形式还是内容：优质内容营销如何推动电商网站流量增长

鲁斯兰·托尔加舍夫（Руслан Торгашев），比普兰（Биплан）营销代理的客户经理。

开设网店或将业务提升到新水平意味着巨大的投入，而且不仅仅是资金投入。除了组织与在线销售相关的业务流程外，还需要确保客户能在搜索引擎中找到该网店、了解品牌、乐于浏览目录、高度评价内容呈现质量，并获得关于商品和公司的所有信息。

为什么内容很重要

新手商人常犯的一个错误是认为：“想购买商品的顾客无论如何都会买。”在这种思路下，只有当商品或服务具有100%的独特性时，才可能获得积极的结果。用户总是倾向于选择界面清晰、文案有说服力的网站。网店必须产生利润，因此除了丰富的产品种类和独特的卖点（УТП）之外，您还需要对网站内部内容进行深入打磨。不仅要吸引买家，还要解决他们的问题。本质上，每次访问网店都是试图通过购买来解决问题。每个网店在开发网站和制定推广策略时，都应遵循内容营销的基本规则。缺少这些规则将难以取得成功。各种工具协同作用效果更佳，因此不应限制网站上内容形式的数量。关键在于有逻辑地安排信息，并围绕目标受众的需求展开。

高质量的插图

使用三到五张商品照片。由于顾客无法触摸实物，您需要从各个角度展示产品。对于某些类型的业务——例如销售珠宝或皮革制品——使用微距摄影是合理的，它能传达产品所用材料的质感。

直观的演示视频

展示使用方法、产品准备选项以及产品在实际使用中的状态。例如，女性顾客希望看到连衣裙在模特身上的穿着效果。对于工具类产品，最好展示完整的包装套件，而不仅仅是其照片。

引人入胜的文字内容

文字是最具挑战性的部分。即使增加数百张工作室拍摄的工具照片，配上 informative 的视频评测，也无法替代文字描述。否则，顾客如何得知产品的重量、尺寸、电池容量和功率呢？详细的产品描述、竞争优势、配送信息、供应商信息以及客户评价——这些都与文本有关。网站上使用的内容营销元素必须是独特的。买家不太可能愿意从一家其所有者仅从图片库中随意抓取图片的商店购买商品。

SEO + 内容营销 = 流量增长

SEO工具帮助网店在搜索结果中获得高排名，从而让买家更快找到它。SEO不仅仅是关于文本：还包括元标签、网站导航、标题（title）和描述（description）。请记住，网店上的所有文本都需要进行SEO优化。搜索引擎机器人将更快地索引网站，并为提升网站在搜索结果中的排名提供绿灯。 给那些不与代理机构合作且内部没有SEO优化师的读者的建议：

1. 关键词组合可以在 Яндекс.Вордстат 和 Google Ads 中选取。在操作过程中，请考虑在线商店的地理分布。雅库特地区的搜索词热度对位于莫斯科郊外的在线商店来说可能并不适用。
2. 不要仅使用高频搜索词。虽然看起来很有前景，但实际上网站会在搜索结果中沉没。
3. 在文本中自然分布关键词。搜索引擎机器人比5-7年前更智能了。缺乏信息量且高度垃圾化的内容会立即被惩罚。别忘了在网站内部设置交叉链接。

最可靠的方案仍然是与专家合作，由其构建语义核心、提供建议、准备技术任务书并审核撰稿人撰写的文本。

文本各不相同，各有其用；文本各不相同，各有其重

应重点关注的方面：

● 主页

这是买家进入网站时首先看到的内容。对于所有在互联网上销售商品或提供服务的人来说，它是企业的门面。电商网站如何正确设计首页：

• 介绍产品线——类别、限量系列、收藏品等。
• 提供解决方案——展示通往目录的路径。我们之前已经提到过，购物是为客户减轻生活负担的一种方式。
• 提供保障，展示商品的优势。
• 引导用户浏览网站。广告横幅可以吸引买家关注促销活动或特别优惠。
• 首页并非完全不需要文字。但要注意适度，因为客户来到商业网站是为了挑选和购买商品。

● 企业博客

该板块的任务是为买家提供及时且有价值的信息，从而提升客户对企业的忠诚度以及网站在搜索引擎结果中的排名，这得益于关键词的使用。用户和搜索引擎都重视原创内容，因此应避免无意义的改写或直接复制他人材料。可以翻译国外来源的文章，并根据俄罗斯读者的兴趣进行本地化调整。 博客中可以写什么：

• 家用电器网上商店——科技产品评测及使用建议。
• 家用化学品网上商店——选购清洁剂和清洁技巧的小窍门。
• 服装鞋类网上商店——时尚界的最新趋势。
• 烹饪工作室——菜肴食谱。

请记住，要撰写有用的文章，必须充分了解目标受众：性别、年龄、兴趣爱好和社会地位。

● 商品描述

内容营销中最具挑战性的部分之一。需要收集大量信息，并从中提炼出核心要点。描述应简洁有力，同时具有吸引力。服装买家通常需要的信息包括：原产国、材质、尺码表（如为服装或鞋类）、可选颜色、价格、配送时间。不要过度使用形容词和比喻。简单明了是商品描述的最佳伙伴。

● 支付方式、订单条款、配送选项

这些信息对潜在客户至关重要。如何组织这些信息由您自行决定。挑选商品并加入购物车并不困难。最好能清晰地了解以下内容：

• 如何支付并获得付款确认。
• 运费是多少。
• 何时可以收到货物。

该部分应包含一份描述买卖双方交易关系的文件——合同、隐私政策、保修条款、各方义务以及退货流程。

● 关于公司

这些信息对客户的价值远低于对搜索引擎机器人的价值。不要让客户厌倦冗长的关于公司发展历程的故事。请将其移至单独的菜单部分或放置在页脚中。

什么是好的，什么是不好的

高质量文本的指标：

1. 语法正确且无错别字。不要在撰稿人和校对服务上省钱。文本内容需要特别关注细节。
2. 简洁。不要写长篇大论。客户是来买东西的，不是来钻研著作的。
3. 简单易懂。避免使用复杂的句式。它们会让买家感到吃力。我们的任务是让购买过程变得轻松、愉快且不累人。
4. 尽量少用术语。并非所有目标受众成员都能理解专业术语。不要冒险——请用通俗易懂的语言向所有性别和年龄层的目标受众群体表达。
5. 不要废话，只讲事实。不要在商品描述中啰嗦，也不要从一个观点跳到另一个观点。
6. 独特性。建议聘请撰稿人或作者团队来撰写文本。

在哪里寻找执笔高手——撰稿人

作为一门行业，文案写作正在飞速发展。产假中的妈妈、学生以及任何愿意兼职的人都会去参加那些承诺教会你写销售文案的课程。想象一下，如今有多少撰稿人在为生存而挣扎。为了找到专业的专家，请依靠您信任的合作伙伴和同事的推荐。这是最可靠的方法。第二种方法是通过社交媒体上的专业社区和求职网站进行查询：撰稿人交易所 eTXT.ru 或 Glavreda，例如在 Facebook 上的专业群组，比如 – “需要撰稿人”，等等。研究候选人的作品集，仔细阅读其材料。如果撰稿人能写得既专业又优美地介绍化妆品，但这并不意味着他也能生动地讲述房地产中介的服务。最好让作者的经验与您的业务领域和水平相关。

任务设定

撰写技术任务书（ТЗ）给文案撰稿人是客户的责任范围，应给予高度重视。因为每位专家对文风及文本结构的理解和呈现方式可能各不相同。面向文本作者的标准技术任务书（ТЗ）条款：

1. 文本数量——如果涉及商品卡片和描述。
2. 目标受众。
3. 每篇文本的字符数（含空格或不含空格）。
4. Tone of voice（语调风格），需遵循该风格。如果风格尚未确定，建议文案撰稿人参考您认为有吸引力的文本内容示例。
5. 关键词列表及其密度。允许的含水量、垃圾信息程度和恶心度水平。
6. 费用。按字符数计费还是按工作时间计费。哪种方案更舒适——在与具体候选人见面并了解其作品后讨论。
7. 成品材料的交付期限。最可靠的方案是签订服务合同。将技术任务书作为文档附件进行整理。书面协议是保障双方过程安心的保证。

高质量的内容能让电商网站在目标受众和搜索引擎眼中都更具吸引力。精心打磨的文本、图像及其他网站元素有助于塑造强大的品牌并提高客户忠诚度。

客户经理鲁斯兰·托尔加舍夫，
隶属于比普兰市场营销机构。