对于互联网广告细分市场而言，危机并非恐慌和等待的时机。这是测试新工具、进行数据分析、盘点可用工具以及开展声誉管理工作的时机。
玛格丽塔·乌斯片斯卡娅，Profitator（Kokoc Group）付费流量部门负责人。
冠状病毒大流行、隔离措施以及汇率的剧烈波动显著改变了消费需求。部分需求转向了线上渠道。此外，人们在许多商品类别上的购买量普遍减少：如服装、珠宝、汽车零部件及配件等。
有条件的企业尽可能转向线上运营，无法做到的则缩减业务规模和活动。我们的客户中有很多在线商店，尽管当前局势对它们而言无疑带来了严峻挑战，但这些问题都是可以解决的。
在某些客户群体中，我们观察到需求显著下降（服装和鞋类），在其他群体中需求基本保持在原有水平（家具及家居用品，前提是保持生产和交付速度），而在部分群体中甚至出现了活跃增长（外卖配送）。在涉及服务的项目方面，我们更多看到的是下滑趋势。
然而，这并不意味着在需求变化的情况下就束手无策、只能坐以待毙，盲目削减“不必要”的广告开支。相反，这正是积极优化和提升广告活动的时机。
测试新工具的时间
如果您之前考虑过不仅从事效果营销，还尝试覆盖型活动以提升品牌知名度或采用新工具——现在正是好时机。部分广告系统推出了折扣和奖励，例如 VK 和 MyTarget。Yandex 为媒体投放提供返现，比如首页广告。某些平台的自然需求有所下降：例如，博彩公司暂时撤出了在线影院平台，目前购买广告的成本可能比以往更低。
尤其是人们花在屏幕前的时间越来越多，消费的内容也随之增加，广告也相应增多。因此，如果以前您没有精力投放定向广告和媒体广告、在YouTube及其他网站上发布视频，建议您考虑这一方向。
分析请求的时间
对于某些广告活动，分析语义并放弃部分关键词是有意义的，因为广告可能已获得了您不需要的新的含义。
例如，我们有一个面向中小学生的在线教育项目。此前这主要属于商业领域。但当学校转为远程教学后，我们在上下文广告中关于远程学习和家庭辅导的所有查询，一方面覆盖量和展示量大幅增加，另一方面却完全不再产生转化。
不得不重新审视查询池，以剔除那些为了打发时间而蜂拥搜索大师班课程的成年人，以及那些开始搜索如何在隔离期间组织孩子居家学习流程的人。
我们降低了针对通用关键词（如“居家学习”、“在线学习”）的出价，并将重点转向更细分的服务，例如为特定国际考试做准备。针对在需求高峰期积累的用户群体，我们启动了再营销活动，传递的信息是：“学校远程教学无法满足您的需求？来我们这里吧！”
在当前的广告活动中，不仅要重新检查关键词语义，还要审查广告文案。诸如“自提”、“莫斯科XX家门店”、“展厅”等强调需实地到访的卖点（USP），在居家隔离期间最好替换为更贴合现状的优势。如果支持当日或次日快速配送，请务必在文案中突出这一特点。
用于优化广告活动和声誉管理的时间
由于整体需求下降，需要比以往投入更多时间和精力来优化广告活动。在危机期间维持所需的CPL/ROI等指标更加困难，因为上述许多主题的转化率均出现下滑。建议对积累的历史数据进行深入分析（涵盖较长周期，并额外关注自3月中旬以来的指标变化），剔除表现低效的关键词、投放渠道和创意素材。
同时，开始注重声誉管理，并充实公司在社交媒体上的群组内容（如果此前未做过）。人们空闲时间增多，但往往手头更紧。因此，在做出购买决定前，他们会通过论坛、常用社交平台、Яндекс.Маркет 的评论等渠道搜索关于您的信息。在危机时期忽视这一点是不可接受的，当下的竞争关乎每一位客户。
* * *
当前的危机是重新审视自身视角的契机，包括对广告策略进行反思，开拓新的渠道，与受众建立更深层的联系，并借助竞争减弱的态势吸引新客户。不必恐慌，而应将全部精力用于推动公司和品牌迈向新高度。玛格丽塔·乌斯片斯卡娅，
Profitator（Kokoc Group）付费流量部门负责人。