*AC Nielsen的评估显示，在隔离期间，有34%的消费者通过线上渠道购买，而这些消费者此前并未考虑通过该渠道购买食品。这一细分市场在短时间内实现了无人预测到未来三年的增长。在几个月的隔离期内，在线零售商面临着意外且急剧的需求增长，这考验了企业的运营和物流模式，以及快速改变和适应流程以解决新问题并形成新流程的能力，从而获得竞争优势。或者未能获得。
与此同时，食品生产商也必须保持高水平的服务，重新审视生产计划，并将重点转向在此期间最需求的销售渠道，包括电子商务渠道。
大多数新的线上用户总体上获得了积极的购物体验，他们很可能继续使用该销售渠道。毫无疑问，在线销售的增长不仅使平台受益，也使品牌受益。在隔离初期几周的压力之后，电子商务（尤其是食品类）进入了快速增长阶段，最终导致许多新供应商进入连锁零售商的在线商店和市场平台。他们以为自己登上了早已全速行驶的在线销售列车，现在只需不断发货、发货、再发货。
然而，事情并非如此简单。因为制造商的任务不仅仅是出现在平台上，而是通过各种方式进入消费者的固定购物篮。在传统线下环境中，一切都很清楚：商品陈列、货架位于视线水平、促销活动、试吃。在线平台的工具是如何运作的，以及在何时、如何使用这些工具以获得理想结果——这是完全不同的学问。
分享电商供应商的秘密
维奥莱塔·米宁娜，PepsiCo俄罗斯电子商务部门负责人
对于制造商来说，电子商务是向拥有在线商店的合作伙伴销售商品。这里有不同的模式：供应商-在线零售商（可能是全渠道参与者或纯在线企业）-买家，例如PepsiCo与“Dixi”合作，而该网络通过Ozon进行在线销售，同时PepsiCo也与Ozon直接合作。
在所有这些情况下，制造商电子商务部门的任务除了与零售企业开展常规合作外，还需为所有合作伙伴提供高质量的产品内容；同时，与作为直接合作伙伴的平台共同开发工具和营销活动，以便从2万至4.5万个SKU中突出展示约600至700个商品，使消费者能够注意到它们并将其加入购物车。
单个消费者的产品组合通常通过4到5次购买即可形成并趋于稳定。任何供应商的目标都是进入这一组合。尽管购买习惯总体保持稳定，但这仍然是可能的，为此必须使用多种工具，其中一些成本较高，另一些则较低。
内容统治一切
当然，商品搜索成功与否的首要因素是产品卡片中的名称。我们有一套命名规则，必须在将商品上架到网络时就严格执行。在名称中必须包含：
因此，理想的名称应如下所示：“Домик в деревне"牌超高温灭菌牛奶，3.2%脂肪含量，12盒装，每盒925毫升；或"Агуша Кабачок"牌婴幼儿蔬菜泥，适合4个月以上宝宝，80克×8袋。
随着语音助手的出现，正确命名的意义愈发重要。产品卡片的填写质量直接影响其在搜索结果页面中的展示概率。它应当具有吸引力。
商品详情页的填写质量直接影响其在搜索结果页面中的展示概率。详情页应兼具吸引力与信息量，因此商品描述至关重要。建议至少包含500个字符，最好融入品牌故事、提供完整产品线信息，并重复使用关键词三次以优化SEO效果。
例如，立顿冰茶的描述如下：
冰茶的发源地是美国，关于这种解渴清凉饮料的最早配方记载可追溯至19世纪的烹饪书籍。历经岁月，冰茶赢得了全球数百万消费者的喜爱。利普顿公司于1991年首次推出瓶装冰茶，如今，利普顿冰茶已成为俄罗斯及许多其他国家冰茶品类的市场领导者。利普顿冰茶拥有丰富多样的口味和包装规格，无论您选择哪一款，利普顿都承诺以优质原料为您带来卓越口感。
高质量的商品单品照片是必备项。正是高质量的视觉元素能够吸引消费者关注商品，使其在众多同类中脱颖而出。最明智的做法是将专门制定的电商内容要求纳入组织内部的标准图像制作流程中。这有助于在包装发生任何变更时快速生成所需图片。不过需要指出的是，这一建议仅适用于产品SKU数量超过1000个且一年内频繁进行重新设计的情况。
在产品详情页上，至少应包含三张图片：产品正面图、产品背面图或成分放大图，以及针对移动端优化的主图（hero image），其中需突出显示口味及容量/重量信息。这些做法已被证明有助于消费者更快做出购买决策。
此外，我们认为在展示产品消费场景、关键细节以及生活方式类照片时添加图片也非常重要。
此外，在产品详情页上可以且应当放置视频。乍一看，对于如此广受欢迎的商品来说这并非必需，但由于视频内容如今是消费者最青睐且最有效的形式之一，我们也会加入视频。视频中可展示更多关于产品的额外信息，并传递更具情感色彩的诉求。
理想的商品详情页如下所示：
工具
接下来谈谈营销工具。每个在线平台都有其专属工具，但总体上存在几种基础类型。众所周知，在线零售商拥有近乎无限的数字货架，其限制因素大概是仓库容量和消费者的耐心——毕竟消费者并不喜欢花大量时间浏览多达20至100页的搜索结果。
为了在众多商品中脱颖而出，必须仔细研究特定平台提供的广告工具，评估自身预算，并积极使用它们。简而言之，应主动推广自有商品，而不是单纯依赖搜索引擎的强大力量。就电商平台而言，其主要任务是吸引买家，因此常通过付费流量引流；而商家（即在电商平台上销售自有商品的企业）的任务则是在众多同质化商品甚至其他类别的商品中凸显自家产品。
因此，我们来了解一下在线平台的主要工具。
• 横幅广告
横幅广告成本最高，但未必总是最有效——它们出现在买家进入网站时的首屏位置。它们既有助于提升品牌形象（曝光越频繁，信任度越高），也能促进转化——如果横幅精准契合买家需求，买家会直接点击跳转，跳过目录浏览。工具的选择取决于每个产品的具体目标。如果是新品或季节性商品，可大胆在主站首页使用横幅；若想突出促销优惠，则更适合使用分类页横幅或活动专区横幅。
视觉呈现在此同样至关重要，因此切勿在聘请优秀摄影师和设计师上节省开支。
• 优先展示位
根据在线商店的统计数据，展示在前三个页面的商品能获取高达70%的访客点击量。各零售商的优先展示选项各不相同：有的将其作为单独服务出售，有的采用“付费搜索”技术，还有的则依据特定的算法对商品详情页进行排名。下面将详细阐述每种方法。
如果某个品类竞争非常激烈，建议与零售商协商，在该品类或子品类的顶部展示3-5个核心SKU。将商品放置在第一页可使购买概率提高约80%。
在电商网站的付费搜索中，其运作机制与搜索引擎完全相同。供应商通过竞拍购买与产品相关、且能引发买家对该品类联想的关键词。建议在品牌忠诚度较低的品类、新品推广以及高竞争度品类中使用这一工具。如果网站尚未实现此类功能，则需要了解零售商搜索算法包含哪些组成部分。通常这些组成部分有多个，并赋予不同权重：利润率、该产品在该网站的销量、库存情况、折扣力度、买家评分及评论数量。通过对每个参数进行优化，可以提升自身在搜索结果中的排名。
• 平台促销活动
平台促销活动形式多样：包括对特定品类、品牌或产品组合的折扣，基于购物车商品数量的满减优惠，评价激励活动，限时促销，1卢比特价商品，以及多种旨在吸引消费者购买的方式。
核心原则是：让消费者只有在意志力的作用下才能拒绝立即购买。
重要的是要记住，零售商本身也希望顾客的购物车金额更高。这是因为在在线商店中，对产品的任何操作都会产生成本。在实体店中由顾客完成的部分工作，在线上则由商店员工代为完成，例如订单打包和送货上门。因此，对零售商而言，理想的购物车具有更高的客单价和更轻的总重量。
许多在线平台的工具是传统线下模式的数字化版本：报纸对应邮件推送和推送通知，货架陈列器和端架促销牌对应商品详情页上的标识，促销员对应活动专区、精选合集、专属数字货架，收银台旁的显示屏对应购物车内的提示，试吃对应数字样品派发。
• 数字采样
我们将“数字采样”定义为一种产品，它随在线订单免费或以象征性价格寄送给消费者。此举常用于新产品上市。在疫情前，这通常是实体店中传统的试吃活动。随着疫情突然爆发并转入居家模式，这种线下机会不复存在，企业必须转向线上。实际上，百事公司在此方面已有相关经验。
早在去年，我们就与Ozon合作测试了首次数字采样促销活动，当时Ozon正积极发展其食品业务。该活动名为“1卢比买乐事薯片”。
以下是以我们与Ozon的首次此类活动为例的结果：
1) 该产品在搜索排名中上升，并在数月内销量增长了10倍。
2) 用户留下了好评（此外，Ozon 为此提供奖励积分）——评论数量大幅增加，每款商品达到 700-800 条（这是一个巨大的数字，可与 Amazon 相媲美；作为对比，竞争对手的评论数量仅为约 45 条）。
3) 商品评分为 4-5 星——这是非常出色的指标。
在疫情期间，这种工具显得尤为迫切。特别是对于那些实现了“购物车重复”功能的在线平台，该工具效果显著。我们提供样品，零售商开展促销活动，随后顾客在更新购物车时，可以以标准价格保留该商品。也就是说，顾客试用过的产品不会消失，而是作为推荐出现在其后续购买选项中。这为我们带来了平均 13% 至 38% 的未来销售额。
例如，我们与 Перекресток、Самокат、Яндекс.Лавка 和 Утконос 合作实施了这一策略。每位顾客都可以以 1 卢布的价格将我们的新产品（本例中为新款酸奶）加入购物车。当然，数字化样品推广还辅以网站上的额外支持，包括主要针对现有客户的横幅广告和电子邮件营销，以及在结账阶段通过购物车推送通知，建议客户以 1 卢布的价格将商品加入购物车，这对新访客尤其有效。
测试结束几周后，两个品牌的产品销量均超过了最初最乐观的预期。其中，“Чудо”品牌的产品不仅与同类商品持平，销量更是高出 8 倍；而“Bio-Max”品牌的产品销量较测试前增长了 5 倍。
如今我们认识到，“数字样品推广”或“电商试吃”不仅作为一种临时措施存在，更是一种有效的长期工具，有助于让产品持续留在顾客的购物车中。
• 持续监控与调整
在线平台运营的“基本卫生要求”包括持续的监控与调整。这涉及跟踪商品和店铺的评级及评论。理想情况下，不仅要每日回复评论，还应积极采取措施提升评级。如果多位买家提出关于同一主题的问题，则需在商品描述中补充相关信息。此外，还可以通过提供奖励积分或“购买+评论”赠礼等方式激励用户留下评论。
*来源：Nielsen 调查；样本量：n=1085；问题 Q12：过去一周您曾在这些类型的商店购物吗？问题 Q10：在新冠疫情爆发前，您定期在哪些类型的商店购物？基础数据：所有在 PW 进行线上购物的人。N=670