2020年的变革将如何影响电子商务市场？2021年又该做哪些准备？一些传统工具正在成为过去。
2020年，电子商务的地位显著增强，因为企业大规模将业务转向线上。这种激增是由众所周知的原因造成的。但即使疫情相关的限制解除后，在线贸易也不会回到以前的水平。人们已经体验到了配送、在线商店和远程工作的优势，消费行为发生了改变。
2020年的变革将如何影响电子商务市场，以及2021年需要做好哪些准备，MediaGuru机构的发展总监亚历山大·亚罗舒克（Alexander Yaroshchuk）对此进行了阐述。
简要分析
2020年3月，研究机构Data Insight发布了俄罗斯电子商务市场动态的预测。分析显示，疫情期间加速了电子商务的发展。此前分析师预计，到2024年该细分市场的营业额将达到5.6万亿卢布，而现在他们认为是7.2万亿卢布。我们原本预期在2024年底才能看到的结果，将在2023年就实现。
由于疫情引发的因素，我们看到电子商务加速增长的局面：
● 更新换代的消费者
数月的隔离措施使1000万新用户上网。其中一部分用户在限制解除后仍会继续在网上订购商品。一些人已经习惯了远程选购商品的方式，另一些人则在网上寻找价格更低的类似产品。
● 转向远程工作
根据俄罗斯联邦统计局的数据，有570万人即使在疫情结束后仍将继续远程办公。其中部分人将从大城市迁往较小的城市。在这些地区，线下商品的种类较为单一，因此搬回故乡的用户将继续在在线商店购物。
● 被迫居家隔离
部分人群即使在主要限制解除后，仍会继续遵守当地卫生部门的指示。对他们来说，进行在线购物并享受送货上门服务是最理想的选择。
从理论和分析转向更实际的内容。电子商务的加速增长将巩固新趋势的地位。以下将介绍2021年将会流行的内容。
1. 转向D2C模式
企业正逐渐摒弃传统的B2B和B2C概念，转而走上一种全新的道路——D2C（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）。回顾一下，B2B指的是企业向其他企业销售服务或商品，而B2C则是向客户销售。
所谓D2C，是指品牌直接向最终消费者进行销售。企业逐步摆脱零售商、分销商和经销商等中间环节。这种方法的哲学理念很简单：品牌更了解其买家，因此应与买家直接沟通。这样，企业可以分析和影响与用户的所有沟通渠道。没有中间商，企业就能完全掌控与客户互动的每一个阶段：从初次接触到购买完成。
许多大型公司甚至开始放弃在电商平台（Marketplaces）上开店。尽管这些平台拥有关于任何合作品牌受众的详细信息，但它们并不愿意将这些信息分享给供应商。去年年底，耐克（Nike）宣布停止与eBay和亚马逊（Amazon）的合作。该公司解释称，希望将精力集中在通过官方网站进行销售上。
2. 用CDP取代CRM
电子商务的发展趋势表明，企业正在放弃吸引新消费者的策略。这既昂贵又耗时。新的趋势是收集现有客户的数据。品牌为其买家创建虚拟画像。这不仅是客户的个人资料，还包括其在网络上的行为特征以及与商店在不同平台上的沟通渠道。
经典的CRM系统无法记录用户的虚拟活动，因此大型品牌正转向CDP平台。两者有何区别？
● 在CRM系统中（客户关系管理，Customer Relationship Management）您会创建包含客户数据的档案，并在其中记录与该客户的每次互动。但这种平台不适合从不同来源收集大量数据。
● CDP平台（客户数据平台，Customer Data Platform）整合来自不同来源的用户数据：在线渠道、线下销售点、来自某些数据库的文件等。一些系统会分析何时需要与用户沟通，以防止他们流失（churn），即不再成为公司的客户。
如果用户在一段时间内没有任何购买行为，很可能他不会再回来。重新吸引他将需要投入大量资金。“Churn”一词可理解为将用户视为“废弃”。CDP平台有助于预测何时再投入精力和金钱去重新吸引客户已无济于事。此外，还可以分析应通过哪个广告渠道联系用户，以避免其流失。
3. 用于管理LTV的统一平台
第三部分我打算介绍有助于提升电子商务销量的服务——Flocktory和Get Click。借助它们，您可以影响LTV。回顾一下，该缩写代表Lifetime Value（客户终身价值），指公司在整个合作期间从单个客户那里获得的利润。
需要注意的是，并非所有网站都能与 Flocktory 和 Get Click 服务对接。这些服务对访客数量有较高要求。要在网站上使用 Flocktory，每月需有至少 30 万用户访问；而 Get Click 的门槛为每月 10 万次访问。
这些服务的工作原理相似。以 Flocktory 为例，我将介绍您可以接入的一些模块：
xMail
Flocktory 生态系统中接入了大量不同公司，它们可以通过 Xmail 模块代表彼此发送激励性优惠信息。
例如，来自莫斯科的伊万在某家电商店 XXX（Xmail 参与者）网站上浏览了“电视”分类页面 3 分钟后离开。商店 XXX 不愿失去伊万，愿意提供一张 300 卢布折扣券以促成其完成购买。但如何实现呢？
Flocktory 的其他合作伙伴——银行、支付系统、媒体资源和移动运营商——可能已经了解伊万，并愿意在各自条件下向他推送其他合作伙伴（如商店 XXX）的优惠信息。如果一切匹配成功，伊万可能会收到一封来自 YYY 银行忠诚度计划的邮件，感谢他使用该银行的各类服务和产品，并附赠一张商店 XXX 的 300 卢布折扣券作为赠品。
Flocktory’s Exchange
当用户在某个参与 Exchange 项目的合作伙伴网站上完成某项操作（例如购买）后，他便有机会从服务的其他合作伙伴中选择一份礼物。
例如，用户同意查看特别优惠列表并点击“获取”按钮。此时，Flocktory 算法会收集生态系统内关于该用户的所有可用信息，分析其行为，并为其生成专属的礼品和优惠展示界面。
该服务快速分析用户数据，并根据具体用户的兴趣推荐来自合作伙伴的合适礼品。
第 4 项：视频咨询
受疫情限制影响，电子商务领域出现了一个新趋势——线下零售门店开展在线视频咨询。M.Video、Karcher 和 Regenbogen 等品牌已走上这一路径。统计数据显示，每三次视频咨询中就有一次促成购买。它是如何运作的？
用户打开商品详情页。如果现有描述不足以满足需求，他们可通过视频方式联系顾问。员工会带领用户进行虚拟逛店体验，并现场演示商品功能。我们一位客户的经理甚至曾在直播中试穿服装，让用户直观看到上身效果。
视频咨询通过 Eyezon 服务实现。它允许在网站放置一个联系顾问的按钮。点击该按钮会弹出对话框，其中启动倒计时，显示等待空闲经理的时间。Eyezon 服务每次直播收费约 25 卢布（不含增值税）。
第 5 项：即时支付
在视频咨询中，即时支付问题尤为突出。重要的是要在客户与品牌进行对话并建立信任的过程中，尽可能快速地促成交易。
用户不喜欢离开舒适的环境。他们喜欢通过一个平台完成购物，而不是每次都在新网站上注册。1C有一个专门的模块，允许通过一个链接进行支付。该链接可以发送给WhatsApp、电子邮件、VKontakte或其他视频通话中的联系人。点击链接后，会弹出一个窗口，方便用户支付商品费用。每笔付款都会在CRM系统中显示。
第6项：AR技术
用户不敢进行在线购买的主要担忧是：无法准确判断商品的颜色、尺寸和形状，从而浪费金钱和时间等待配送。增强现实（AR）技术的能力可以轻松解决这一问题。AR 技术帮助消费者了解商品在现实中的实际效果，而非仅停留在照片层面。
例如，Lamoda 推出了运动鞋的虚拟试穿功能。这使得商品类别的转化率提高了 8-9%，并将购买前的时间缩短了 10-15%。除了舒适的购物体验外，用户还被应用的互动游戏形式所吸引。在俄罗斯的在线商店中，增强现实技术目前还不太常见，因此采用 AR 开发确实能让您在竞争中脱颖而出。
Sephora（丝芙兰）美妆香水店在 ModiFace 平台上的 AR 应用实现也值得参考。但此类项目成本不菲，起步价约为 50 万卢布。中小型企业往往难以承担如此高昂的应用开发费用。针对它们，市场上存在更简单却同样高效的解决方案。
借助AR技术，可以创建品牌热门商品的3D模型，并在商品详情页中放置二维码，供用户扫码进行详细查看。请观察以下不同公司的实现方式：将摄像头对准下方的QR码即可体验。
创建单个可通过二维码访问的三维模型的大致成本为5000卢布起。该费用包含商品拍摄、3D可视化制作以及互联网永久托管服务。
第7号：语音机器人
语音机器人可以替代呼叫中心，并将其运营成本降低2至3倍。Kvint公司的研究得出了这一数据。企业只需定期分析与客户对话的场景，并对其进行适配以支持人工智能的工作。
当然，并非所有任务都是机器人力所能及的。但语音助手肯定能胜任以下领域：
● 电话营销和交叉销售。设置呼叫频率，机器人将自动拨打客户电话，并根据预设场景推荐相应的产品、商品或服务。
● 常见问题技术支持。语音助手能够解答客户的常见问题。如果它无法解决，电话将转接至人工客服。随后，分析师将研究未完成的对话，以优化人工智能的工作表现。
● 营销调查。机器人可以轻松开展调查并评估您的服务质量。您可以在下方听到语音助手与客户对话的录音示例。
部署语音助手时的费用包括集成费（占大部分）以及已拨通话分钟数套餐费。
№ 8. 语音助手
在俄罗斯，消费者对语音助手非常熟悉。我们了解同胞在Yandex开发的Alisa。如今，如果用户订阅了Yandex Plus，就可以通过Alisa在Yandex.Beru上购物或呼叫Yandex.Taxi。不久之后，我们将看到来自Mail.ru的Marusya。
在国外，使用语音助手是第一大趋势。企业早已将这项服务融入工作。41%的Amazon用户已经通过Amazon Echo用语音完成购物。目前，俄罗斯也出现了这样的趋势：服装商店试图教语音助手处理用户的请求。
№ 9. 1天送达
消费者不愿长时间等待，希望尽快获得商品或服务。根据dostavista公司的研究，如果网店不提供1天内送达的服务，48%的顾客会离开该网站。其中，33%的顾客会在其他地方购买，15%的顾客会取消订单。
用户对配送的评价标准：
№ 10. 订阅购买
让我们谈谈电子订阅市场。根据Mckinsey的研究，自2019年以来，它以惊人的速度增长，每年翻一番。
具体而言，对定期订阅购买商品的需求正在上升。这使人们从漫长而繁琐的选择、支付和下单流程中解放出来。此外，通常商店会为订阅用户提供更高的奖励或折扣。对于品牌来说，这类用户是定期购买月度或每周所需商品的忠实顾客。
用户最常办理订阅的商品类别包括：宠物食品、儿童用品、女性卫生用品、膳食补充剂（БАДы）。
电子商务市场的发展趋势
卖家每年都在改善消费舒适度条件。这提高了买家的要求和期望。寻找取悦客户的最佳方案催生了新趋势。在这篇文章中，我与MediaGuru的同事们分享了我们对2021年电子商务市场的看法。
近期主要趋势：
● 品牌对与客户沟通的所有渠道的控制；
● 对现有客户群的管理；
● 业务流程的最大自动化；
● 为网络购物者营造在线下实体店存在的沉浸感。
这些趋势旨在创造能够快速甚至自动解决用户在网店购买商品时的疑问和顾虑的条件，并吸引尽可能多的“高意向”访客。
MediaGuru机构发展总监亚历山大·亚罗舒克
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