2021年时尚零售：发展情景与来自市场平台的威胁

UPGRADE公司与Fashion Tech Day已连续四年发布时尚零售研究报告。《Fashion 2020：处于全球变革门槛的市场》报告详细解析了当前盈利模式及未来业务规划方向。

时尚零售的发展情景

FCG联合创始人兼商业总监阿努什·加斯帕良（Anush Gasparian）提出两种市场发展预测：
乐观情景（“提前复苏”）：若疫情迅速受控，2021年市场较2019年仅缩小0%-5%，预计2022年底至2023年初恢复。
悲观情景（“等待复苏”）：市场持续萎缩，销售额较2019年下降10%-15%，恢复期将延至2023年底至2024年初。

Lamoda公司发展总监维多利亚·阿布德拉希托娃（Victoria Abdrashitova）指出，品牌营业额或于2021年底恢复。“我们仅用一年便完成了五六年的发展历程。网购已不再是千禧一代或Z世代的专属，年长群体正加速融入这一渠道。”

据FCG数据，时尚品类占在线市场四分之一，涵盖服装、鞋履、配饰、香水、化妆品及珠宝等。疫情前该份额仅为12%，今年末预计增至23%。电商平台与多品牌商店占据在线销售75%的份额，Wildberries、Lamoda和Bonprix为三大核心平台。

Data Insight估算，疫情为在线商店带来约1500万新买家，其中多为首次或久违网购的用户。未来五年内，在线零售额有望超过零售总额的50%，成为主销售渠道。阿努什·加斯帕良强调：“多渠道销售是明确趋势，需结合传统与虚拟销售的便利性以扩展服务范围。”

Vassa&Co电子商务总监玛丽娜·米申科建议，品牌应全面入驻各在线平台，通过测试与分析筛选出匹配目标受众的渠道。专家指出，无限货架已失去吸引力，关键在于平台与受众的互动质量。

来自市场平台的威胁

市场平台虽在隔离期成为许多品牌的唯一销路，但其自有品牌的发展可能对第三方品牌构成替代威胁。阿努什·加斯帕良提醒：“部分品牌未来或被迫离开平台以保护数据隐私。明智之举是将产品分散布局：部分商品在市场平台销售，另一部分保留在自有官网。”

Pierre Fabre Group（旗下6个品牌）电商负责人尤利娅·潘秋什金娜对此表示认同：“品牌必须全渠道布局并差异化分配产品线，但遗憾的是目前践行者寥寥。”

主要结论

1. 精准触达客户所在场景。社交媒体、直播及自有网站应作为辅助工具。顾客可能先在品牌官网获取建议，再转至其他渠道购买。在市场平台建立品牌专区并保持沟通至关重要。
2. 专注技术创新。技术驱动型品牌更具生存力。例如Lamoda推出的虚拟试鞋功能广受欢迎，App内可试穿鞋款超40万双，月均试穿人数达10万，春季需求增长3倍。公司计划将此经验拓展至美容等领域，尤其在实体店无法提供试用装时，该服务价值凸显。
3. 强化服务、个性化与舒适体验。消费者高度重视配送时效、退货便捷性及个性化推荐。

时尚市场的10大趋势

1. 与病毒共存常态化。疫苗并非万能开关，2021年全年仍需适应与病毒共处的生活方式。
2. 优先消化库存。面对不确定性，销售策略应侧重基础款（“土豆和面包”），减少高端奢侈品（“鱼子酱和鹅肝”）比重。
3. 加速数字冲刺。数字化进程不可放缓，进入“有人情味的全渠道”新阶段。重点从线下数字化工具转向线上消费者娱乐体验。
4. 倡导理性消费。仅靠“生态友好”标签已不足够，企业需通过社交媒体保持透明，言行一致。对员工的伦理态度亦影响品牌声誉，消费者更易对处境相似者产生共情。
5. 旅游受限利好本地零售。海外出行不便促使消费转向社区、城市及本国市场，为本地零售业创造机遇。
6. 少而精的产品策略。供应需精准匹配需求，“七次测量，一次裁剪”。互联网作为统一选购平台，消费者会综合比较易用性、价格、配送及视觉体验。
7. 市场整合加剧。头部企业持续扩张，市场分化明显，弱者将被淘汰。奢侈品领域尤为突出，仅技术先进者能生存。百家领先企业中，三家公司掌握75%利润。
8. 伙伴关系重于竞争。不确定环境下，商业关系应基于合作与妥协，相互支持取代零和博弈，市场呈现融合态势。
9. 利润优于营业额。数字技术应用促使企业重新评估渠道权重，以每平方米EBITDA和ROI为核心指标，全面降本增效。
10. 团队即志同道合的伙伴。危机凸显人才重要性，唯有开放、灵活、主动的团队才能带领企业突围。跳出思维定式、保持主动性成为核心价值。

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