在线零售中的内容问题看似微不足道且易于解决。为商品卡片填充信息并上传图片，这有什么难的？然而，当这样的商品卡片多达数十万张时，其更新和填充的问题就远远超出了单纯高质量视觉呈现的范畴。处理商品卡片的主要难点是什么，又该如何解决？
根纳季·艾哈迈多夫，“信托集团”广告公司创始人兼首席执行官 在线交易平台，尤其是大型市场平台，如今充斥着不准确的信息：商品详情页数据不足，技术参数存在错误，视觉展示缺少必要的产品照片等。疫情进一步加剧了这一问题。
过去，消费者通常会去实体店挑选商品、咨询，然后在提供更低价格的网上商店下单购买所选商品；而在疫情期间，互联网成为唯一的信息来源，但（这看似矛盾）其中却缺乏必要且可靠的数据。
对于专业买家市场而言，这种局面是不可接受的——客户希望在购买前获取完整信息，按相同标准比较不同商品等。如今，这在大多数情况下都颇具挑战性。最终，在电子商务积极发展的道路上，一个重大障碍可能会使所有营销计划付诸东流。
全球性问题
乍一看，内容问题似乎微不足道且易于解决。为商品卡片填充信息并上传图片有什么难的？但实践表明，这一问题远比表面看起来更复杂，其解决方案并非几项简单廉价的措施就能涵盖，而大型生产商的商品卡片数量可能多达数千张！在此需要构建多层次体系，有计划地为营销团队投入时间和资源。率先在这一方向上开展工作的企业有望在不久的将来在电子商务领域占据更大的市场份额。
疫情前，生产商平均将15%的营销预算用于在线渠道推广。但如今这已远远不够。防疫限制措施带来了新的现实，并促使电商迎来前所未有的客流增长。然而，在那些曾帮助消费者获取商品信息的线下促销员和陈列员之后，线上并未出现相应的替代角色。
消费者失去了以便捷、简单的方式获取所需信息的机会。这里甚至不涉及优势或附加功能。在大多数情况下，客户在浏览网上商店时，无法了解商品的基本特性，也无法查看照片和相应的描述。例如，无法获知食品的完整成分、笔记本电脑的端口数量和类型，以及外壳材质等。
人为因素
显然，商品卡片中的内容质量亟待提升。至少应确保客户不会因失望而转向其他网站或市场平台，从而放弃在线购物。然而，在解决这一问题时，生产商和零售商面临着一系列困难。在采用自动化信息录入方式的情况下，由于不同平台网站的技术能力存在差异（即使是 shop-in-shop 模式），结果往往不够美观且相关性不足。生产商还不得不适应零售商的规则，以特定格式提供商品信息，并满足 SEO 适配要求。
此外，手动将商品描述上传至网站会加重审核人员的工作负担。如果未能向其提供清晰、结构化的信息，审核人员将无暇自行查找，导致商品卡片中仅包含其手头可用文档中的数据。
通常情况下，最终的商品卡片可能出现诸多错误：例如关联了错误的图片、描述数据不完整、商品被放置在不正确的分类中。例如，消费者搜索的是环保牛奶，但该商品却仅被归入“牛奶”类别，而未在生态产品专区设置相应链接。这种疏漏会导致生产商流失原本正在寻找该产品的潜在客户。
更糟糕的情况是，例如将强化复合地板错误地归类到“亚麻地板”类别。在这种情况下，商品完全无法触及其目标受众，而搜索亚麻地板的用户也不会对强化复合地板感兴趣。若了解相关规则并具备足够经验，这些问题并不难纠正。但切勿忽视体量问题：数十家网店中可能有数千个 SKU！在实践中，品牌营销人员根本无暇在此流程上投入大量时间，因此错误数据的产生成为常态。
线上陈列管理
显而易见，数据录入迟早会实现全面自动化，但这绝非明日即可达成。因此，生产商当前面临的首要任务是将线下陈列管理延伸至线上销售渠道，以控制内容质量和商品分类的展示效果，克服人工录入带来的人为因素负面影响、信息不全与失真，以及各平台规则差异、沟通与信息传递困难等问题。这可以通过聘请专业的线上陈列管理团队来实现。如今，线上陈列管理的需求已十分明确。只要消费者在销售终端获取的信息不准确，任何市场营销和推广投入都将收效甚微。在为市场平台上的商品推广制定预算时，生产商必须关注这一新兴的市场营销领域，确保促销活动与折扣信息的准确展示、栏目内容的正确填充以及有效链接的质量。
这是一项相当繁重且工作量巨大的工作，需要每日完成。在线商品展示的任务在于向消费者传达制造商赋予产品的特性以及所有营销细节，从而证明产品价格的合理性，使购买行为显得明智。如今，这项服务在大型制造商中越来越受欢迎，我们观察到他们对这类营销代理服务的兴趣显著增长。
商品卡片
处理商品卡片或PDP（产品详情页面）不仅仅是自动拉取或手动上传的产品属性。现代现实对PDP的内容提出了高要求：首先，这涉及照片。适用于大多数商品类型的规则：至少提供4张从不同角度拍摄的产品照片，以及2张展示细节的放大特写图。对于某些特定的商品类别，还需额外提供富媒体内容（Rich Content）。例如，嵌入在商品详情页中的促销页面（落地页），用于展示与平台统一要求不同的商品信息、关键销售主张（KSP）等内容。
第二个重要要求涉及营销文案。产品描述应简洁而富有内涵，同时不失情感色彩。商品详情页中已不允许使用广告文案，缺乏营销支撑的公关内容也无效。仅凭这一认知就足以让人意识到，依靠廉价撰稿人或创建文本机器人无法解决此类问题。
第三个影响PDP质量的因素是商品的技术（消费）特性。制造商和零售商对这些数据的看法往往存在分歧。前者倾向于提供尽可能全面的信息，而后者则反对冗长的列表，以免挤占其他内容的展示空间。因此，在创建商品详情页时，制造商应根据在线平台提供的有限选项填写产品规格。
但随着时间推移，零售商可能会修改或补充该商品的要求和特征清单，这意味着制造商此前创建的商品卡片将不包含扩展的数据列表，从而导致部分商品信息对买家不可见。为避免这种情况发生，在线商品管理员需要持续监控平台上的所有变更，并及时更新商品卡片。
从资源投入的角度来看，这既复杂又昂贵，但如今制造商和品牌别无选择。因为信息传递不准确不仅会在单个消费者的局部层面产生负面影响，还会损害品牌整体声誉，引发负面评价、在电商平台上的商品低评分等。这些因素共同作用会降低其他用户购买的可能性，并可能在长远影响整体营销关键绩效指标（KPI）。
增长领域
赢得专业买家的关注既昂贵又耗时，再加上内容质量不佳，过程还会更加艰难。为了提高胜算，制造商需要提供额外的功能和无形的优势。目前这一领域的最新趋势是构建生态系统，围绕单一产品提供大量附加服务和功能（包括来自第三方供应商的服务）。因此，在电商平台内构建指向互补商品的交叉链接体系，也是在线商品陈列师的任务。处理商品评价与评分是俄罗斯电子营销领域未来5至7年的增长重点。在欧洲，这一方向已得到积极发展；而在俄罗斯市场，该领域的多数内容目前仍以无序的方式产生和处理。但无论如何都必须对相关工作进行系统化梳理——日益激烈的竞争迫使品牌更专业地管理自身声誉。
另一个发展方向是“零售娱乐化”（retailtainment）。这是一种如今已流行的模式，以吸引顾客参与和互动为核心。在电子商务领域，这一方向存在多种可能性，其中一些已经付诸实践。
例如，二维码是一种出色的互动元素，能够帮助生产商向消费者传递关于商品、促销活动及特别优惠的所需信息，而无需受限于零售商或市场的内容格式。此外，二维码有助于有效连接线上和线下销售渠道。在实体店扫描商品上的二维码后，消费者可进入品牌网站或移动应用，其中电子商品卡片已整理并整合至统一系统中，甚至包含详细的视频评测。通过二维码，还可以为消费者提供个性化折扣或引导其参与在线互动。
需要理解的是，二维码技术（以及其他零售娱乐概念）的实施也取决于高质量内容的构建。如果内容不是信息性的而是娱乐性的，这一点尤为重要。因此，在缺乏提升数据质量的情况下，谈论电子商务的新前景和发展阶段是没有意义的。可以“挥霍”营销预算，构思数字概念，并将“高价值”买家纳入销售漏斗，但如果缺乏完善的内容保障体系，销售额就不会增长。这是合格买家市场的游戏规则，应尽快接受这些规则。
根纳季·阿赫梅多夫，
“信托集团”广告公司的创始人兼首席执行官。
对于新零售