全球时尚行业全年营收将至少缩减30%，其复苏最早也要到2022年才能实现。如何在萎缩的市场中保住业务并实现增长？
Эти и другие вопросы обсудят лидеры отрасли 8–9 июля на онлайн-конференции FASHION TECH DAY. 近年来，俄罗斯时尚市场持续停滞。销售额下滑的原因包括消费者需求低迷、经济制裁持续、国际投资减少、增值税从18%上调至20%、通货膨胀以及居民债务负担加重。据尼尔森公司统计，由于实际收入下降，2019年第三季度已有56%的俄罗斯人在服装消费上缩减开支。
“消费者继续‘向下移动可负担性阶梯’，从中端市场转向大众市场，从大众市场转向折扣店和二手商品类别”，德勤合伙人叶戈尔·梅捷尔金关于2019年俄罗斯消费者的行为表示。
来源：Fashion Consulting Group，2020年。
尽管如此，由于卢布汇率的稳定和实际可支配收入的小幅增长，2019年时尚市场的情况有所改善。FCG首席执行官安娜·列布萨克-克莱曼斯指出，由于卢布汇率稳定以及实际可支配收入小幅增长，市场出现积极信号。
然而，疫情、宣布的“自我隔离”状态、商店关闭以及卢布暴跌导致2020年上半年客流量急剧下降。在“节前”周（2月23日和3月8日前），服装店的客流量同比下降20%，商品销售额同比下降30%。Watcom公司计算显示，莫斯科地区购物中心购物指数在第16周（4月13日至19日）较去年同期下降了85%。圣彼得堡该指标为77.7%。
在线时尚销售下滑
俄罗斯电商平台正成为服装和鞋类细分市场的重要销售渠道。“市场增长的主要驱动力在于线上。看看电商平台取得的飞跃式发展，它们使生产商能够直接触达消费者。电商平台的进一步发展将导致经销商层级逐渐消失、对优质内容的需求上升，以及价格战的加剧。我们被迫卷入的折扣竞赛对市场产生反噬效应，阻碍了生产商和零售业的共同发展。非连锁线下门店受到的冲击最为严重。”Steam Toys公司首席执行官（Magformers、4M、Creative、“Лесовичок”、CatchUp Toys等品牌的独家经销商）弗拉基米尔·戈罗дец指出，这些及其他问题将在7月8日至9日举行的FASHION TECH DAY在线会议上由行业领袖进行讨论。来源：《隔离期间的服装和鞋类购买，2020年4-5月》，Yandex。
然而，即使是线上渠道也并非万能药：在隔离期间，该渠道未能弥补收入的下降。
“遗憾的是，即使在在线领域，时尚产业也在下滑。那些拥有自己在线渠道的企业得到了一些支撑，但无论如何，如果一家公司的在线业务占比为25%，这在过去被认为是非常不错的，但现在并不能拯救整个公司，因为其总体下滑幅度无论如何都达到75%”，俄罗斯网络贸易协会副主席莉亚·列文布克表示。
服装消费节省
根据财政数据运营商“OFD平台”的数据，俄罗斯服装销售额（按金额计算）在4月份比2月份水平下降了90%，在莫斯科下降了76%。根据国际调研公司YES Group在5月对600名俄罗斯人进行的调查，23%的受访者放弃了购买服装和鞋类，32%的人放弃了购买家用电器。与此同时，约59%的消费者甚至削减了基本生活用品的支出，减少了约四分之一，只有27%的人保持了原有的消费规模，而14%的人增加了在这两类商品上的支出。
数字渠道并非弥补实体店收入损失的“银弹”，必须重新审视传统的运营模式以适应新的现实。
失业率的上升、收入的减少以及随之而来的消费者严格节约导致俄罗斯4月份零售额暴跌23.4%，降至2.1万亿卢布，俄罗斯联邦统计局报告称。
根据波士顿咨询公司（BCG）的预测，俄罗斯的失业率可能会从危机前的4.6%增长两到三倍，具体取决于危机的规模，但到2020年底情况将开始好转。
来源：《隔离期间的服装和鞋类购买，2020年4-5月》，Yandex。
服装、鞋类和配饰市场的参与者更为悲观，认为市场至少需要一年半到两年的时间才能恢复。“在最乐观的俄罗斯走出危机的情况下，我们预计‘服装/鞋类’细分市场的销售恢复到危机前水平不早于2021年”，“HENDERSON”时装屋创始人兼总裁鲁本·阿鲁秋尼扬表示。
玩家退出
服装、鞋类和配饰市场的参与者预计，部分公司将退出市场，大型连锁店的门店数量也将减少。安娜·列布萨克-克莱曼斯指出，各主要参与者缩减网络的规模差异很大，幅度在30%到100%之间。中型和小型时尚品牌在缩减线下渠道方面可能更加坚决，因为它们的线下规模相对较小，并且能够灵活地将重心转移到在线销售上。例如，12storeez就宣布了这样的战略。“一些利基设计师品牌，如Sultanna Frantsuzova，采取了更为激进的举措，完全放弃线下渠道，转向互联网。与美国不同，俄罗斯目前公开宣布破产的公司并不多。这与其说是因为它们地位稳固，不如说是因为当地形成了独特的‘退出’商业伦理。公司尽量避免就此发表公开声明，以免‘吓跑’顾客和合作伙伴。目前仅有一家大型俄罗斯男女装连锁商店Fashion House公开宣布破产”，安娜·列布萨克-克莱曼斯指出。
据FCG初步评估，解除限制措施后，莫斯科可能有35%的服装、鞋类和配饰门店关闭。
时尚转型
显然，零售业必须转型。对于许多消费者来说，COVID-19成为他们进入在线购物世界的契机，其中并非所有人都会回归线下。此前将电子商务视为异己且难以理解事物的企业，现在正试图融入新现实，但过程拖得越久，痛苦就越深。至于线下渠道——它仍将存在，但转型和数字化进程将加速推进。根据SearchNode的研究，21%的欧洲在线商店已经是市场平台，另有6%计划在2020年成为市场平台。
零售商需要找到一种平衡模式，在整合现有先进客户体验的同时，优先发展线上渠道。
俄罗斯也呈现出同样的趋势。在不断变化的市场环境下，本土服装卖家正在建立自己的市场平台。BNS Group（运营Calvin Klein、Michael Kors、Karl Lagerfeld等品牌）和“Trade Management”（Lady & gentleman City、Armani Exchange品牌）、Boardriders公司（Quiksilver、DC Shoes网络）、“俄罗斯鞋业”集团、“Detsky Mir”（儿童世界）、“Dochki-Sinochki”（女儿与儿子）等企业已公布相关计划。现有的聚合平台也在扩展品类。
例如，2019年秋季，goods.ru市场平台网站新增了“服装、鞋类和配饰”类别。与此同时，服装类市场平台Lamoda开始销售食品，而KupiVIP则将其商品范围扩展至快速消费品（FMCG），并成为一个完整的FMCG市场平台。
《2020年全球时尚指数》研究报告指出，尽管“转向线上”的战略在危机过后仍将长期重要，但对于大多数服装和鞋类市场参与者而言，这可能并不划算。由于数字渠道的盈利能力可能低于实体零售，零售商需要探索一种平衡模式，在整合现有优质客户体验的同时，优先发展线上渠道。
报告称：“重要的是要记住，数字渠道并非弥补实体店收入损失的‘万能药’。为了适应新的现实，必须重新审视传统的运营模式。”
“这场危机将对零售业产生重大影响。为了适应新世界，人们将不得不测试多种新格式。现在所有人都清楚地意识到，数字化转型已不再是可选项，而是生存的必要条件”，迪卡侬（Decathlon）传播部主管波琳娜·德洛诺（Poline Delanoë）表示。
goods.ru 市场平台营销总监安德烈·奥索金（Andrey Osokin）表示，随着在线重要性的显著提升，零售业将迎来重大转型。“消费者当然会回归实体零售网络，但并非在所有情况下都会如此。是的，我们发生了变化，但程度尚不足以完全放弃线下渠道。然而，零售业的转型趋势已清晰显现”，安德烈·奥索金说道。
俄罗斯时尚市场如何转型？如何在萎缩的市场中实现增长并制定长期战略？有哪些能够促进销售增长的技术解决方案？仓储基础设施的现状及其利用率如何？我们将在7月8日至9日的线上会议 FASHION TECH DAY 上探讨这些问题。
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请在为 Fashion Tech Day 准备的研究报告中阅读关于时尚行业新商业模式的分析和专家访谈。 《Fashion 2020：处于全球变革门槛的市场》，该报告由 Fashion Tech Day 筹备组编制。