在这个语境下，似乎没有理由谈论季节性商品的销售。还有更严重的问题。然而，即使现在也应该为季节的开始做好准备。至少是为了弥补因新冠疫情造成的损失。
安娜·奥列伊尼克，比普兰营销代理公司上下文广告经理
目前并不是销售非必需品的好时机，但正如大多数专家所说——这种情况到夏天应该会结束。尤其是某些类别的商品仍然可以销售。关键是提供免费送货上门服务。但企业需要做好疫情过去、消费需求恢复的准备。为什么即使在这样的情境下，也要为季节的开始做好准备，以卖出更多产品并弥补因疫情造成的损失？
许多销售服装和鞋类、体育用品以及家居用品、轮胎的在线商店正在更换其产品和广告方案。那些未能及时调整的企业将在几个月后计算财务损失。大多数公司并没有抛弃消费者，而是通过电子邮件或即时通讯工具向他们发送限时优惠的访问权限。同时，他们也在考虑未取消的季节性需求。
每个从事推广工作或监督承包商工作的人都知道，需要定期监控和调整广告活动。特别是那些在高竞争性的季节性主题中运营的人。当需求增长时，广告活动会更快消耗预算，导致在特殊展示位上的竞价可能不足。
最好提前设置好一切，而不是匆忙启动广告并修正自己的错误。首先，通过使用 Wordstat中的查询历史来确定季节性，如果之前没有这样做的话。基于这些数据确定起点并做好充分准备——设定目标、固定预算和时间表、协商必要时提高竞价、构思创意及其更新频率。
正确制定的推广策略可以避免投资于未被需求的领域，将所有资源集中在特定季节的高频查询上。
特定月份的季节性商品广告不仅要收回成本，还要在一周内带来比平时一个月更多的销售额。
哪些属于这一类别，以及季节性商品的特殊性
除了最明显的节日商品类别——新年（圣诞树玩具、圣诞树、烟花）和其他节日——2月14日、3月8日（鲜花、珠宝）之外，还有许多其他方向：
● 园艺用品： 温室、园艺设备、露台地板、游泳池、自行车等。
● 按季节分类的服装和鞋类：
- 冬季——羽绒服、保暖内衣、冬鞋等；
- 夏季——泳衣、泳裤、连衣裙、凉鞋等；
- 春秋季节——大衣、雨衣、雨靴、春秋鞋。
● 夏季运动装备： 滑板、轮滑鞋、滑板车、自行车、充气船。
● 医药行业： 抗病毒药物——秋季和冬季，抗过敏药物——春季和夏季。
● 轮胎安装与销售。
● 空调。
准备工作需要在需求上升前几周开始——提醒用户新季节的开启，并展示最新系列的产品。
不同地区的季节性时间可能有所不同。例如，莫斯科的寒冷来得比克拉斯诺亚尔斯克边疆区晚，而克拉斯诺亚尔茨克的滑雪需求从10月底就开始上升。
而莫斯科则从1月开始。
或者，例如，莫斯科地区对温室的需求从3月开始增长。
而在克拉斯诺达尔边疆区，2月就已经开始了。因此，需要按时按地区和时区划分广告活动。在高季节性期间，竞争加剧，导致每次点击成本上升。
应该设定哪些目标，以及如何开始准备
关键在于在“旺季”榨取最大效益：增加流量、提高销售额。在需求高峰期的策略是最大化存在感。在此期间，应尽可能多地利用各种广告渠道和形式。此外，还应分配部分广告预算用于测试新工具，以帮助吸引更多潜在客户。
如果广告投放已久，必须考虑去年的表现指标，并查看搜索历史，以预测预算，同时考虑到季节性带来的每次点击成本上升。
如何开始为销售季节性商品的网店做准备：
1. 确定启动日期或提高出价和日预算的时间。
2. 规划：如果网店的商品种类广泛且季节性不同，需决定对哪些广告活动、关键词、商品类别提高出价，而对哪些降低出价甚至完全关闭。
3. 更新语义库，并可能添加新的关键词查询。
4. 检查着陆页——它们应指向所请求的商品（如果是拥有大量商品的网店）；检查是否存在404错误。
5. 使广告标题和文本符合季节特点。例如，撰写关于季节开始、限量商品或“买二送一”等当前优惠的信息。
6. 更新网络广告活动的创意素材——其中应包含关于季节开始或促销活动的信息。
7. 收集此前感兴趣的买家受众，并针对他们调整广告活动。通常可以使用包含特定优惠或季节性促销的页面。
8. 更新出价。
推广季节性商品应使用哪些渠道
在需求激增期间，需要增加预算并动用广泛的渠道——来源和广告活动类型越多，品牌词搜索广告活动的流量就越大。而品牌词搜索广告活动正是转化率最高的。
以下措施有助于在季节性需求期间吸引更多客户：
● Yandex广告网络（RSYA）/ Google展示广告网络（GDN）
在 Yandex 或 Google 服务及其合作伙伴平台上投放广告——包括图文横幅和纯图形横幅。图片中需放置关于促销活动及独特卖点（USP）的信息，以在竞争对手中脱颖而出。创意素材对用户越有吸引力，他们访问网站并完成购买的可能性就越大。创意素材应符合季节或即将到来的事件，保持时效性。
● 基于用户兴趣的展示广告
在 Yandex 或 Google 服务及其合作伙伴平台上，通过兴趣定向投放广告，可以覆盖主题平台并吸引更多流量。借助视觉元素，用户能更好地记住品牌名称和标志。
● 再营销/重定向
广告活动会追踪之前访问过网站的潜在客户。对于此类受众，需要制作专门的广告，例如提供折扣优惠并提醒其购物车中遗留的商品。
● Yandex Direct 搜索中的关键词竞价（MKB）
搜索结果中的横幅广告，其目标更侧重于增加曝光量而非点击量。因此有助于提升品牌知名度。
● Google 的动态再营销和 Директ 的智能横幅
动态商品横幅。广告活动基于数据源（feed）生成，帮助将关注过特定商品、类别或板块的访客重新引导回网站。这些广告针对具体人群，考虑其兴趣、购买历史或网站行为。
智能横幅
动态再营销
我建议充分利用所有扩展功能，因为这样可以使广告更加醒目，从而提高购买概率：● 在 Яндекс.Директе 中——带有描述的快速链接（建议在品牌相关广告中添加 8 个）、说明性文本、名片信息。
● 在 Google Ads 中——附加链接、说明性文本、结构化描述、电话号码、通用促销活动、价格。
对于需求受天气影响的产品（如雨衣、雨伞、雨靴、空调、风扇），在 Директ 中可以根据天气调整出价。
通过这种调整，可以根据天气条件（气温、降水、云量）设置广告的展示。对于雨伞、雨衣和雨靴的广告，在雨天提高出价，在炎热晴朗的日子降低出价；而对于空调和风扇则相反。
准备季节性商品广告时需要注意的重要事项
分析竞争对手的广告。如果他们的广告中标注了更低的价格，那么您最好不要在广告中显示价格。务必检查广告与落地页对搜索查询的相关性。网站上除了广告中提到的内容外，还应明确标注季节开始时间、促销活动、折扣或促销截止日期等信息。
在整个广告活动期间，持续监控价格的时效性、库存情况以及其他可能导致潜在客户转向竞争对手的重要因素。如果广告中注明了促销期限、月份等，请及时进行调整。
请记住，审核过程可能长达三天，因此需要提前规划广告活动的设置。在季节性需求高峰期，每错过一天都可能给业务带来高昂代价。
季节性商品广告应重点突出的内容：
● 竞争优势——例如提供夜间配送、合作伙伴计划等。
● 折扣和促销活动——始终效果良好，即使在潜在的经济危机期间，其效果也会更加显著。
● 鲜明且令人印象深刻的视觉形象，能够在快速浏览时吸引注意力。
● 清晰表述的独特卖点（USP），不仅写在标题中，还在图片中部分重复，从而提高从查看广告到访问网站的转化率。
● 创意方案，应与季节或即将到来的活动相符。
搜索广告中包含关于新季节/系列的信息以及旧系列的促销信息。
在标题和附加链接中提及折扣，且内容不仅限于旧系列。此类广告将吸引所有对单板滑雪感兴趣的人。
重点突出竞争优势——提供了赛季开始时间和两天内免费配送的信息，并设有8个快速链接。
广告中的价格有助于消除非目标点击，从而减少广告支出。另一方面，“起价……”之类的表述被视为一种营销技巧——选择最便宜的商品并在广告中标注该价格，以吸引更多潜在客户访问网站。
在广告活动执行过程中，必须分析结果，监控投资回报率并调整设置，以适应受众的活动情况——添加否定关键词，将预算重新分配给效率更高的商品或广告活动，屏蔽低效平台，管理出价。
结论
季节性广告活动的准备与启动检查清单：
● 分析业务或特定商品类别的季节性特征，确定每个地区（如果不同）的开始和结束日期。
● 预测点击成本的上涨，并根据获取的数据固定广告预算。
● 分析语义库并添加新的查询词。
● 制定包含独特卖点（USP）及所有扩展功能的最新广告文案。
● 设置广告活动：展示广告、搜索广告、Yandex Direct/Google Ads（RKC/KMS）、再营销/重定向、智能横幅、动态再营销。
● 设置广告展示，最好保持连续投放。可以在非高峰时段调整出价，但完全关闭展示会导致流量损失。
● 定期监控广告活动的进展并及时进行调整。
安娜·奥列伊尼克，
营销机构Biplan的搜索引擎广告经理