在线药店的转化率在很大程度上取决于用户体验。Pikom公司的分析师对多个网站进行了UX研究，并确定了关键错误。
格里戈里·科甘，皮科姆公司董事。
错误1：未设置搜索
搜索优化有助于用户轻松在在线药店中找到所需商品。还有一个细节：如果网站上的搜索功能被频繁使用，这将积极影响用户行为指标，从而帮助提升该资源在搜索结果中的排名。
标准电商搜索引擎无法充分胜任这些任务。使用它时必然会出现问题。解决方案是手动配置常规搜索功能，或接入专门的搜索引擎——Elasticsearch 和 Sphinx。
需要注意的重要事项：
搜索应是非精确的，即能够找到包含与查询不完全匹配关键词的页面。用户可能会输入不准确的查询词，例如名称拼写错误、存在错别字、遗漏连字符或多余使用连字符等。人们经常使用药品的通俗名称，如“维生素C片”（аскорбинка），而不是正式名称“维生素C”或“抗坏血酸”。
● 确定键盘布局。当用户输入查询时，可能需要进行自动替换。
● 品牌名称在化妆品和卫生用品类别的商品搜索查询中经常出现。药房数据库中该名称可能以外语形式呈现，而用户则用俄语输入且未必准确。因此，为常用词汇和热门品牌创建同义词非常重要。
● 需要搜索建议，在用户输入查询时自动出现。
● 保存搜索历史或热门查询。这有助于了解用户最常搜索的内容。
● 搜索必须具有相关性。“面霜”、“软膏”、“滴剂”等词汇出现在许多商品名称中。而用户是在寻找解决其特定问题的具体产品。因此，需要对搜索进行精细调整，以便在输入“面部面霜”时，搜索结果前列显示的是真正的面部护理产品，而非防晒霜。
● 如果商品没有完全匹配项，请推荐替代品。为此，需要配置来自业务系统的数据传输，或根据活性成分、剂型及其他特征开发专门的关联算法。应建立替代品的优先级排序机制，例如：若搜索维生素C，优先展示仅含该成分的商品，随后再展示含该成分及其他辅料的产品。
● 另一个细节：如果在搜索结果中展示同类药品，最好让活性成分在商品预览中直接可见。否则用户会不明白，为什么自己搜索的是某种药物，却推荐了完全不同的另一种。
● 如果没有任何合适的商品有货，建议提供到货通知功能。这样可以收集潜在买家的联系方式，用于再营销和邮件推送。
错误2：未针对移动设备优化网站
根据Mediascope 2019年的数据，61%的俄罗斯人通过智能手机上网，34%的用户是移动互联网的专属受众。消费者更倾向于使用智能手机而非台式电脑进行在线购物。因此，请特别关注网站的移动端版本：它应当便捷易用、清晰易懂。
此外，搜索引擎算法目前优先向适配手机和平板的站点展示结果。
错误3：不要简化结账流程
购物车中的操作步骤数量直接影响转化率。下单越快、越简便，成功完成订单的用户就越多。每增加一个多余步骤都会造成流失。如果买家感到困惑或不方便，他们可能会放弃结账。
2020年4月，备受期待的远程售药法案正式通过。然而，由于配送相关的诸多问题尚未得到妥善解决，许多市场参与者仍沿用旧有模式，即由顾客在最近的药店取货并付款。因此，选择销售点的步骤仍然存在，尽管这对用户来说相当复杂。
如何提供帮助：
在订单确认阶段，展示商品的稀缺程度及预计取货时间。如果该商品仅在一家门店有货，则买家要么必须前往该药店取货，要么配送至其他药店的耗时将更长。
● 提供便捷的药店选择方式——以列表或地图形式展示，并标明营业时间及其他重要信息。
● 对于非首次下单的用户，增加保存上次选择的药店功能，以便下次无需重新搜索。
● 部分用户并不打算在线下单，而是先查看附近药店的库存，以便进店购买。但如果订单能在1-2小时内快速备货完成，他们可能会选择网上药店。
后续办理步骤：
● 授权：当买家留下其联系方式时。重要的是，注册后买家无需每次登录都重新授权。已知信息（例如配送地址）应自动填充。
● 确认并发送订单。
错误4：未优化物流
在俄罗斯市场上，有两种常见的工作模式：
1. 通过合作药店网络销售。商品从仓库配送至任意一家药店。该模式通常由药品分销商和大型连锁药店采用。
2. 销售特定药店的现有库存。这种情况更常见于小型药店连锁，因为从仓库或其他门店调货会产生额外费用。
在这种情况下，会出现以下风险：
● 订单准备时间越长，商品未取走的比例就越高。必须缩短这一时间或建立通知系统。
● 配送困难会让用户感到失望。试想一下：用户在购物车中添加了多种商品，进入结算页面……却发现今天无法取货，因为所有商品在任何一家药店都没有现货。仅靠网站优化无法解决这一问题——问题出在物流环节。
错误5：不创建有价值的内容
内容能够解决一系列问题——吸引搜索流量、提升消费者信任并帮助他们做出商品选择。内容规模取决于网上药店的资源投入。
最低限度方案是在商品详情页发布药品说明书和用户评价；最高限度方案是创建独特的非商业性内容，如针对热门话题的文章、医生建议以及药品评测。这能彰显专业性，并为消费者创造额外价值。即使用户当前没有购买意向，他们也可能记住该网站，并在一段时间后回来购物。
错误6：不与受众互动
需要收集网上药店买家以及因各种原因未完成下单的访客信息。对于第一类人群，可以记录其购买历史，以便进行交叉销售、提供推荐或药品替代品。另一种保持联系的方式是提醒系统：包括疗程用药提醒、新品上市通知，以及针对不同场景的邮件推送——例如用户放弃购物车或长时间未下单的情况。
如果将网站与数据分析系统集成，还可以收集未注册用户（访客）的数据，以便后续对他们进行再营销投放。
错误7：不分析用户行为
研究范围取决于客户可投入的资源。但必须收集用户行为数据，以了解阻碍购买的障碍及其消除方法。通常建议从网站审计、网络分析和销售统计入手。但在某些情况下，开展更大规模的研究更为有效——例如对目标受众的真实代表进行深度访谈，并构建用户旅程地图。
格里戈里·科甘，
匹克姆公司的负责人。