法律法规的变更、隔离措施以及消费者习惯的改变将推动俄罗斯医药市场在线销售份额的增长。行业参与者现在需要做些什么，以保持并巩固其在市场上的地位？
那么，考虑到药品品类的特殊性以及消费者对商品质量和服务的更高要求，应如何借鉴快速消费品零售业的经验？ 这些问题由OMNI PHARMA 2020网络研讨会的参与者进行了讨论。
Uniteller创新业务发展总监瓦迪姆·扬博里索夫认为：“制药行业的在线销售具有巨大的增长潜力。”他表示，市场将发生巨大变化，大型企业和投资者将进入该领域。梅加普特卡（Megapteka）聚合平台首席执行官德米特里·奇尔科夫指出，制药行业的在线细分市场将以每年30%至50%的速度实现有机增长。无论市场参与者是否采取行动，这一趋势都将持续，决定性的因素是消费者的购买行为。
内容为王，或如何实现制药行业的全渠道化
“在数字化转型方面，制药行业落后于其他市场几年，”EWDN联合创始人弗拉迪斯拉夫·希罗博科夫表示，“个别参与者的内部平台可能较为先进，但由于市场的特殊性，集成方案往往仅限于不同格式文件的交换和人工处理。”
Pharm-portal商业总监亚历山大·库利亚金表示：“产品种类非常多。然而，市场上既没有统一的药品描述标准，也没有能让所有参与者跟踪制造商所做出变更的机制。这些问题会导致错误在整个商品链条中‘传播’，因为面对数以万计的产品，仅靠肉眼和手工操作根本无法应对。”
Pharm-portal开发了统一的参考手册，其基础是SKU包装的属性模型。该工具能够确保整个供应链中的数据同步更新。“例如，生产商开始开展广告活动。在此之前，他更换了药品包装和描述，并将这些信息录入存储库，分销商、药店等下游信息消费系统中的图片和描述也随之根据生产商的变更进行了更新。广告因此实现了全渠道覆盖。”接入此类系统的费用为每家药店每月150卢布起。
来源：pharm-portal.ru
移动优先：如何开启药房业务的数字化转型
GlaxoSmithKline公司电子商务部门负责人丹尼尔·罗森瓦尔德提供的数据显示，在9700万俄罗斯互联网用户中，有3500万人没有个人台式电脑。此外，药品属于用户不一定希望在大屏幕上展示的商品。因此，对于制药行业而言，移动优先（先开发移动版网站，然后再适配桌面端浏览）的原则将是最有效的。
专家还将实施移动应用程序视为制药行业在线营销的另一增长点。“大型连锁药房约有35%的流量来自移动应用程序，”丹尼尔·罗森瓦尔德指出。中型连锁药房是否有必要开发应用程序？Megapteka.ru首席执行官德米特里·奇尔科夫确信，对于拥有少于400–500个门店或在居民点中药店密度较低的网络来说，应用程序并不适用。“如果您在一个居民点只有一两家药店，终端客户就没有任何理由使用您的应用程序，”他还指出，大多数药房吸引的是其自有网站的现有客户，而聚合平台则有助于吸引新买家。
IMSHOP.IO公司的克谢尼娅·德罗兹多娃认为，即使对于地区内拥有100-200家药店的网络，如果使用线下方法吸引客户进入应用——例如忠诚度卡和收据上的二维码——那么开发应用程序也是合理的。“如果您作为次要参与者对自己的推广渠道有信心，并愿意与移动应用程序界面合作，那么应该制作它。在成功的案例中，小订单的应用转化率可达10-15%，”克谢尼娅指出。
应用程序界面应符合用户路径。有效应用程序的必备要素包括：搜索时显示提示、纠正用户的错误和拼写错误、向客户展示药物替代品、集成条形码商品搜索功能、提供“重复订单”按钮、按地理位置排序以及推送通知以最大程度地完整通知订单状态。
来源：IMSHOP.IO
Uniteller公司为制药市场的所有参与者提供解决方案，例如为每个独立注册为个体经营者的小型连锁药房提供服务。“该公司确保为其合作伙伴资金流入及与其他服务的交互，这将帮助药房降低运营成本，避免支付拒绝风险和不高效的税务问题，”Uniteller创新与发展总监瓦迪姆·扬博里索夫表示。
来源：Uniteller
如何让制药行业的线上业务有利可图
在线药品销售的一个难点在于客单价相对较低，同时运营成本较高。“为了开展药品配送业务，所有参与者都需要仔细评估成本。在低客单价的情况下，经济模型很难跑通。此外，还需要了解购物车中还会包含哪些其他互补性商品，从而使整体交易在经济上具有可行性，”“Перекрёсток”（Perekrestok）在线超市项目办公室负责人阿丽娜·阿万涅索娃（Arina Avanesova）表示。
“我们愿意与医药市场的参与者分享消费者信息，这将有助于促进追加销售和联合营销。这是我们主要使用的工具之一，我们已与医药行业的同事就此进行了讨论。当对方拥有领先品牌，而我们或快消品领域的其他参与者拥有渗透率极高的商品时，就能实现双赢。例如，在儿童用品或口腔护理品类平台上，通过联合促销活动，将购物车中已有的商品与新商品进行组合推广，”联合利华（Unilever）电子商务业务发展经理伊利亚·凯尔采夫（Ilya Kel'tsev）介绍道。
快消品经验对在线药品销售的借鉴意义
“对我们以及来自市场平台的同事们来说，目前最重要的是留住新顾客，提供优质的用户体验，以便在限制措施解除后，他们能继续选择我们，”伊利亚·凯尔采夫介绍道。
“对大多数人来说，购买食品和药品是满足日常需求的行为，因此网站和移动应用程序必须尽可能简单易懂，”阿丽娜·阿万涅索娃认为。此外，在这两个细分市场中，消费者对质量都非常敏感，因为食品和药品都直接关系到他们的健康。因此，除了精心设计的运营模式、高质量的内容和便捷的IT解决方案外，服务对于创造积极的购物体验变得至关重要。这也提高了对平台商品展示、商品保质期以及需要赢得消费者信任的快递员的要求。
专家普遍认为，快消品的经验对医药市场非常有价值，但直接照搬并不可行——必须根据行业特点进行适应性调整。“商业技术中心”管理合伙人维多利亚·库兹涅佐娃（Viktoria Kuznetsova）对此表示认同。
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