最先进的制造商正转型为新型零售商，绕过分销商、批发商和传统零售环节，通过自建在线商店直接向最终消费者销售产品。本文将深入探讨这一新兴趋势——D2C电子商务。
维亚切斯拉夫·科甘，科鲁斯咨询集团电子商务业务方向业务发展总监 直接面向消费者（Direct-to-Consumer，简称D2C）是商品从制造商直达消费者的新一代销售渠道。该模式剔除经销商与零售商等中间环节，使制造商能更快速、灵活地与终端用户互动。
作为全球首批D2C品牌之一，adidas率先推出在线商店，实现消费者直购。目前，Nike（约占其收入30%）、Nestle（8%-15%）、Tesla、Mercedes、Boeing、Ford、Canon、Samsung等企业均已开通自有线上销售渠道。
在俄罗斯百强网店榜单中，已有六家制造商上榜：伊夫·罗歇、阿迪达斯、Zara、阿斯科纳、博斯科和飞利浦。
据eMarketer预测，2020年D2C销售额将达178亿美元，占电商总规模显著比例，同比增长近25%。新冠疫情进一步加速了制造商布局自有线上渠道的进程。例如，百事公司在30天内迅速上线两个完整网上商店以应对市场变化。
为何D2C模式在全球广受欢迎？其核心优势何在？
首先在于品牌可通过在线平台直接与消费者互动，大幅降低沟通成本，建立专属触达通道，并掌控独特的购买体验。
D2C销售模式的优势
● 掌握全部客户信息。
直销模式使制造商能够收集包括社交媒体资料、人口统计特征、订单地理位置等在内的客户数据，用于个性化沟通，从而提升转化率与复购率。
● 直连消费者，摒弃中间商。
D2C让品牌绕过零售中间商，自主管理客户关系，无需担忧第三方服务品质。通过直接对话建立长期信任，并提供理想的售后与技术支持。
● 实现完全个性化。
基于对消费者偏好的深度了解，品牌可向特定用户精准推荐商品。这在传统线下零售中难以实现，因生产商通常无法获知每件商品的实际购买者。
● 强化品牌管理。
直销有助于提升品牌形象。例如，柠檬水品牌Dirty Lemon由零售转向直销后提高售价，成功塑造高端感知。
潜在风险
制造商常担心线上渠道会蚕食线下销量或疏远经销商。尽管此类顾虑多属过度，但以下挑战仍可能削弱D2C吸引力。
● 与零售业竞争。
拓展线上业务意味着与成熟零售商正面交锋。后者拥有丰富运营经验及对目标客群的深刻理解，抗衡难度较大。
● 配送难题。
许多制造商缺乏支撑全国单件配送的仓储物流体系，难以匹配电商平台“次日达”等服务标准。
● 营销、销售与客服投入大。
自建线上渠道需持续推广，必须组建专业团队并承担相应资源投入。
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尽管俄罗斯D2C尚处起步阶段，领先制造商已积极布局。国内成功案例包括「Severstal」、「联合糖果公司」、OMK、「卡拉什尼科夫」集团、「胜利」糖果厂、「阿斯科纳」、「金属型材」等。当前先进制造商普遍采用D2C模式，组织形式多样：
● 通过外部电商平台销售；
● 自建D2C网站（网络展示厅）；
● 入驻合作伙伴零售商的网上商店；
● 运营自有网上商店；
● 上述模式的组合。
每种方式均要求对企业流程进行根本性重构。下文将逐一解析。
制造商如何开展在线业务
外部市场平台
市场平台是买家与卖家按平台规则完成交易的在线场所。
该模式的优势
—— 快速启动。数日内即可上线销售。
—— 流量获取便利。大型平台自带百万级活跃用户，初期引流成本低。
—— 低启动成本。投入少，适合测试线上销售可行性；若半年内未达预期，可灵活退出。
—— 解决配送问题。多数平台承担仓储及最后一公里配送，降低服务基建投入。
模式缺点
—— 竞争激烈。平台上众多第三方品牌分流注意力，且疫情期间入驻排队严重。
—— 合规负担重。须严格遵守平台关于支付、配送、包装及商品标识的规定。
—— 佣金成本高。通常需支付月费、交易佣金或销售提成。
— 声誉风险。平台配送失误可能损害制造商品牌形象。
自有D2C门户（网络展示厅）
网络展示厅是包含产品目录、描述及购买指引的制造商官网。用户选定商品后被引导至合作零售商网站完成交易。
此模式下，制造商需确保自身及合作伙伴在搜索引擎前两屏均有曝光，并优化UX设计，使“在哪里购买”按钮易于访问。同时应监控合作伙伴的内容呈现、品类完整性及库存状态，保障履约效率。
Hills Pet Nutrition是采用此模式的典型代表。
模式优势
— 启动成本最低。搭建展示厅远低于开发完整电商系统。
— 增加收入来源。可通过导流为网站创造额外收益。
— 无物流负担。无需自建订单处理与配送体系。
— 直连消费者。可直接互动并收集反馈，助力产品与服务迭代。
该模式的缺点
— 购买路径复杂。用户需电话、跳转或提交申请，无法一键下单。
— 监管成本高。需持续审核合作方内容准确性与完整性，耗时费力。
在合作伙伴的在线商店中展示商品
类似市场平台模式，但合作方为独立网店。虽失去平台流量红利，却能更好控制商品展示细节。
自有 D2C 网上商店
完整电商网站支持站内支付闭环，与展示厅的核心区别即在于此。三星（Samsung）是该模式的典范。
优势
——培养消费者忠诚度。通过数据分析提供个性化推荐与增值服务（如定制包装、订阅、延保等），深化用户关系。
——优化价格策略。省去中间加价，可提供更具竞争力的定价。
——提升利润率。缩短分销链并免除渠道佣金，直接增厚利润空间。
劣势
——高度不确定性。D2C为非传统模式，从零起步难度大，建议引入有成功经验的外部顾问。
——高昂运营成本。开发、运维及推广均需大量时间、人力与资金投入。
您已选定模式。接下来怎么做？
创建网上商店有三种路径：
引入外包服务商。 将在线销售全权委托第三方，消费者感知为品牌直营，实际运营由合作伙伴执行。部分企业甚至由同一品类经理统筹线上线下业务。
将运营工作外包。 履约与配送交由专业运营商，内部团队聚焦战略制定、伙伴监督与营销体系建设。
全面自营在线销售。 设立专职电商部门，既可提升利润，又能沉淀内部专业能力。此模式需具备规模化经验的顾问支持，以及稳定可扩展的技术底座。
D2C因其高适应性日益受青睐：企业能快速响应市场变化与消费偏好迁移，及时捕捉用户情绪并交付真正所需的产品与服务。
但要确保D2C成功，必须在起步阶段明确战略路径。
维亚切斯拉夫·科甘
KORUS咨询公司电子商务业务发展总监
为New Retail撰写