随着世界的变化，在线消费者的行为也发生了变化。最主要但绝非唯一的转变是，他们对旧品牌的忠诚度降低了。此外，在线零售商对流量增长带来的积极影响的同时，也对潜在的经济衰退感到担忧，这也将影响消费者的行为。
这些趋势在最新的电子商务研究中得到了体现：2020年，大型企业的核心目标不再是提升转化率和新增客户数量，而是留住现有客户。与以往一样，个性化仍是电商平台建立长期客户关系的重要手段，但如今必须根据新环境调整其应用方式。本文将探讨截至2020年秋季个性化角色的变化，以及营销人员当前应采取的应对策略。 商业对个性化态度的变化
根据Yieldify于2020年7月在英国和美国进行的一项研究，50%至70%的大型在线零售商已实施个性化服务。研究人员预测，到2021年底，这一比例将超过90%。超过一半的受访电子商务营销人员表示，客户自身的需求是使用该工具的主要原因。据同一项调查显示，75%的用户期望企业能够提供个性化的在线体验。
除了网站之外，零售商还个性化其他与客户沟通的渠道：移动应用程序、电子邮件、短信、忠诚度计划等。
企业使用什么进行个性化
在76%的情况下，英国和美国最大的在线零售商通常会根据用户在网站上的行为个性化推荐内容。借此，他们能够向每位客户提供实时动态变化的内容，以契合其个性化需求。对客户行为的即时响应有助于吸引其参与互动、促进行动，并稳妥地引导其完成转化漏斗。
这一切完全符合史蒂夫·乔布斯的遗训：“你们必须从客户体验出发，然后反向推导至技术层面”。
在个性化方面，第二大来源是63%的公司所使用的客户数据平台中存储的用户个人档案数据。该平台收集并处理关于每位客户的所有可用信息，并基于这些数据构建后续的客户互动。
Cookie可能是最古老，但同样可靠的个性化“助手”。62%的受访企业使用Cookie。Cookie不仅帮助用户更便捷地登录系统和自动填充表单，还使营销人员能够了解客户从何处来到网站以及他们在网站上的行为。
第四，62%的企业在实现个性化时依赖的是多渠道沟通。例如，对电子邮件营销活动进行正确的细分，可以向不同客户传递相关消息：忠诚用户收到包含独家优惠的邮件，而“沉睡”用户则收到带有个人折扣的邮件。
与此同时，TouchPoints在其研究中列出了5种企业用于提升个性化的热门技术。除了前面提到的客户数据平台外，还包括通过社交媒体和移动设备追踪客户，以及使用预测性分析和聊天机器人。顺便提一下，根据前述Yieldify研究的数据，只有54%的美国和英国公司使用基于人工智能的预测。
个性化将给商业带来什么
疫情改变了在线用户的行为。现在，根据研究数据，在选择商品时，对他们来说变得最重要的是其可获得性（由于供应链中断）和价格（由于经济不确定性）。品牌忠诚度的下降因国家而异：印度（92%）和中国（82%）的零售商损失最大，而日本、德国和法国的买家保持较高的忠诚度（下降幅度分别为33%、54%和59%）。原因也各不相同。
消费者追求新体验的原因也因国而异。除了价格和可获得性等永恒因素外，卫生性和健康益处现在也成为他们关注的重点。
为了应对用户行为的变化，公司的优先级也发生了改变。现在，59%的公司将保留客户作为首要目标：在2020年，这一指标的重要性超过了转化率（55%）和获客（45%）。
给营销人员的建议
是借鉴全球领先企业的经验，还是走自己的路——由每个人自行决定。但我们仍建议采用第一种方案。因此，我们分享基于市场领导者实施个性化的建议。
• 将客户数据整合到一个系统中
强大的存储和处理客户数据的平台到2020年底已成为必备项。如果来自不同渠道的用户及其行为信息没有整合成统一的档案，与用户的沟通可能会变得碎片化，统计数据也可能不准确。
为此，Retail Rocket提供了数据仓库，将来自客户（CRM）、忠诚度计划、网站、应用程序及其他来源的线上和线下数据整合到一处，并支持快速为各类营销任务创建细分群体。
• 在线交流时请考虑离线情况
隔离期间，消费者怀念在实体店的购物体验，但已习惯在线交流。全渠道零售商可利用这一趋势获益。为此，他们应在与客户的数字渠道互动中，考虑客户在实体店进行的购买行为。为实现这一点，需将客户在离线门店购买的商品数据传递至前文提到的统一系统。
例如，DIY零售商“马克西多姆”就是这样做的。客户在该公司的一家实体大卖场购物后，会收到电子邮件，其中包含相关商品的推荐：
• 利用新技术提升个性化体验
我们已列举了企业用于提升个性化体验的5种最常用技术。然而，这一列表还可以继续扩展。人脸识别、机器学习和增强现实等技术正逐渐融入我们的日常生活，并在零售领域得到应用。
例如，在时尚商店中，虚拟试衣间的受欢迎程度正在上升，而零售商Hoff则提供通过AR技术展示某件家具在家中摆放的效果。
• 考虑配送方式
由于病毒尚未被彻底战胜，许多消费者仍努力尽量减少身体接触。因此，快递柜和自提点等取货方式越来越受欢迎。这些偏好也有助于理解用户行为，从而向其推荐合适的商品。例如，如果一个人经常外出购物而非待在家里，他可能需要医用口罩套装。
• 通知商品到货
由于供应链中断，许多商品在网店货架上暂时缺货。用户遇到缺货时，要么转向其他商店，要么等待商品补货。触发式邮件有助于向用户发送商品重新上架的好消息，例如Kanzler网店所采用的此类邮件：
结论
与客户进行个性化沟通是提升销售额和改善客户体验的强大工具。在后疫情时代，它不仅没有失去其相关性，反而在用户留存方面变得更加受欢迎。
我们希望您能明智地使用个性化功能，让您的客户对所提供的服务感到满意！
维克托·齐里亚诺夫，
Retail Rocket的营销经理
为New Retail