叶夫根尼·热尔托诺戈夫（Evgeny Zheletoogov），付费广告部门负责人 Rush Agency
Yandex Direct 两项新更新引发关注
今年6月，Yandex Direct 同时宣布了两项更新：
- 出现了针对移动设备和桌面端分别管理出价的功能；
- 官方宣布了另一种广告格式——提示框上方的横幅广告。
这两条消息在专家和广告主之间引发了争议性讨论。因此，我们机构的两名专家（伊尔努尔·哈比布林和亚历山大·巴桑诺夫）共同进行了两项小型实验。
分别管理出价实验
我们希望回答的主要问题有：
- 这会对活动效率产生影响吗？
- 设备分类功能是否正常工作？
为了进行测试，我们选取了一个项目，将其部分广告活动按移动设备和桌面端的流量进行了区分。
具体操作步骤如下：
- 复制广告活动并在名称中添加“mobile”；
- 在针对移动端流量的广告活动的广告中勾选“Mobile（移动设备）”选项；
- 在移动端广告活动中替换出价调整设置——将桌面端的出价调整为-100%；
- 在桌面端广告活动中将移动端的出价调整为-100%。
为了验证设备间限制功能是否正常工作，我们使用了K-50系统。我们选取了6个化妆品品牌在6月15日至6月28日这两周内的统计数据。
以下是移动端广告活动的统计：
桌面端广告活动的统计：
从统计数据可以看出，在当前设置下，平板设备上仍然会有展示。但通过该出价调整，我们可以屏蔽主要的移动端流量。
现在，我们将测量这6个相同化妆品品牌在流量分离前后的广告活动效果。
流量分离前：
从统计数据可以看出，在两周内我们获得了以下结果：
- 交易次数 – 2次
- 转化率 (CR) – 0.6%
- 收入 – 7,770卢布
- 支出 – 2,778.36卢布
- CPO（单次获客成本）– 1,389.2卢布
现在来看看流量分离后的统计数据。桌面端广告活动：
从桌面端广告活动中，我们获得了：
- 交易次数 – 2次
- CR（转化率）– 1.5%
- 收入 – 6,350卢布
- 支出 – 1,352.98卢布
- CPO（单次获客成本）– 676.5卢布
移动端广告活动：
在这里我们获得了：
- 交易次数 – 3次
- CR（转化率）– 1.3%
- 收入 – 5,760卢布
- 支出 – 2,637.63卢布
- CPO（单次获客成本）– 879.2卢布
最终结果对比：
| 指标 | 交易次数 | CR（转化率） | 收入 | 支出 | CPO（单次获客成本） |
| 分离前 | 2 | 0.6% | 7,770卢布 | 2,778.36卢布 | 1,389.2卢布 |
| 分离后 | 5 | 1.33% | 12,110卢布 | 3,990.61卢布 | 798.12卢布 |
- 交易次数增加至5次；
- 转化率提升至1.33%；
- CPO（单次获客成本）降至798.12卢布。
搜索建议上方的横幅广告分析
该格式可为广告在优质展示首位时获得的流量量级额外带来5%的增量。这意味着，通过在搜索栏的建议上方使用横幅，广告主能够抢先吸引用户注意，超越位于广告和自然搜索结果中的竞争对手。
我们对长期占据首位的广告活动进行了简要分析，以了解新格式带来的影响，并得到了相当符合预期的结果。
新格式出现前：
新格式出现后：
根据我们的报告数据，我们注意到CPA增长了15%，平均点击价格（CPC）增长了31%，而CTR保持不变（尽管根据Yandex的实验数据，搜索建议中横幅的CTR约为16%，且我们的报告中应观察到该指标的增长）。
CPC的增长很容易解释，因为在建议展示时的点击成本很可能高于广告搜索结果中任何其他位置的点击成本。
CPA的增长也是合乎逻辑的，因为来自引流受众的网站表单提交转化率（CR）的提升未能抵消CPC的大幅增长。换句话说，试图避免与竞争对手进行初步比较的做法既缺乏意义又代价高昂，尤其是在购买周期较长的领域。
也许该格式适用于购买周期较短的领域（如出租车、拖车服务等），但这一假设仍有待验证。
遗憾的是，Yandex未提供关闭搜索栏建议上方横幅展示的功能。不过，我们可以避免进入特殊展示的第一位，至少针对那些该格式效果不佳的关键短语如此操作。
叶夫根尼·热尔托诺戈夫，
付费广告部门负责人 Rush Agency