品牌与电商平台：是殊死竞争，还是战略联盟？

拉里萨·马尔科娃，埃森哲在俄罗斯和哈萨克斯坦的“数字解决方案”业务负责人兼管理总监

直到最近，许多制造商尚未将电子渠道作为优先发展方向。即使品牌入驻了电商平台，该渠道的销售占比也微乎其微。然而，对于某些商品类别而言，发展自有电子商务在经济上并不可行，部分原因在于市场上已有正在运营的电商平台。过去几个月发生了巨大变化——电子商务和配送服务的角色显著增强。生产商必须重新审视与电商平台的关系，以求生存。

每日要求

对于许多公司而言，在当前局势下最佳行动策略是巩固并拓展在行业领先现有电商平台上的业务布局。然而，在此过程中，企业往往受限于平台合作条款、平台提供的个人后台功能等因素。未来，电子渠道将在众多商品品类中持续扩大销售规模。然而，目前它们在有效发展方面缺乏足够的流程透明度，而这种透明度本应能够向品牌方证明在特定平台上开展业务的必要性。在电子商务销售中，原则上需要注意什么？
• 销售漏斗及其在电商平台上的表现形式
品牌方希望了解在选定时间段内访问该平台的总访问量，不仅限于其所属的商品类别或自有品牌，还包括整个平台的数据。这些信息用于评估整体“客流量”及潜在的流量转化率。所有这些数据还应按描述受众及其行为模式的组别进行分类，以追踪顾客购买商品的路径并进行分析。存在对整体商品类别数据的需求，需涵盖所有竞争对手及平台上展示的所有同类商品；此外还需要针对具体产品的数据。制造商同样需要CTR（点击量与曝光量的比率）、转化率以及直接跳转到特定商品页面（SKU）的相关指标。品牌方需要以最高粒度查看所有数据，从而了解竞争对手的情况（尽管是匿名的），并获得比较的依据。随后，可以将销售额与在平台上直接提供的广告效果关联起来。
• 购物车生成流程
该指标反映了总订单数中，由促销活动、广告位购买以及平台提供的推广机会所促成的订单占比。由此可以明确消费者行为的性质：购买是冲动性的还是有目的性的，消费者是在品牌商品与竞品之间进行了选择。从而可以了解消费者篮子的形成原则，以及品牌产品和商品类别在其中所占的位置。例如，在 Ozon 平台上，平均购物车包含 5 件商品。对于制造商而言，了解哪些类别、品牌和价格区间的商品会与他们的产品一同出现在购物车中至关重要。这些信息有助于简化营销工作、联合促销活动、合作推广以及季节性营销活动。此外，各商品品类在平台上的热销前10名商品也至关重要：它反映了消费者在各平台上的主要偏好。由此形成对广大消费者而言该电商平台所关联的商品类型的认知。这有助于正确评估自己在平台上的角色：是系统核心参与者、次要参与者，还是仅提供配套产品的供应商。
• 消费者自身
其活动动态、整体流量增长/下降趋势、按商品类别划分的总指标比率、同一商品类别内品牌偏好的切换，以及其他相关因素。假设在某个时期某些品牌曾广受欢迎，随后市场格局发生了变化。通过分析消费者画像，可以更深入地了解这一变化背后的原因，并评估未来发展趋势、各竞争品牌抢占领先地位或维持现有地位的可能性。这有助于清晰描绘市场平台主要常驻用户群体的社会人口学特征，以及“新访客”（即随机访问网站、偶发性购买行为的消费者）的情况。结合对购物车填充原则的理解，可以获得该平台整体消费者行为的可靠图景。
• 理解网站流量的入口点
买家进入平台的路径，以及确定进入特定类别的入口点，进而导向特定品牌。该方向旨在回答以下问题：「用户有哪些习惯？」「使用目录的用户有多少，通过站内搜索进入的用户有多少，他们搜索的是特定品牌还是通用类别？」最终，对销售漏斗构建原理、购物车形成、流量入口点以及市场平台上消费者画像的整体理解，使品牌能够深入洞察客户旅程。

透明度不足

然而，现代市场平台上的生产商普遍缺乏上述所有组件。电商平台仅提供有限的信息，关于竞争对手的指标数据尤其匮乏甚至完全缺失（再次强调，这些数据仅以匿名和聚合形式呈现）。因此，品牌方难以优化运营策略，从而有效触达目标消费者。情况因大多数生产商（受规模或其他原因限制）实际上对平台没有影响力而变得复杂，同时他们对平台的依赖性非常大。制造商方面已提出改变现状、提高透明度的诉求，但目前的满足程度尚低。平台应意识到，它们拥有全新的服务方向、可供分析的海量数据，而这些正是制造商所关注的。这是平台可以借此打造自身竞争优势，并为制造商提供付费数据分析服务的资产。对品牌而言，难点在于它们通常并非只入驻单一平台。每个电商平台对品牌和数据分析信息的视角各不相同。各方提供的数据呈现方式和维度各异，要将这些纷繁复杂的数据整合成统一、可靠的图景，难度极大。这为平台创造了机会，使其能够为品牌开发所需的工具或现成的解决方案。

不是时候，也不是地方？

遗憾的是，对电商平台而言，这些问题目前只是“侧面的小装饰”，因为其基础业务流程中仍存在大量未解决的难题。但未来必须着手解决这一方向的问题，因为届时这些附加因素将影响制造商对平台的选择。各平台相互竞争，其中包括通过为制造商提供更优条件来吸引他们。而制造商们最需要的首先是数据透明度，以及对具体网站运作方式的理解。如今，电子商务已成为平台型市场。例如，在新冠疫情爆发之前，许多在亚马逊上开展业务的品牌，其绝大多数销售额都仅来自该平台。这种高风险的方法导致平台在供应链中断时，直接冻结了商品的仓储、包装和配送服务。随后宣布，货物交付将严重延迟。客户有充分的理由提出投诉。但当前的局面不过是出于有意选择，旨在通过单一提供商、单一渠道获取电子商务的全部优势。这种做法导致了向市场平台的倾斜，最终对制造商和消费者都无益，因为平台垄断了触达最终购买者的入口。

共同打击寡头垄断

从当前市场上看到的现象中，可以轻易识别出寡头垄断化的特征。生产商、电商平台、消费者协会以及政府都应当从监管和平衡各方权益的角度，关注正在发生的这些进程。为品牌建立更高水平的市场平台运营透明度，是朝着这一方向迈出的最重要一步之一。从纯技术角度来看，实现这一目标并不困难。只要具备足够的雄心，率先开发出此类成功解决方案的市场平台，就能将其转化为通用的行业产品，并以商业方式向其他市场平台提供该解决方案，或构建“市场平台聚合器”，使每个品牌都能在线全面掌握整体情况。

拉里萨·马尔科娃
埃森哲在俄罗斯和哈萨克斯坦的“数字解决方案”业务负责人兼管理总监

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