尽管受新冠肺炎及相关限制措施影响，消费者对服装和鞋类的购买兴趣显著下降，但这并不意味着应完全放弃此类商品的广告活动。这只是一个非常低迷的季节，在此期间广告投放具有其特殊性。
克里斯蒂娜·塞瓦斯佳诺娃，E-Promo 绩效广告公司的上下文广告专家。
与商业的其他领域一样，网络商店目前也处于困境之中。许多商家正努力适应形势，通过提供大幅折扣来吸引潜在客户的注意，而这些客户此刻的关注点已完全不同。
其他人则只是试图生存，因为他们不擅长在需求低迷的环境中工作。当用户暂时不想购买时，应该怎么做？如何正确准备广告活动？
如果您销售时尚类商品，那么您的业务将受天气、潮流、节日和活动的制约：例如毕业季或新年。如今又受到在全球蔓延并对经济造成严重打击的疫情的影响。在财务资源受限的条件下，消费者的优先级发生变化，并且由于整体环境的影响，他们的情绪明显恶化。
3月服装类主要搜索需求出现急剧下滑
这样的局面出乎所有人的意料，因此网店只能根据当前的实际情况继续经营，并寄希望于局势很快好转——届时对服装等非必需品的需求将重新回升。
但请想想，每月因非突发性病毒因素，而是由于特定时期需求可预见的下滑，损失30%-40%的营业额，这确实令人遗憾。更糟糕的是错过旺季的开始。在本文中，我将说明为何不仅要跟踪活动高峰并及时调整策略，还要在淡季来临前正确设置广告活动。
逆势推广，超越竞争对手
在淡季关闭广告，会将潜在客户拱手让给竞争对手——这些客户即使在整体需求下降期间，仍对特定车型保持关注。请密切关注竞争对手，但决策应基于自身的利益和目标：是暂停广告投放，还是继续推广。
存在资金损失的风险，还可能看到同行眼中流露出的不解。但结果可能是你正确预判了市场，在淡季赚到的钱与旺季一个月相当。同时别忘了，关闭广告可能导致在广告投放中的排名下降。
广告停用后，由于策略重启和指标重新计算，campaign 的质量指标会在1-3周内下降。CTR归零会导致每次点击成本上升。这意味着，停用非季节性campaign将导致亏损。
将不得不艰难地夺回搜索排名中的位置，通过提高出价和增加预算来实现。而您的竞争对手则会利用这一时机，趁机将客户吸引到他们那边。
我们的经验表明，在旺季高峰期，费率通常会被高估。此时竞争者数量增加，广告预算也随之上升。
在淡季，您可以缩减广告预算、降低出价，并吸引那些选择在淡季“蛰伏”以维持市场地位的竞争对手的受众访问您的网站。商品需求会显著下降，但不会完全消失。搜索广告针对目标关键词展示，因此您不会浪费资金，同时保持广告排名。关键在于确保您的客户始终能够找到您。
设置天气相关的费率调整
调整投放策略，可以向目标受众展示更具相关性的广告，这些受众当前正处于强降雨或烈日当空的区域。
例如，如果您销售雨衣或橡胶靴，则应根据“降水”条件调整天气因素，将其增加100%，或直接排除无降水的情况。
在这种情况下，天气相关的费率调整将适用于那些确实需要走出隔离的人，因为天气条件会直接影响服装或鞋履的选择。
在广告组编辑级别设置天气对出价的调整。Yandex.Direct
宣布促销活动
吸引受众注意力的最流行方法之一。根据 U&A 研究结果，71%的在线购物者在促销和打折期间进行购买。
在时尚领域，当需求低迷时，针对促销浪潮推出的促销活动能有效发挥作用。例如，在“黑色星期五”期间，俄罗斯平均每人购买3.7件商品。据统计，这一时期销量最高的商品来自时尚产业，尤其是服装和鞋类。
时尚行业的促销浪潮分为三个阶段：
• 第一波促销活动
在新年假期及新年后的第一个月，由于需求急剧下降，网上商店通过促销活动来刺激消费。人们拥有大量空闲时间，沉浸在节日氛围中，并渴望购买一些新物品以取悦自己。
• 第二波促销活动
春末，主要是五月。大多数服装和鞋类商店都试图清理去年的夏季库存。原因是，由于俄罗斯大部分地区的气候条件，夏季系列商品的销售周期会延长。运动鞋、帆布鞋和轻便皮夹克的爱好者绝不会错过这波促销浪潮。
• 第三波促销活动
夏末八月。通常，这是季末促销的时期，时尚商店会将折扣提高到70%，有时甚至高达80%。如果在此期间在广告文本中除了折扣金额外还注明活动截止日期，则可以进一步提高网站流量。
最终促销广告示例。截图为手绘。
来自我亲身经历的一个案例。一家网店在“夏季促销”之后宣布开展最终大促。宣传文案中注明折扣力度最高可达70%，并将活动类型标注为“最终大促”。效果非常理想：在为期11天的最终大促期间，该网店的收入占到了持续36天的“夏季促销”总收入的57%。通常在三波大促结束后会迎来一段销售淡季，随后再推出新系列产品的预告。
在Yandex上启动智能横幅，在Google上启动智能购物
智能横幅广告模板。Yandex.Direct。
如果您决定不在淡季通过上下文广告进行推广，那么不妨用其他方式提醒客户：例如，启动智能横幅或智能购物功能。
两项活动的运作原理相似——系统会自动为每个特定用户匹配广告提案，精准定位对某些商品（包括非季节性商品）感兴趣的受众。
这两种类型的广告活动均在Yandex.Direct和Google Ads的界面中创建。要创建智能横幅，需要在组级别上传商品数据源，然后为所需受众或已访问过网站并下单的用户设置筛选条件。
在创建广告阶段，您可以上传之前创建的创意素材模板，或者使用Yandex提供的构建器自行创建。
创建智能横幅组。Yandex.Direct
要创建智能购物广告，请选择“购物”活动类型和“智能购物广告”子类型。然后，从商品数据源中选择用于广告的货品组。
在智能购物中，使用由网站访问者组成的再营销受众，并考虑内部和外部因素，以向最感兴趣的用户展示广告。
智能购物正在发挥作用，并已在今天为品牌在线商店带来成果。例如，时尚领域某代表在2020年2月通过智能购物获得的收入占其在Google所有广告活动总收入的40%。
广告商品组。Google Ads
启动基于兴趣的受众群体广告活动
基于兴趣的受众群体广告活动允许针对具有不同爱好的用户进行定向投放。例如，如果您的目标是清仓泳衣库存，而窗外正下着雨，那么将广告展示给那些对前往炎热国家旅游感兴趣的用户是正确的做法。
除了主要的关键词外，还应在广告活动中添加“海滩度假村爱好者”这一受众群体。这将有助于找到即使在淡季也愿意购买泳衣的用户。
如何为淡季推广做好正确准备
您越快地根据新趋势准备好广告活动，就能覆盖更多的潜在客户并获得更多利润。
该怎么做：不要在淡季关闭广告活动。这样可以保留您的客户，并避免广告质量指标下降。利用天气调整功能服务于时尚行业。如果您的产品受天气影响较大，请利用此设置来触达当下急需您商品的目标受众。提前预告促销活动以吸引更多买家。折扣力度越大，对原本不打算立即购买但难以抗拒诱人优惠的潜在客户的吸引力就越强。可以组合使用“买二付三”等折扣策略以增加销量，并推出限时促销以推动用户下单。准备启动采用自动目标受众选择系统的新类型广告活动。这将有助于精准定位那些曾访问过您的网站并搜索过类似产品的用户。借助此类广告活动，您可以轻松向潜在客户再次展示自己。建立基于兴趣的受众群体广告活动。这将帮助您找到对非季节性商品感兴趣的受众。
- 不要在淡季关闭广告活动。这样可以保留您的客户，并避免广告质量指标下降。
- 利用天气调整功能服务于时尚行业。如果您的产品受天气影响较大，请利用此设置来触达当下急需您商品的目标受众。
- 提前预告促销活动以吸引更多买家。折扣力度越大，对原本不打算立即购买但难以抗拒诱人优惠的潜在客户的吸引力就越强。可以组合使用“买二付三”等折扣策略以增加销量，并推出限时促销以推动用户下单。
- 准备启动采用自动目标受众选择系统的新类型广告活动。这将有助于精准定位那些曾访问过您的网站并搜索过类似产品的用户。借助此类广告活动，您可以轻松向潜在客户再次展示自己。
- 建立基于兴趣的受众群体广告活动。这将帮助您找到对非季节性商品感兴趣的受众。
病毒肆虐时该如何处理销售问题
目前网络上流传着许多针对中小企业主的讽刺性建议，其中大多数情况下建议企业家关闭公司并尽快脱身，以免陷入债务危机。这可能是最省时间、最省心的一条路。但对于那些不放弃、寻找方法吸引比今天更多明天客户的人，我们准备了以下建议：
- 确保快速且尽可能无接触式的配送服务。虽然目前难以完全实现，但这一因素可能使您在竞争对手中脱颖而出并挽救业务。请在广告中宣传无接触式配送信息，让客户了解您对他们的健康与安全的关怀。
- 分析广告活动。找出错误并加以修正，同时专注于能为您带来订单的渠道。目前最好暂缓实验和测试——请选择可靠的渠道和经过验证的形式。
- 优化反馈质量。如果用户在即时通讯工具、在线聊天或电话中未收到经理对其感兴趣问题的快速且礼貌的回复，他们会迅速转向反应更敏捷、更健谈的竞争对手。
- 使用折扣。不要只使用可能在2019年吸引部分人的10-15%折扣，而应使用50-60%的折扣。宁可低价售出一些商品，也不要做坚持抬高价格却失去客户的固执支持者。
- 不要灰心丧气。我们祝愿您找到能帮助在当前困难局面下销售的渠道。但请记住，那些今天能与消费者保持联系、解决他们问题或通过优质提议提升其情绪的人，将在疫情结束后迈上新台阶。
克里斯蒂娜·塞瓦斯季亚诺娃，
performance机构E-Promo的上下文广告专家。