告、按细分领域划分、电子商务跟踪等。只需进行设置，维护成本极低，而且完全免费。
• Google Tag Manager
严格来说它并非分析工具，但借助 GTM，可以在不危及网站稳定性的前提下部署各种网站附加功能。这类附加功能数量众多——包括各类社交网络像素、统计计数器和分析服务脚本、用于目标设置的网站事件跟踪等。
• 通话追踪
借助呼叫追踪功能，您可以跟踪和标记来电，监控销售团队的工作质量，并明确处理 incoming 咨询时的优势与不足。目前市场上有几款优秀的服务可供选择。
• JetStat
支持从分析系统、广告账户和文件中自动收集报告，随后进行整合、整理并以所需格式导出。您无需再在 Excel 和 Google Sheets 中耗费时间处理繁琐的数据工作。可使用此类工具执行 ABC 和 XYZ 分析。
• Roistat
系统从CRM、广告平台和您的网站收集数据，构建关键业务指标的报表。
结果
数据分析工作具有累积效应，需要关注细节并保持持续性。对于那些希望在系统中直接获得“哪里会带来更多销量”这一明确答案的人，我不得不让他们失望。获取的数据需要经过处理并得出正确结论，确定解决方案，设定时间节点并进行调整，从而吸引更多客户并降低广告成本。
如果小型网店可以仅使用基础工具和简单系统来生成报告，那么中型和大型企业则会规划营销与销售技术栈地图，明确在销售漏斗各个阶段所使用的各项服务和工具。此外，他们还会制定客户旅程地图（Customer Journey Map），以帮助了解潜在客户从初次接触公司到完成交易付款，乃至后续阶段的目标、障碍及态度。
数据使用不当可能带来的后果：
1. 不清楚客户来自哪些渠道，以及不同渠道的咨询成本是多少。
2. 不清楚应将预算重新分配至何处，以用更少的资金吸引更多客户。
3. 不确定业务是否会发展并带来利润。
4. 不愿进行额外投入和实验，因为不擅长评估中间结果。
5. 未考虑那些可以通过积累的数据进行预测的市场变化。
面对如此庞大的信息量，独自应对十分困难，尤其是当还有其他与管理和构建业务流程相关的重要任务时。管理者需要全面评估局势。为此，他们需要报告——剔除多余数据，只保留真正影响结果的内容。企业主或公司负责人负责推动公司发展并监控每个环节，而推广和策略调整则应由专业人士负责。
提穆尔·加布拉赫曼诺夫，
营销机构分析师