事件性需求与消费场景：当下应经营哪些品类

2020年5月12日，专家业务支持局“两大师”（Dva Senseya）的创始人索菲娅·弗里德曼和蒂莫费·希科连科夫与多家大型俄罗斯全渠道公司的高管一起，在直播中讨论了在新环境下消费者需求的变化情况，以及疫情后需求可能如何变化。 

参与讨论的嘉宾包括：“Eldorado”电商总监阿纳托利·莫霍夫，“STD Petrovich”营销总监伊戈尔·科利宁，“BAON”销售部门总监伊戈尔·苏博京。 

本次讨论是在主题为《事件性需求与消费背景：当下应销售什么》的直播节目中进行的，该节目由专家业务支持局“两大师”组织。疫情期间消费者需求发生了怎样的变化？ 

自实施限制措施以来，企业代表越来越频繁地表示，消费者活跃度很快将大幅下滑，即使恢复，也将非常缓慢。这种担忧的主要论据大多凭空而来：“人们没钱了！如果现在还没花光，不久也会花光。” 

然而，许多企业却记录下了创纪录的销售增长，甚至超过了新年前的时期。但奇怪的是，这一统计数据并未让市场安心，许多企业家坚信必须转向更便宜的商品，因为“人们没钱了”。 

为了避免助长普遍的恐慌和对未来的恐惧，专家业务支持局“两大师”的专家们直接向大型俄罗斯企业的代表提出了一个问题——当前需求是否正在下降？消费者的关注点是否已转向廉价商品？疫情结束后需求立即下滑的担忧是否有充分依据。

专家评论

“我们没有看到人们开始购买更便宜的商品。在汇率下跌时，我们观察到小幅波动，但目前没有任何令人担忧的迹象。随着工作条件的变化，出现了一些需求旺盛的品类——例如笔记本电脑以及远程办公所需的一切设备。此外，由于所有理发店都关闭了，个人护理类产品的销量也有所增长。人们购买了修剪器、理发器等类似产品。在家做饭的需求也推动了家用电器的销售。各个细分市场持续稳定增长。与平常时期相比，整体需求增长了2.5倍，甚至高于新年期间。” 
阿纳托利·莫霍夫（Anatoly Mokhov），“Эльдорадо”（Eldorado）

“我们在市场平台上观察到平均客单价下降，而在自有在线商店中则相反，客单价有所上升。因此，我倾向于认为，对廉价商品需求增加的趋势在市场平台上更为明显。这不难理解——首先，因为市场平台长期以来一直在培育这种消费习惯，现在这种情况进一步加剧；其次，市场平台的客户群体有其特殊性，他们更喜欢低价购买。在我们的在线商店中，我们更注重与目标忠诚客户群体的互动，这些客户清楚产品的价格水平。与家电卖场不同，我们的流量有所下降。但通过维护忠诚和目标客户群体，我们成功提高了平均客单价，并将销售额保持在去年的水平。”  
伊戈尔·苏博京（Igor Subbotin），“BAON”

如果纵观全局，消费者的行为并没有发生剧烈变化。某些进程放缓了，某些按部就班地进行，而另一些甚至加速了，但似乎并不存在所谓的危机。不妨回想一下2014年底的危机，当时人们在货币汇率急剧上升之际大规模抢购家用电器和电子产品，担心储蓄缩水，但目前没有任何市场细分领域出现这种行为模式。 

现在人们都在买什么？

时尚品类面临一些问题，但这些主要不是由需求下降引起的，而是与服务模式的改变有关。 

• 首先，消费者习惯于先试穿衣服，然后再为喜欢且合身的商品付款。如今要做到这一点更加困难，尤其是考虑到无接触配送的方式以及消费者对储物柜取货点的偏好。
  
  
• 其次，许多人待在家里，某些服装子类别并未被列入紧急购物清单； 
  

 

行业代表曾预计家居服会出现购买热潮，但这仅在限制措施实施的最初阶段发生，随后人们很快回归正常模式，继续购买季节性服装——如夹克、风衣、连衣裙等。此外，目前人们对正装表现出浓厚兴趣，因为人们只是厌倦了整天穿着浴袍待在家里，希望在任何情况下都能看起来漂亮，哪怕只是扔垃圾的时候。 

尽管如此，在所有上述困难背景下，童装品类的表现却创下了纪录。 

专家评论

当市场平台全面实行预付款制度后，我们的销售额在那里暴跌了60-70%。多亏了在定价和特价促销方面的共同努力，四月份的业绩才得以保持，仅比去年落后20%。
伊戈尔·苏博京（Igor Subbotin），BAON

部分退货是俄罗斯消费者的特有现象。国际实践表明，客户能够理性地接受先全额支付订单，然后根据需要自行退回部分商品并期望获得退款的做法。以ASOS为例。我预计，随着时间的推移，俄罗斯消费者也会接受这种互动模式。
索菲娅·弗里德曼（Sofia Friedman），“Два сэнсэя”

建筑材料市场并未出现明显下滑，因为该细分市场的主要竞争对手——旅游业暂时未对消费者在装修与旅行之间的选择产生影响。 

专家评论

只有干粉砂浆的销量有所下降，因为禁止了包工头式的施工。但其他细分领域却有显著增长。人们出乎意料地大量购买用于建造围栏的材料、混凝土、水泥和金属。看起来，最近客户们看了很多关于僵尸末日的电影，正在修建掩体。 
伊戈尔·科雷宁（Igor Kolyinin），“Петрович”

我们远程配送的数量增加了。这清楚地表明，人们开始着手改善别墅和郊外住宅的环境。 
阿纳托利·莫霍夫（Anatoly Mokhov），“Эльдорадо”

疫情结束后将如何购物？

当今许多人最关心的问题之一是，回归正常生活后，线下渠道是否仍然具有吸引力。一种被讨论的假设认为，由于在隔离期间习惯了在线购物，消费者对线下交流的需求将大幅下降。与此同时，企业也有机会将其在线销售和服务提升到全新的水平。  

专家评论

我们保留了线下门店的功能——将其转型为自提点（PVP）。我们看到，在某些情况下，消费者“亲手触摸”商品并与真人店员互动的需求依然存在。或者举一个疫情前的鲜明例子：有一大批客户可以在自提点订购冰箱，到店查看，满意后随即要求送货上门。因此可以肯定地说，线下渠道将永远存在。 
阿纳托利·莫霍夫（Anatoly Mokhov），“Эльдорадо”

专家预测，商业不会消亡，消费者活跃度也不会下降，而是商业形态和常规流程将发生转变。那些许多企业从未置于核心地位的因素，如今将走到前台，尽管这些因素始终是企业发展的基石。 

疫情结束后，所有企业都必须重新审视与客户基础的关系，以从价格竞争转向价值竞争。观察当前中小型企业领域的状况，所有专家都指出，那些从一开始就明确了自身定位和沟通策略的利基项目正在增长。如今，内容营销和社区管理、CRM营销以及对不同客户群体进行精准的点对点工作已跃升为重中之重。当然，此刻许多人也在思考如何优化和完善影响基本指标的流程——即转化率和广告支出在预算中的占比。 

疫情后的新项目：关注哪些利基市场

毫无疑问，当前的局势将彻底“清洗”市场，许多细分领域将出现空白，这为我们提供了填补的机会。但成功并非仅仅取决于向潜在买家提供多么流行和受欢迎的商品。在讨论所有因素后，专家们得出了以下结论： 

• 利基市场并不总是围绕产品构建，它完全可以基于所提供服务的结构来建立，这些服务可能与产品相关，也可能完全无关。例如，配送方式、安装服务和咨询服务也可以成为您的独特优势； 
  
  
• 增长的主要希望寄托在服务行业，该行业目前遭受了最严重的打击。疫情解封后，服务提供商的数量将大幅减少，但对服务的需求将急剧上升；
  
  
• 个性化是成功销售的关键要素之一。这意味着CRM营销将成为首要重点； 
  

总而言之，可以说当前的疫情，尽管听起来有些奇怪，有助于企业实现健康转型并迈向更高水平。正是在此刻，我们看到了企业在极端测试中经历的艰难，所有的瓶颈和增长点都变得更加明显。 

下周二（5月19日）莫斯科时间17:00，索菲亚·弗里德曼（Sofia Friedman）和蒂莫费·希科连科夫（Timofey Shikolenkov）将举办另一场直播。主题是：《物流：在当前条件下如何开展工作、与谁合作以及如何降低风险》。 

行业专家将共同探讨以下问题： 

• 当前情况：所有物流公司都存在溢出问题，这对企业构成风险——包括交货期延误、可能无法到账的货到付款、服务水平下降以及客户忠诚度的丧失。该如何应对？
  
  
• 如果开始发生交货期和资金延迟，该如何行动； 
  
  
• 保理业务：走出困境还是带来额外麻烦； 
  
  
• 不同物流运营商的实际运营状况：行业统计数据
  

直播嘉宾： 

阿列克谢·茹科夫（Alexey Zhukov）——reWorker履约运营商的执行总监。

(Полный список гостей эфира уточняется). 

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