2021年内容管理：从Excel表格到PIM系统

在为网络研讨会做准备时 UPGRADE：内容工作自动化，该活动将于2月18日举行，我们与Brandquad的首席执行官兼创始人菲利普·杰尼索夫、Kokoc Group的普通合伙人叶夫根尼·莫伊谢耶夫以及CloudContent公司的商业总监德米特里·别鲁科夫进行了交谈。

市场参与者指出，2020年随着电子商务的增长，专注于创建和管理商品卡片的服务需求也随之上升。此类服务提供SaaS解决方案，包括建立商品卡片数据库（PIM系统）、持续更新其中的信息以及将卡片信息发布到所有互联网销售渠道。  

这个市场上的主要玩家不多，市场参与者自己提到了Brandquad、CloudContent、属于Kokos集团的Content Hub以及24TTL。  

“2020年，电子商务对大多数公司来说已成为必需品，而不仅仅是额外的销售渠道，”Philip Denisov，Brandquad的首席执行官兼创始人表示，“无论是之前管理100个SKU以上产品组合的企业，还是刚刚发现电子商务潜力的公司，去年都积极关注内容管理的可能性。与去年相比，我们收到的新安装请求增加了一倍。小型企业对内容技术产生了兴趣，而大型供应商则扩展了其系统的功能。” 

CloudContent和Kokoc Group也证实了这一增长。Yevgeny Moiseev，Kokoc Group的普通合伙人指出，2020年来自所有供应商——B2B、FMCG、制药、服装及许多其他类别——的内容准备订单都在增长。CloudContent公司的商业总监Dmitry Bezrukov（以及其他市场参与者对此表示赞同）如此描述了推动内容创建和管理服务发展的主要问题： 

电商市场的主要痛点：70%的制造商和分销商将数据存储在Excel表格和云端。当供应商或制造商入驻，例如Ozon平台时，他们会收到一个Excel文件，其中列出了上架商品所需填写的特征和属性。然而他们发现，这些特征与其自身用于描述商品的Excel文件中记载的信息并不一致。 

例如，在他的表格中，数据只占一行，而在市场平台上则占三行。或者相同的特征以不同的名称称呼。这显著减缓了信息传递的过程。此外，使用 Excel 表格并不可靠：可能会出现员工的随机错误，这些错误随后会传播到所有商店，导致商品退货。由于存储在 Excel 中的限制，许多人都感到厌烦。尤其是那些与多个销售渠道合作的大型供应商。 

对于大型供应商而言，与在线商店和电商平台互动的理想场景大致如下：他登录自己的商品目录管理后台，编辑商品详情页内容，然后点击“将数据发送至所有销售渠道”按钮，这些数据随即被发布到各个在线商店。

然而，这一市场未来尚未到来，其参与者指出了若干障碍：

● 大多数供应商仍沿用传统方式，使用 Excel 表格、Google 文档等工具进行工作。内容未实现集中存储。 

并非所有在线商店和电商平台都具备可用的API。在家用电器和电子产品领域，API的开发尤为困难，这与不同商品类别所具有的技术属性差异有关：某些类别拥有大量技术特征，而其他类别则没有。目前，市场上大多数企业仍使用Excel表格来存储商品信息，因此，对于家电和电子产品零售商而言，维护API接口的成本过高且缺乏经济效益。 

● 即使有 API，商品卡片的更新也不会立即生效。由于电商平台对商品卡片错误导致的退货和差评负有责任，因此引入了手动预审核机制来管理更新。 

● 所有在线商店和市场的要求各不相同。这种情况源于20世纪90年代末的SEO优化实践。当时，在线商店为争夺搜索引擎排名而竞争，力求使商品页面与竞争对手区分开来。如今，这却带来了诸多困难，包括那些拥有基于国际标准构建PIM系统的全球供应商也面临挑战。这些系统生成的商品页面无法适配各个本土在线商店的要求，因此需要进行调整和优化。
 
● 在许多供应商企业中，针对电子商务的内容管理流程尚未建立。 

● 客户方内容团队缺乏经验和专业能力，不清楚应朝哪个方向努力以实现高效的内容管理。



如今，服务公司如何帮助克服上述障碍。

“每家商店或市场都有其独特的信息模型。通常，我们通过将供应商的信息模型转换为目标消费者的信息模型来解决这个问题，例如，通过创建从 PIM 系统 Content Hub 导出到市场或在线商店商品页面的模板，”叶夫根尼·莫伊谢耶夫表示，“……我们开发了可将数据转换为各种格式和版本的工具。此外，还提供媒体数据的存储和版本管理，以完全符合要求并方便导入，以及更多功能。” 

“我们可以帮助那些没有自己的 API，或者不知道如何组织、简化 API 的在线商店，”德米特里·别祖鲁科夫举例说明，“……例如，我们与 Ozon 的集成花了两年时间，过程非常艰难，但最终我们找到了良好的解决方案，现在双方之间的 API 运行良好。当在线商店没有 API 时，我们负责匹配销售渠道数据和客户数据。”

“像 Content Hub 这样的公司的工作就像一条工业流水线，”叶夫根尼·莫伊谢耶夫补充道，“全面的开发内容解决方案需要整个团队的参与：技术专家、内容经理、技术设计师/排版员、撰稿人、插画家和审核人员。生产过程中的每个部门都独立执行其专业工作。在每个阶段都有持续的监控和检查。因此，我们提供高质量的工作成果。当然，供应商可以组建自己的内容团队。但他们必须准备好持续投入培训、工资、税收、租金、设备和软件以及行政管理方面的费用。”





“所有服务都有助于加快新产品在在线交易平台上的上架速度：一方面得益于 PIM 系统，其中收集和整理了所有信息；另一方面也得益于它们与大多数在线商店和市场的内容主管建立的个人联系。” 

“当你与特定的市场合作并认识其内容主管时，你可以请求他们加快处理某些事项，特别是当提供的信息存在疑问时，我们可以立即解决这些问题，避免与市场代表进行无尽的邮件往来。如果制造商直接向平台的内容部门写信，就会进入排队状态，其请求可能需要一周才能处理。”——德米特里·别祖鲁科夫举例说明。

根据 Brandquad 的数据，转向统一目录可使大型供应商大幅降低数据管理成本。例如，De’Longhi 公司的案例显示，借助 PIM 系统，其产品在线上架时间缩短了 4 倍，每月数据管理成本降低了 10 倍，从 3,000 美元降至 300 美元。

据CloudContent的数据，实施PIM系统的客户平均将加购次数提高了5%-30%。 

菲利普·杰尼索夫指出，在SKU数量庞大的情况下，集成PIM系统并支付其租赁费用是合理的：“小型公司并不需要全部功能，但它们确实有内容制作、数据分析以及处理商品数据的需求。” 

未来属于自动化

市场参与者一致认为，未来市场将朝着更高程度的自动化方向发展，这将迫使所有参与者转向PIM系统。 

“市场将朝着提升内容质量的方向发展：包括富媒体内容、360度展示、视频评测等。”德米特里·别鲁科夫表示，“当您访问电商平台时，您将获取商品的完整信息。目前，制造商倾向于在自己的网站上保留部分信息，因为他们担心如果将所有内容都提供给其他平台，用户可能不再访问他们自己的网站。” 

当然，分析功能会得到进一步发展。不过，我认为它目前领先市场约三年，许多人目前只关注商品是否存在和价格，而对于其他指标，他们并不总是清楚其用途。

“流程的‘无缝化’以及信息处理速度将是未来一段时间内越来越受重视的因素，”菲利普·杰尼索夫指出。“我们看到内容生产的自动化以及利用机器学习进行更深层次的数据分析存在增长潜力。”

注册将于2月18日举行的UPGRADE网络研讨会：内容工作自动化，可以 这里.

Любовь Кононова

Для New Retail