四种来自不同数字业务领域的实践，可帮助在线商店加强与客户的沟通。
阿纳斯塔西娅·多尔戈娃（Anastasia Dolgova），Markswebb 首席 UX 研究员 2000年代初，电子商务行业成为数字业务的先驱：在线商店率先学会了成功进行在线销售、构建数字基础设施，并通过网络营销吸引新客户。
然而，为了保持高水平的服务，仅仅提供低价和快速配送已不足以让在线商店脱颖而出。必须不断拓宽视野，仔细研究其他在培养客户忠诚度和建立长期客户关系方面取得巨大成功的数字行业的最佳实践。
在本文中，我们精选了来自移动银行、外卖服务、企业解决方案和在线学习应用的四种用户引导（onboarding）实践，这些实践将帮助在线商店为客户提供更优质的体验，促使他们重新购物并创造额外价值。
1. 带有行动号召的推送消息可将买家纳入忠诚度计划
2. 及时的沟通将为买家提供额外价值
3. 通过推送消息挽回弃购买家更为有效
4. 新功能通知有助于激活“沉睡”买家
带有行动号召的推送消息可将买家纳入忠诚度计划
在哪里寻找最佳实践：移动银行、语言学习服务大多数零售商都拥有忠诚度计划：如积分卢布、以积分形式返还现金、针对老顾客的优惠等。然而，忠诚度机制本身往往未能清晰地传达给买家——许多人在购买时才得知有积分计划，却来不及使用积分或兑换折扣券。
此外，何时累积积分、何时以及如何使用积分、积分有效期多久等问题也常常不明确。“您的积分即将过期，请尽快下单”这类信息更像是一种操纵手段，往往引发的是压力而非购物的愉悦期待。
精心设计的用户引导可以让忠诚度计划更加清晰易懂，并激励买家更频繁地使用积分选项。最佳实践可从移动银行和外语学习服务中找到。在这些应用中，当发放积分或推进会员等级时，会立即向客户解释其获得的权益、如何使用这些权益——无论是随时使用还是在规定期限内使用。
例如，Tinkoff Bank 应用通过推送通知提醒用户其因完成某项操作而获得的返现。该通知会显示操作日期、返现金额以及在该服务中采取具体行动所带来的明确收益。
通过推送通知，用户进入“积分”部分，可以选择自己感兴趣的特供优惠并从中获得现金返还。
Duolingo和Skyeng等外语学习服务也利用推送通知来提升客户参与度。它们激励用户完成目标行为：完成训练、为下一节课做作业，从而提高自身等级或从服务中获得更多益处。
Duolingo和Skyeng通过推送消息激励用户完成目标行为。
这种做法的关键在于，推送消息的内容本身就已具有信息量和激励性。例如，Duolingo会显示距离技能等级提升还差多少百分比。类似地，在线商店也可以借此吸引客户参与忠诚度计划——展示距离提升买家等级或获得特定金额的奖励卢布还差多少。
及时的沟通将为买家带来额外价值
在哪里寻找案例：移动银行所有数字服务都重要的是向客户提供最符合其需求的解决方案。在线商店擅长分析买家兴趣并在营销中使用这些数据，但很少有人考虑用户的上下文及其行为场景。与此同时，其他数字业务已经充分利用这些数据来综合解决客户需求。
例如，移动银行会考虑在其他城市的交易情况，并为旅行者提供相关的产品。在Tinkoff Bank的应用程序中可以看到这样的做法。在异地或国外发生交易后，客户在主屏幕上立即看到一条横幅广告，建议购买旅行保险。银行识别出交易的上下文，当客户支付了多项关联服务和商品时（例如滑雪装备租赁和滑雪场附近的公寓），就会推荐保险。
Tinkoff Bank根据客户的地理位置提供新产品。
点击横幅后会弹出窗口，展示产品详情并提供通过“选择条款”按钮进行办理的功能。这样，一个醒目且不突兀的横幅引导用户办理附加产品，并展示银行如何在客户面临新环境时提供帮助。
这在电子商务中如何运作？
了解买家的地理位置后，应用程序可以告知特定地区的营业时间、现有的配送方式、最近的智能快递柜和取货点。所有这些将帮助买家继续使用商店，并将该服务视为可靠的助手：例如，如果客户在出发前忘记购买某些重要物品，而不知道在不熟悉的城市哪里可以买到。
通过推送消息更有效地挽回弃购购物车
在哪里寻找案例：外卖服务、商业应用、打车应用大多数情况下，网上商店会通过电子邮件提醒客户未完成订单，但电子邮件并不总能到达客户手中——它可能进入垃圾邮件文件夹，或者在收件箱中被忽略。移动应用程序允许使用更有效的召回买家方式：有用的推送通知，提醒用户未完成的操作。
许多应用程序中都可以找到良好的实践示例。例如，Delivery Club 将商品加入购物车并退出应用程序后，经过一段时间会发送推送提醒，告知购买尚未完成。而 HeadHunter 应用程序会在用户将职位加入收藏夹但未申请后的第二天发送通知。
此类消息不仅可以激励客户完成购买，还可以促使他们执行其他有益操作：添加配送地址、完善个人资料中的联系方式、选择喜爱的商品类别等。例如，如果注册过程已完成，但服务尚未配置且未被使用，那么 Мегаплан 应用程序会提醒用户，鼓励用户并完成设置。
Delivery Club、HeadHunter 和 Мегаплан 激励客户在应用程序中完成操作。
由于服务方很可能不知道用户为何未完成操作，因此很难为不同情况找到通用的方法。关键在于不要过于强求，保持良好的沟通语气，让客户意识到距离完成操作仅一步之遥，并提供便捷的路径引导至应用程序中的相关部分。
新功能消息有助于激活“沉睡”的买家
在哪里寻找实践案例：外卖服务、手机银行如果客户不再使用网上商店，入职引导（onboarding）机制可以帮助提醒其服务的价值并激励其回归。在这种情况下，作为入职引导工具，向客户通报服务发生的变更非常合适。新功能、配送能力的扩展、更新的界面——这些都是促使客户打开许久未使用的应用程序的理由。
许多数字服务都使用了此类入职引导机制，但在网上商店中却并不普遍。通常，为了召回客户，它们使用的是带有折扣和促销活动的营销沟通以及各种形式的广告。这些工具并未突出服务本身的价值，也没有建立长期的沟通关系，而是建议立即购买，而这在当前时刻很难预测。
最好通过推送通知告知用户，因为它们引人注目，并且可以直接跳转到服务——即新功能。例如，应用程序 Delivery Club 和 «Кухня на районе» 推送强调新功能价值的消息。服务向客户展示其如何变得更好，激励他们重新使用这些服务。
外卖服务显示，客户现在有了更多的选择：选择更丰富、下单更方便等。
如今，在线商店正进入竞争的新领域：它们必须与超级应用和生态系统展开竞争，后者能够在统一的服务框架内综合解决客户需求。因此，在电子商务行业中，用户引导（onboarding）至关重要：受众规模不断扩大，大量用户转向移动端，消费者的专业素养也在提升，他们已能够比较不同服务的质量，并选择最符合其消费模式及期望的服务。
无法为每位买家量身定制，因此用户引导机制将帮助企业建立忠诚度、简化与不断扩大的受众群体的沟通，并提供优质服务。
阿纳斯塔西娅·多尔戈娃，Markswebb新零售领域首席UX研究员