当我们进入在线商店，发现某些地方不对劲——比如操作不便、加载时间过长、信息难以查找时，我们往往无法准确说明具体哪里令人不满，但通常不会再第二次（好吧，第三次）去那里购物。而当专业人士开始进行在线购物时，真正的乐趣才刚刚开始。
Евгений Горцев，电子商务专家：负责启动和发展电子商务品牌及零售网络的专业人士 今天我想分享一下，作为一名为大型时尚品牌开发电商网站的开发者，我是如何寻找运动鞋的，以及最终的结果。
我决定看看运动鞋，打开了脑海中第一时间浮现的四个网站（Nike、Puma、Adidas、Reebok）。结果，挑选运动鞋的过程变成了一次小小的调研，因为我完全没料到会是这样。好了，来看看我都发现了什么。
一切始于吉布斯（Jibbitz）鞋扣的试穿体验。在我任职于Oneway期间，我们为全球首家Crocs品牌设计了这一产品。当时，我和孩子们一起，在他们的网站上收集了各种涂色款式的鞋扣。随后，我们决定浏览整个目录，进而萌生了查看运动鞋的想法。
第一个网站是耐克
这是唯一一个让我感到愉悦的购物网站：加载速度快，界面美观，目录自动加载，商品说明清晰易懂且直接在目录中展示，商品图片尺寸大。
是的，这正是所需的功能，可以在目录页面上停留一段时间，几乎无需进入商品详情页即可进行选择，从而节省时间。它引导你做出选择，甚至无需访问其他网站。再加上精心策划的联名合作、Nike Training Club 以及品牌的其他“亮点”。但我希望与其他品牌进行比较，于是继续深入探索。就在这时，事情开始变得复杂起来。
Захожу на Puma
而且图片尺寸只有原来的一半，因为目录是4列（而Nike是3列），再加上侧边栏的挤压。习惯了Nike轻松的用户界面后，眼睛不得不费力才能看清内容。甚至还得缩放页面——说实话，体验非常不便！
最终，虽然Puma不错，但在那里我完全不想挑选任何商品。此外，目录中不清楚每双跑鞋的具体用途。总的来说，Nike以其界面设计树立了标杆，让人不愿再退而求其次。结果，我什么也没选上。好吧，我想，Puma就是Puma，我去adidas看看，那里肯定能发现些不错的东西。
Зашёл в adidas
印象一般。依然是那4个栏目，但至少没有左侧菜单。图片是浅蓝色背景，而页面背景是白色——这可以接受。用途说明不像Nike那样详细，但至少有一些通用短语：originals、lifestyle、跑步等。信息量不太足，但好歹有些内容。
由于图片尺寸不够大，用户自然想将鼠标悬停以放大查看细节。但这里却出现了一个问题：鼠标悬停时莫名其妙地显示出别人的腿。在商品卡片中这样做或许可以理解，但在这里又何必呢？总之，直接在目录中浏览模特图变得相当不便。而且，联想到 Nike 的做法后不禁让人思考——如果别处体验更便捷，那这样设计真的有必要吗？
好的，锐步！
正好最近在实体店给自己买了一双新的冬季运动鞋（出乎意料的是，在阿迪达斯附近没挑到合适的），于是想看看他们家还有什么其他产品。结果发现，锐步的网站简直是阿迪达斯网站的拙劣翻版。
是的，我知道二队收购了一队，合理做法是共用一套IT资源，但为什么要照搬一个本就不够好用的方案，还把它搞得更差？这完全说不通。除了上述问题之外，Reebok还认为，商品图片使用带渐变效果的灰色背景，与网站整体的灰色背景相搭配——这是可以接受的。
此外，并非必须从同一角度拍摄所有型号——毕竟多样性是好事，对吧？但这样更难进行比较。而最让人头疼的是，许多黑色款式的型号并排摆放，很难看出它们之间的区别。
看看那些黑色模特在耐克（Nike）产品上的拍摄效果：它们不仅体型较大，而且光线布置得当，细节清晰可见。而在这里，只是一团黑乎乎的影子，什么都看不清，直到你选择其他颜色才有所改善。为什么要这样呢？毕竟默认显示浅色以突出模型细节并不难。
结论
本质上，大家都在卖同样的东西，只是呈现的语境、细微差别和形式不同。有些人擅长以引人入胜的方式展示产品，让人产生购买欲望；而有些人则做不到。对某些人来说，全球化方案带来了益处（大概是因为他们幸运地遇到了靠谱的全球供应商），而对另一些人来说，这些方案反而让他们难以突出产品的优势。
然而，正如我们所见，即使存在品牌限制，人们仍可以尽力做到最好，但并非所有人都能如此。
是的，我没有比较结账流程和其他环节。因为目录（而非许多人误以为的主页）才是访客了解您商品系列的起点，也往往是终点。商品的呈现方式塑造了第一印象，在此情境下即为虚拟陈列技巧。有些人需要提升这一技能。
我对网站目录的个人内部评估：
1. Nike——评分为5分（优秀）。
2. 阿迪达斯——介于“3+”与“4-”之间。
3. Puma、Reebok——成绩垫底，必须立即为前者重新设计界面，为后者优化内容。
建议：
• 使用商品大图。在移动时代，这一点至关重要。桌面端3列、平板端2列、手机端1列的布局最为理想。
• 让用户在目录中即可进行初步筛选和比较，无需逐一进入商品详情页。在商品详情页中，客户将仅对3-5个候选商品进行比较。
• 制作多汁、愉悦且吸引人的内容，正如史蒂夫·乔布斯所言，让人“忍不住想舔一口”。让你的照片既美观又高质量，使访客一眼就能看出：这群人对自己的事业非常认真。
叶夫根尼·戈尔采夫，
电子商务专家：负责启动和发展电子商务品牌及零售网络的专业人士
面向新零售领域