Маркетплейс — одна из самых популярных бизнес-моделей в электронной коммерции и отличная возможность для небольших магазинов расширить аудиторию потенциальных покупателей. Однако многие владельцы малого и среднего бизнеса опасаются, что выдержать конкуренцию с крупными игроками на маркетплейсе будет крайне сложно.
亚历山大·斯卢茨基，课程讲师 在电商平台启动销售 в Нетологии 以及AliExpress俄罗斯的业务发展经理讲述了他们的担忧为何是多余的，以及如何从众多其他商店中脱颖而出。
首先，了解市场平台是如何运作的
市场平台并非商品的所有者，而是为供应链中的不同参与者——制造商、分销商、卖家——提供在线交易的技术和基础设施。
它们帮助商家以零额外成本开启线上交易或拓展现有在线销售渠道。市场平台将各类工具整合于同一场所，使商家无需组建完整团队即可替代传统门店功能，从而大幅缩减在开发、设计、收单服务、在线收银台等方面的时间与资金投入。这些平台已内置支付服务和推广工具，并基于平台算法为卖家生成评级，提升其页面在搜索结果中的排名。此外，多家运输企业与市场平台合作，承担商品配送任务。
俄罗斯的商家可以选择多个平台，包括Wildberries、Goods、Ozon、“Беру”以及AliExpress，其中俄罗斯卖家在AliExpress上的日销售额已超过5亿卢布。通常，这些市场平台采用销售佣金模式，并可能收取仓储或配送费用：平均佣金率为10%-20%，但在争夺企业客户时，有时也会提供更优惠的条件。例如，AliExpress的佣金根据商品类别不同，为5%-8%。
现在将店铺入驻电商平台是一个明智的商业决策。
首先，隔离措施加强了民众在线购物的习惯。根据Forrester Research的研究，到2022年，全球在线购物的份额将达到67%。其次，拥有庞大用户群的大型电商平台可以帮助商家最大限度地扩大客户覆盖面，并实现销售水平的提升。第三，如果企业刚刚开始涉足在线销售，电商平台能够以较低的操作投入快速启动销售业务，同时也适合测试与受众沟通、物流配送以及与竞争对手差异化等方面的各种工具。
如何成为卖家
根据所入驻的平台不同，您可以成为商品供应商或卖家。在第一种模式下，业务与传统零售业的运作方式几乎没有区别，唯一的差异在于合同。所有平台都提供这种合作模式，但更有效的做法不是仅仅供应商品，而是直接进行销售：与客户建立沟通、开设店铺、制作商品详情页、制定价格策略。而市场平台则负责提供流量和买家信任，帮助您在平台上发展品牌，并处理支付事宜。
在平台上，卖家可以发布任何类别的商品，但法律或平台规则禁止的商品除外。
例如，Wildberries 不允许倒卖者入驻，所有商品仅由生产商或官方俄罗斯经销商销售：这意味着在同一 SKU 内不存在竞争对手。各平台的相关规则可在其网站对应章节中查阅。
此外，重要的是要知道，并非所有市场平台都与个人和自雇人士合作。要进入其中一些平台，商店所有者必须拥有个体工商户或法人资格。而要成为卖家，则需要在网站上注册并接受在线要约。
通常没有其他要求，如商品种类、市场经验或销售额。例外情况是某些“高门槛”平台。例如，Tmall仅允许已验证其业绩表现的大型品牌入驻。一旦完成注册阶段，即可开始对平台店铺进行装修和风格设计。
如何装饰你的商店
推广工作几乎可以立即开始——只要店铺在平台上上线。
高质量的商品展示是正确定位店铺、突出品牌并脱颖而出的第一步。商品在所属品类搜索排名中越靠前，获得的订单和评价就越多，购买转化率也会显著提升。
在发布商品时，我们建议遵循以下流程：
1. 将所有商品分为两类潜在领导者——销售的“火车头”和其他品类商品。存在几个“火车头商品”的特征：
- 它具有高且稳定的需求，或符合当前季节。受众的需求可以通过 Google Trends 和 Wordstat.Yandex 中的搜索量来验证。
- 该商品在质量和价格方面与平台上的竞争对手相当：应对该品类及平台上热门商品进行分析。
- 供应渠道稳定：订单越多，对店铺优惠感兴趣的访客就越多。
- 商店能够快速向客户发货并提供免费配送，以刺激客户购买。
2. 首先上传“火车头商品”，然后过渡到常规品类商品。主图应质量良好、背景中性且引人注目。不必立即填写所有商品信息——初期只需使用当前已知的信息即可。此外，一旦获得关于商品的更多信息，随时可以编辑或补充商品卡片。
3. 在首批商品上架后优化搜索 首批商品上架后，还需对店铺橱窗进行设置：选择店铺类型、为其命名、按偏好顺序放置横幅和商品。建议将“火车头商品”放在靠前的位置，以便买家第一时间看到店铺的核心推荐。还可以设置内部分类树结构，简化买家在店铺内的导航体验。
任何卖家在起步阶段的任务是，运用所有已知工具最大限度地推广商品。商品在搜索结果中的排名还受正确选择的类别、属性完整度以及店铺评分的影响。为了提高从浏览到购买的转化率，重要的是检查标题是否与商品相符、配送时间显示是否正确，以及所有商品变体是否配有相应的图片。一旦商品开始稳定出单，它将在所属类别中排名逐步上升，并获得更多订单。
要有效地推广商品，店主需要深入了解平台的广告工具，明确可用于商品推广的预算，并合理使用推广工具以提升商品排名。给卖家的主要建议是积极参与商品推广。例如，在 AliExpress 上，卖家注册后即可使用所有推广工具：优惠券、促销码、满额折扣、满额免运费、组合套装（两件一起购买比单独购买更便宜）、店铺及平台促销活动等。
此外，卖家还可以参与联盟营销计划——知名博主和资源网站会放置商品链接，卖家则根据通过该链接产生的销售支付佣金。佣金比例范围为 3% 至 50%，卖家可自行决定愿意在该获客渠道投入多少资金。
另一种方法是进行小规模测试，亲自模拟潜在客户的购物路径：进行搜索查询并查找自己的商品，确认在桌面端和移动端均能正常显示——约 80% 的用户通过移动应用完成购买。
如何在众多卖家脱颖而出：基本规则
为了找到首批买家，需要理解目标受众并进行分析。吸引首批客户可以采用任何可用方式：利用社交媒体和口碑传播，告知现有客户现在可以在市场上找到该店铺，提供订阅店铺的优惠券和折扣。关键是在推广渠道中尽可能鲜明地展示自己。
例如，许多卖家会在自己的社交媒体上发布公告，或向客户数据库发送通知，告知他们已在市场开设店铺。建议激励受众关注店铺，例如通过订阅优惠券、有趣的内容等方式。这将刺激首次购买和评价——它们会影响商品和店铺的评分，而评分反过来又会提升商品在平台搜索结果中的排名，并促进后续购买。此外，还可以从外部来源（如Yandex Advertising Network和MyTarget）引流。
在所有销售开始前，应做到：
1. 优化商品标题和图片：创建包含简明但全面描述所有优势的商品卡片；
2. 设定具有吸引力的价格，以引起买家兴趣并在竞争中脱颖而出；
3. 至少使用一种免费配送方式。例如，针对达到一定金额的订单提供免费配送。这不仅能提高购买转化率，还能提升客单价。
一旦店铺拥有首批关注者，就可以启动更复杂的客户邮件营销：
- 关于新品；
- 关于店铺促销活动；
- 关于特卖活动；
- 基于数据分析的精选推荐，例如按性别、年龄、地理位置、商品偏好等分类。当店铺开始在市场运营时，建议遵循以下规则：
当店铺开始在市场运营时，建议遵循以下规则：1. 及时回复买家的提问，最舒适的最高回复时限为1个工作日，可在个人后台查看相关咨询。2. 关注商品和店铺的评分，别忘了回复评价。可以通过提高商品质量和价格竞争力来提升评分：更快的配送、更仔细的包装以及对所有评价的回应。3. 创建套装，使购买对店铺和买家都更有利。套装是指将多个商品整合在同一张详情页中，例如可以将防护口罩按多件组合销售，也可以是相互补充的商品。以下是一些建议，帮助店铺脱颖而出并取得积极成果。
1. 及时回复买家的提问，最舒适的最高回复时限为1个工作日，可在个人后台查看相关咨询。
2. 关注商品和店铺的评分，别忘了回复评价。可以通过提高商品质量和价格竞争力来提升评分：更快的配送、更仔细的包装以及对所有评价的回应。
3. 创建套装，使购买对店铺和买家都更有利。套装是指将多个商品整合在同一张详情页中，例如可以将防护口罩按多件组合销售，也可以是相互补充的商品。
以下是一些建议，帮助店铺脱颖而出并取得积极成果。
● 不要吝啬聘请摄影师和设计师来定位商品
买家最常订购那些照片拍摄精美的商品，此外，在商品列表中，带有对比鲜明背景的照片能让商品更加突出。
聘请设计师为促销活动制作横幅。参与促销活动的横幅应色彩鲜艳，同时反映当前的排版趋势。使用现代字体和颜色，并采用非传统的构图方式。由于买家通常对横幅的整体概念做出反应，因此可以将焦点从具体商品转移到店铺的整体定位上。在横幅上展示您店铺最核心的独特卖点（USP）。
● 将横幅和促销材料放置在最显眼的位置
重要的是要在用户进入网站的入口点放置形象类促销内容。这将有助于提高您的店铺在 Marketplace 访客中的知名度，接下来只需通过适当手段促使客户完成购买即可。同时，应持续投放不同的促销材料和横幅。这样，当买家访问 Marketplace 时，会频繁看到您的店铺作为卖家出现，从而更信任您的商品。
● 如果 Marketplace 允许，请利用创建品牌专区的机会
一些 Marketplace 为商家提供了创建独立品牌专区的机会。这相当于在您店铺内的一个专属商店，拥有个性化的横幅、邮件推送和促销活动。需要直接与 Marketplace 的市场营销部门协商这些额外工具的使用，但这将使您在与提供相似商品组合的竞争对手中脱颖而出。
● 充分利用各平台提供的各种优先展示工具
每位 Marketplace 上的卖家都希望买家能尽早且以更高的优先级看到自己的商品。正因如此，“前六行商品列表”的黄金展示规则才广为流传。据统计，在搜索结果中位于前 6-8 行的商品可吸引高达 70% 的访客点击量。因此，您的商品在用户面前位置越靠上，就越能引起他们的兴趣。
在与 Marketplace 沟通时，商家可以协商在不同板块使用优先展示选项。这可能包括搜索中的商品列表、活动专区、新品和折扣专区，以及面向 Marketplace 客户的邮件推送。通常情况下，Marketplace 会为店铺提供优惠的展示条件，因此应积极利用这些资源。
在某些平台上，可以通过购买平台的媒体包来获得展示位；而在其他平台上，则应优化自然搜索结果，并配合平台的整体促销活动。如果您愿意投入额外预算，还可以讨论在 Marketplace 的社交媒体上进行额外推广，或为店铺采购外部流量。
● 积极参与 Marketplace 的所有大型活动和帖子
Marketplace 向店铺提供多种促销活动组合：有些平台会对所有商品和卖家开展大型统一促销，而另一些则允许商家在店铺内自主发起促销活动。
在某些市场平台上，设有包含精选内容和有趣帖子的栏目，以及来自卖家的发布内容，商家可以嵌入其中。这些功能有助于随着时间的推移获得更多粉丝和忠实客户，并维持现有客户的忠诚度。并非所有市场平台都支持外部推广店铺；有些平台会自行创建内容，不允许商家参与。在这种情况下，最有效的方式是尽可能多地参与价格促销活动。
可以通过再营销工具与忠诚客户以及仅将商品加入购物车或心愿单的客户保持联系，例如向不同细分群体发送个性化优惠券和优惠方案，以刺激销售。
阿列克谢·斯卢茨基
Netology《在电商平台起步销售》课程讲师
以及AliExpress Russia业务发展经理