卡琳娜·马柳科娃，「特拉斯特集团BTL」广告公司首席营销官
根据俄罗斯互联网行业协会（AKIT）与俄罗斯联邦储蓄银行联合开展的研究显示，2020年上半年俄罗斯网络零售市场规模达到1.65万亿卢布，恢复到2018年的水平。如今，每9笔购买中就有一笔发生在网上。专家预计，到今年年底，该市场规模将增至2.93亿卢布，较2019年增长31%。
毫无疑问，疫情对这些指标的增长产生了影响。此前，许多品牌并未开展在线销售，或仅将线上渠道作为补充；而在当前环境下，他们不得不将重心转向这一渠道。
制造商加速向在线商店迁移，导致网络环境中的竞争加剧。如今，品牌仅将商品上架到网站已不足够，还必须提供尽可能详尽的商品信息并突出其商品卡片。这项工作由在线视觉营销专家负责。
什么是在线商品陈列，品牌为何需要该领域的专家
在离线零售中，商品陈列员通过产品展示、推广、将产品摆放在货架最佳位置、店内广告布置以及库存控制来促进销售。
所有这些在在线零售中也是必要的。品牌需要引导消费者前往多品牌电商平台的展示区。为此，商品必须在竞争对手中脱颖而出，以吸引消费者点击具体产品的详情页。这正是线上视觉营销所要做的工作。
在线商品陈列师的工作领域
在在线商店中，重要的是要系统性地开展能够刺激销售的工作。它可以分为三个部分：
- 商品卡片的创建与更新，因为正是它塑造了消费者对产品的第一印象；
- 正确设置其显示方式，因为如果不这样做，买家可能找不到他们需要的商品；
- 推广，帮助品牌和商品在电商页面中更具吸引力并提高辨识度。
我们来逐一详细分析，并看看在线商品陈列师如何避免常见错误。
商品卡片设计
商品卡片的每一个细节都很重要：从照片中商品的外观到其特性描述。信息不应破坏电商平台统一的视觉风格，同时又要让商品在同类型产品中脱颖而出，说服买家从首页进入目录或具体商品详情页。
商品卡片设计中常见的错误：
- 商品照片数量不足，导致买家无法从各个角度查看商品；
- 由于零售商自行拍摄且未进行专业摄影，商品在图片中显得缺乏吸引力；
- 照片未能展示关键优势（如配置、型号特点等）；
- 缺少生活场景图（lifestyle images）——即商品在实际使用环境中的照片，例如在公寓内；
- 商品信息可能已过时，因为很久没有更新；
- 商品描述不够简洁和/或过于冗长，结构混乱，导致买家无法快速找到所需信息。
这些错误是可以避免的。这正是需要在线商品陈列师的原因，他可以根据平台规则为商品卡片补充缺失的信息。
商品卡片中必须包含以下内容：
● 适量的照片数量。
例如，洗衣机商品卡片应包含6张照片：4张不同角度的全景图，以及2张局部特写图，以便买家查看内部空间。还可以添加细节照片，如按钮、把手和显示屏。
● 简短的商品描述。
简洁地组织包含产品关键特征的文本，可以使其在同类商品列表中脱颖而出。
● 技术规格（例如，如果是电子产品、办公设备、家用 gadgets 等）。
它们以单独的区块形式呈现。在这里，品牌方和平台方的方法通常不一致。因此，制造商希望在页面上放置尽可能多的技术数据，以便买家使用。而零售商则列出自己的关键特征列表。未列入其中的内容将不会显示在页面上。
此外还可以包括：
- 产品说明书；
- 证书；
- 丰富内容（rich-content）：360度动画、视频片段以及产品在室内环境中的照片。
随着时间的推移，对此类列表的要求可能会发生变化：某些信息需要更新，某些需要替换，甚至完全删除。因此，在线商品陈列师必须密切关注并及时更新卡片中的数据。顺便说一下，一些零售商（例如 Wildberries, OZON, Беру）可能会对商品卡片的格式进行更新，增加内容展示的机会或扩展用于输入产品特征的规格。
显示设置
完成商品卡片的制作后，应检查其在总目录、相应类别、相关筛选条件和关键词下的显示是否正确。
筛选器用于让网站根据买家的查询结果展示商品。通常，电商的内容经理会自行针对每个合作伙伴品牌的产品进行设置。然而，有时他们在设置时会出错，这需要品牌代表来监控。
最常见会遇到两种错误：
- 商品与网站上的筛选条件不符；
- 根据适合商品特征的筛选条件无法显示产品。例如，在搜索电钻时，您在筛选器中选择了该类别。但在可用选项中出现了本不应出现的冲击钻。相反，由于筛选器设置不正确，它可能不会出现在其所属的类别中。这意味着将无法找到它，该产品将从销售中消失。发现此类错误后，在线商品陈列师可以要求内容经理进行修正。
需要对每张商品卡片进行关键词设置。这些关键词有助于提升商品在站内搜索结果中的排名。有时零售商仅使用少量关键词，导致部分关键搜索词未被覆盖。为解决这一问题，在线陈列师需针对所有高频使用的关键词对商品进行搜索排查。
这些关键词可以通过WordStat、SimilarWeb等工具收集。如果某些关键词下无法看到该商品，在线陈列师应与电商平台代表就此进行沟通。
电商平台的商品推广
商品推广可分为两类：外部推广和内部推广。
外部推广由电商平台的市场营销人员负责。他们致力于通过SEO优化、社交媒体广告等手段吸引尽可能多的流量。
内部推广则由在线陈列师负责。他们工作中常用的主要工具包括：
- 启动特别促销——这是一种经典的营销工具，可与在线陈列工作结合使用。品牌方协调促销活动，而在线陈列师负责执行（启动特别促销、监控其在商品卡片中的正确展示，并在卡片内生成横幅）。
- 落地页、横幅、品牌页面（shop in shop）——额外的推广工具。在线陈列师与零售商的账户经理协作管理这些工具，针对不同格式优化广告素材，以确保在网站不同版本中正确显示。
- 关联商品推广——一种提高客单价的工具。为此，关联商品列表应包含同一品牌的产品。
通常，此类列表会根据商品 popularity 自动生成，且不绑定特定品牌。如果品牌商品不相关或未被纳入列表，在线陈列师可向电商平台代表建议扩展或调整列表。但这需要建立良好的合作关系。
如今，在线陈列正成为零售业适应高质量电子商务市场运营的关键工具之一。对于在多品牌平台上拥有数百甚至数千张商品卡片的各大制造商而言，快速且高质量地配置这一工具至关重要。随着线上购买量的增长，品牌间的竞争将更加激烈，在线陈列师的工作量也将随之增加。
卡丽娜·马柳科娃，
“Trust Group BTL”广告公司的首席营销官
为New Retail