电子商务营销趋势：搜索广告的现状与未来

伊万·费丁，E-Promo 绩效代理公司上下文广告、分析和 CPA 部门负责人

全球电子商务市场每年都在增长，据德国门户Statista预测，到2022年将达到2.5万亿美元。中国是领导者，其商品和服务销售额达到两万亿美元，而俄罗斯电子商务的规模不超过400亿美元。

还有提升的空间。

电子商务企业如何利用搜索广告吸引客户，以及市场近期将面临怎样的趋势？

为扩大俄罗斯的电子商务规模，俄罗斯推出了“数字经济”国家项目，旨在帮助该国到2024年进入全球前十大电商市场。在疫情期间，由于许多人的出行受到限制，他们发现了在线购物的便利，这一潜力进一步得到释放。

如今，只需通过任何联网的智能设备接入互联网，无论身处地图上的哪个有信号覆盖的角落，即可完成下单。据门户网站 rbc.ru 报道，全球有70亿台设备可接入互联网。到2022年，这一数量将增至500亿台。

在追逐快速发展的市场机遇时，许多零售商忽视了数据分析，未能根据所得信息调整营销策略。结果导致不得不削减推广支出，因为广告渠道无法带来订单，同时因需求不足而关闭门店。

我们的付费搜索数据驱动方法的搜索广告分析报告，涵盖电子商务、房地产、汽车、制药等6个行业的调研，将帮助企业评估市场状况并在必要时迅速调整方向。

该研究基于2019至2020年间我们客户的7万条广告活动数据。报告允许将当前广告活动表现与行业基准进行比较，分析电子商务市场状况，并结合2020年第一季度的趋势优化搜索引擎广告投放策略。

我们将电子商务定义为允许通过互联网下单和支付的在线商店及网站。例外情况是销售食品、即食餐点和日用杂货的网站。

营销趋势

在线销售的增长势头和速度得以保持

俄罗斯电子商务市场的增长速度超过其他国家——Data Insight的研究表明。过去一年，在线销售额占零售总额的4%。据PwC预测，到2023年这一比例将增长至6%。

● 取货点数量增加

买家在俄罗斯大多数大城市不同地区的数千个快递柜中接收来自网上商店的订单。在线零售商自行或与其它公司合作开设取货点。据 Data Insight 评估，2019年上半年，大型在线网络快递柜的数量比2018年同期增长了15-30%。

● 个性化

关于潜在买家的偏好、习惯和行为特征的信息帮助广告主最大限度地精准定位，考虑消费者期望，并基于这些数据优化业务流程。据 Microsoft 和 PSFK 的观点，这是关键趋势。

● D2C销售的未来

生产商经常直接进入零售渠道，采用直接面向消费者（Direct-to-Customer）的模式销售产品，但在俄罗斯，根据 AERO 的数据，此类销售额占比不到2%。考虑到消费者对个性化以方便订购的需求，以及生产商在控制所有流程方面的能力，D2C模式的受欢迎程度将持续增长。

● 市场平台正在征服俄罗斯市场

根据 SimilarWeb 的数据，俄罗斯电子商务领域流量排名前五的网站中，有三家知名的市场平台：wildberries.ru、ozon.ru 和 aliexpress.com。去年，它们的平均增长率（中位数）达到93%。这一数字是其他97家来自百强榜的零售商中位数的4倍。据 Morgan Stanley 预测，到2023年，其营业额占整个在线销售市场的份额将超过35%。

● 价格、商品种类和评价起决定作用

根据 PWC 的数据，如果商品以优惠价格提供且配送迅速，并且能够从类似商品中进行选择，用户更倾向于在网上商店购买商品。JFK 和 Yandex.Market 的研究表明，促进在线购买的其他因素包括比较价格和阅读商品评论的能力。

推广特点

● 聚焦移动应用

通过移动应用的订单比例逐年增长：2019年为53%，2018年为39%——据 Yandex 和 JFK 数据。移动流量逐年增加，加上数字化趋势，因此该渠道的销售量将持续增长。

● 虚拟助手

根据 PwC 的数据，超过50%的用户在挑选商品时使用语音助手，36%的用户在购买时使用。

● 借助全链路分析提升ROAS

全链路分析工具帮助企业评估每个渠道的转化率，并了解广告的效果如何。据我们数据，实施全链路分析可使广告投资回报率（ROAS）平均提高23%。

● 在电商平台内部进行推广

俄罗斯电商平台已推出商品内部推广工具。用户希望比较商品价格、阅读消费者评论、查看照片和视频。根据 Yandex 和 JFK 的研究，优惠价格和好评是决定购买的关键因素之一。

搜索广告在电子商务中的作用

● 预算分配

根据 IAB 的数据，电子商务代表在数字广告上的预算占比为30%至90%，而在搜索广告上的预算占比为30%至70%。这种分布取决于广告主的规模、其在市场中的地位（新兴公司或成熟公司）以及所售商品类别（电子产品与家电、化妆品与配饰）。

● 流量分布

我们的分析显示，搜索流量——包括付费和自然流量——是行业前10名企业网站访问量的49%来源。根据 SimilarWeb 的数据，付费流量占比高达34%。搜索是确保营销投资稳定且可预测回报的工具。但搜索内部的竞争日益激烈。激烈的竞价环境和个性化趋势要求对渠道策略进行细致规划，并与其他工具合理结合。

搜索广告的特点

● 行业主要KPI

• 交易成本/数量及其比率
• 收入
• ROI/ROAS/广告支出回报率指标
• 平均订单金额
• 流量数量与质量

● 自动化工作系统

出价优化器——K50、Marilyn、Alytics等系统
用于管理关键词出价，帮助实现既定KPI。能够从多个数据源（如广告账户、分析系统和电话追踪系统）收集数据，以更准确地制定规则。

生成器 – K50、Alytics 及其他
用于创建广告活动、广告以及根据 feed 生成关键词。对于拥有大量商品的大中型在线零售商尤为有用。

关于广告活动结构的重要须知

在该细分领域的所有子类别中，结构构建的原则是相同的。上述类型的广告活动可以根据附加特征（如地理位置、设备类型、受众群体）进行组合。

电子商务细分领域中搜索广告活动的典型结构

所示结构会根据广告主的目标和业务特点进行调整。过度细分广告活动可能导致后续优化所需数据不足，并受到每日预算限制。

独特卖点 (USP)

为了分析竞争对手的独特卖点 (USP)，我们建议构建雷达图——它们将显示其他公司强调的重点以及用于吸引目标受众的信息点。所示图表基于 Google 和 Yandex 搜索结果中以下类别的 135,000 条唯一广告构建：“服装、鞋类和配饰”、“电子产品和设备”。

“服装、鞋类和配饰”细分领域中最受欢迎的独特卖点 (USP)：

• 折扣/促销
• 正品质量/质量保证/真品
• 新品
• 免费配送
• 促销活动

“电子与设备”细分领域中最受欢迎的独特卖点（USP）：

• 折扣/促销
• 低价/优惠价格/无额外费用
• 促销活动
• 积分/奖励
• 品类齐全/选择丰富

如何阅读图表

报告中的图表展示了值的分布，即范围及分布密度，因为评估指标受多种因素影响：广告主、网站、独特卖点（USP）、地区、设备等。在值域相当宽泛的情况下，仅看指标的平均值信息量很少，且可能产生误导。

图表为线性图，展示了：第10百分位、第20百分位、第30百分位、中位数、第70百分位、第80百分位、第90百分位。低于第10百分位的值占CTR最小值的10%，高于第90百分位的值占CTR最大值的10%。在所有按升序排列的CTR值中间是中位数（第50百分位）。第30百分位和第70百分位之间包含了40%的所有CTR值，并以颜色突出显示。

应参考哪些指标

点击率 (CTR)

“服装、鞋类和配饰”细分领域占据领先地位的主要原因包括：品牌和供应商活动占比高、该品类商品受到高度关注（尤其是在隔离期间），以及广告主频繁开展促销和打折活动。

用户首次访问通常通过智能手机进行，随后可能会切换到桌面端以便更仔细地查看某些商品。由于移动设备屏幕较小，广告的可见度会降低。大多数广告主针对全俄罗斯进行投放，因为在当地设有分支机构或门店会提高广告的点击率。得益于移动端流量，Google中的广告在地区层面的点击率更高。

单次点击成本 (CPC)

由于传统上较高的单次点击成本门槛以及品类广告活动占比较大，“DIY与家具”类别以明显优势位居第一。

由于移动设备流量规模大、针对此类设备的负向调整比例较高以及竞争程度较低，移动端每次点击成本更低。在Google Ads中，移动流量因搭载“原生”Google搜索系统的设备更为普及而成本更低。在针对俄罗斯市场的投放中，超过70%的销售额来自莫斯科，因此由于竞争激烈，首都地区的单次点击成本更高。相比之下，由于移动流量占比大，Google广告在俄罗斯其他地区的成本更低。

CR

该细分领域（服装、鞋履及配饰）的转化率较高，归因于广泛受众的高度关注、较高的购买频次以及广告主频繁开展的促销和折扣活动。与其他细分领域相比，客户在此类商品上的购买决策速度更快。

尽管移动购物占比有所增加，但用户仍更倾向于使用手机浏览器来了解商品信息。消费者依然偏好通过桌面端或移动应用进行购买。移动设备的低转化率被其相较于桌面端更低的点击成本所弥补。在圣彼得堡和莫斯科，Google搜索中的CR（转化率）更高。来自Google的销售占比为47%，部分原因在于Google较少针对不相关的搜索查询展示广告。

CPA

“DIY和家具”细分领域领先的原因在于客单价高且购买决策周期长。在Yandex上，来自移动设备和桌面设备的平均转化率大致相等。与流量分布不同的是，移动设备上的高转化率指标与其较大的覆盖范围有关，因为Google被用作基础搜索引擎。

附加建议

● 基于业务目标和特性的KPI

从性能角度来看，建议以目标收入或预算范围内的ROI（投资回报率）、ROAS（广告支出回报率）和ДРР（广告成本占比）为参考。对于品牌建设目标，效果指标通常包括流量的数量和质量，例如SOI（声量份额）。

● 必备活动

无论品牌知名度如何，均可启动动态和品牌营销活动。未来应通过模型、品类或供应商营销活动来完善并扩展结构，这些活动有助于提升品牌认知度。根据我们的数据，在点击率（CTR）差异不大的情况下，知名品牌的转化率可能比不知名品牌高出5倍。

● 使用第一方数据以获得最佳效果

将CRM中的数据与广告平台的信息相结合，以优化在线目录和线下门店的销售活动。同时，基于已完成购买的客户创建类似受众（look-a-like audience），以吸引新用户。

● 密切关注移动流量

将移动设备和桌面设备的广告活动分开，应用出价调整，并创建额外的轮换广告，针对移动端进行优化。根据 Criteo，2018年俄罗斯通过移动设备完成的购买所贡献的收入占比为30%，且这一比例仍在持续增长。

● 与各地区的工作

将具有不同促销活动、折扣和配送条件的地区划分为独立的广告活动，并在制定广告方案时考虑各地区的特点。

建议

1. 重点聚焦高频语义，基于真实搜索查询进行优化。同时不要忽视低频查询。
2. 对于高价商品，请注明支持分期付款或信贷购买，并标明是否提供配送和自提服务。
3. 使用自动化工具来调整出价。
4. 在创建广告活动时，请考虑该地区的移动设备占比。
5. 为移动设备创建独立的落地页，以提高广告账户的质量得分。这有助于将点击成本降低至5%。
6. 启动自动化广告活动：动态搜索广告（DSA）、Google Shopping、搜索智能横幅以及基于数据源生成的广告活动。
7. 将莫斯科单独列为独立广告系列，以便在各地区之间正确分配预算。
8. 在预算有限的情况下，不要拆分广告活动。统计数据不足会导致资金浪费。
9. 在 Google Ads 的定位设置中，选择“位于目标地点或经常访问这些地点的用户”。
10. 除俄语外，还应选择前5种欧洲语言：英语、德语、法语、西班牙语和意大利语，以覆盖暂时居住在俄罗斯的用户。
11. 在Yandex中保留“扩展地理定向”功能，同时注意添加否定关键词列表，以避免出现“从A城市配送到B城市”等查询的展示。
12. 使用基于数据的归因分析（Data-Driven Attribution）。
13. 在广告中包含以下信息：重复购买奖励、关联产品推荐、定期购买的提醒。
14. 如果您的企业客单价较高且决策周期较长，请使用移动流量进行品牌表现（brandformance）营销。

伊万·费金，
E-Promo绩效广告公司的上下文广告、分析和CRA部门负责人