透过信任的视角：俄罗斯人如何在网上购物

基里尔·什帕拉，Яндекс.Маркет市场研究部门负责人解释了为什么信任因素成为网络购物中的关键因素之一。

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我们与GfK公司合作，对全俄范围内的网络购物者进行了调研。数据显示，用户在在线下单时首先关注的是价格。其次是建立信任的关键因素——“评论的重要性”。潜在买家希望了解其他用户的购物体验：他们是否在购物过程中遇到过困难，以及是否愿意推荐该产品。 

阅读评论时，用户需要解决两个问题：是否信任卖家以及是否需要该商品。在Marketplace上，我们简化了这一流程：用户可以查看商品详情、阅读相关评论并直接购买，而无需跳转到第三方卖家的网站。用户无需再研究支付方式、配送条件等事宜。

有一次，我们在“Market”上做了一个实验：我们让一小部分用户无法查看评论，结果我们的关键指标立即大幅下降。这再次证明了客观信息的重要性，包括带图片和视频的评论、对问题的回答以及评测文章。

另一个关键要素是“卖家可靠性”。如果用户对店铺有信心，他们会毫不犹豫地做出首次购买。例如，如果朋友推荐了该店铺，或者用户对其早有耳闻——知名品牌的存在会让消费者感到，万一订单出现问题，也更容易得到解决。 

总体而言，优质品牌能确保消费者从最丰富的商品种类中进行选择，获得合理的价格和便捷的配送服务。如果用户多次经历这一流程，那么未来他们对价格的敏感度会降低，舒适度相关的因素将占据主导地位。然而，消费者对商店可靠性的认知并非一蹴而就。这需要商店在多个方面付出努力：广告宣传、市场营销、客户服务、客户关系管理等。

如果店铺是新开的，或者身边没有人曾在其中购物，那么其他用户的经验——即评价——就会派上用场。推荐和正面评价有助于形成对在线购物的整体积极认知。人们通常会在评价中寻找来自无利益相关方的真实看法。尽管在Market平台上偶尔会出现所谓的“购买评价”（即商家承诺为正面反馈提供金钱回报），但我们的质量控制部门会密切关注其真实性，并删除虚假评价。

第三个验证因素是“货到付款”。对买家而言，这是一种变相的担保，意味着他们可以安心地取消订单。然而，根据我们的研究数据，采用货到付款的订单比例逐年下降。买家越来越倾向于选择预付，这也反映出人们对整体在线购物的信任度在提升。与此同时，在线平台也在努力使退货流程更加透明，积极迎合用户需求以赢得他们的信任。如果用户不信任商家，他们会选择货到付款。预付款模式将与电商平台共同发展，后者致力于让在线购物过程变得轻松便捷。 

对于俄罗斯在线买家来说，“信任/不信任”也是导致他们放弃网购的“阻碍因素”。大多数受访者表示，如果遇到问题时不知道联系谁，或者不想预付货款，又或者担心配送可能出现的问题，他们就不会在该商店购物。在线平台应在网站上尽可能详细地说明配送和退货方式，并提供联系方式及账户信息——这将有助于与买家建立更互信的关系。

用户关怀指标

前面提到的几点主要适用于电子商务新手或首次在新网店购物的用户。那么，经验丰富的用户在购买自己喜爱的网店商品时，主要依据什么呢？ 

紧随基本原因（价格、配送、商品种类）之后的是基于信任的理由：“这是一家可靠且经过验证的商店”、“商店知名度/声誉”以及“好评/高评分”。 

由此可见，用户的忠诚度仅部分取决于网店的定价策略。信任对用户观点的影响也很大，而赢得信任并非易事：需要在公共领域维护自身声誉，及时回应评价，对客户保持透明和易懂。

另一个表明公司关心客户的指标是技术能力的提升。用户日益成熟，因此产品必须根据他们的需求进行优化。否则，任何品牌都无法在长期内实现发展。

地区间的信任差异

在研究过程中，我们比较了俄罗斯人在联邦级和本地网店购物时的不同做法。总体而言，人们对这两类商店都抱有一定信任，但原因各不相同。例如，人们看重联邦级商店的商品种类和可靠性，而青睐本地商店则是因为其快速的配送和退货服务，以及便捷的自提点位置。 

有趣的是，城市规模越小，消费者越倾向于在联邦连锁商店购物。在线消费者的年龄也呈现类似趋势：他们年龄越大，越偏好联邦连锁商店。可以推测，他们未必总是有能力或意愿去仔细甄别不同商店的差异，因此更倾向于选择知名且经过验证的电商平台，这些平台的自提柜和取货点通常靠近他们的住所和工作地点。

此外，如果平台拥有便捷的忠诚度计划——例如可累积积分用于后续消费或在其他服务中抵扣——用户便会对该平台产生依赖。这种机制在银行卡业务中已十分常见。 

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认为消费者仅凭价格选择商店的观点已不再是定论。如今，许多消费者也关注商店的声誉和服务质量——研究结果对此予以证实。因此，无论是大型零售商还是小型店铺，都需重视自身品牌的形象感知。或者，可以专注于商品质量和提供有竞争力的价格，在那些凭借品牌吸引力、负责包装、订单配送及与消费者沟通的平台上进行销售。