在结账阶段，零售商试图同时解决许多问题，这往往导致流程过载——客户遇到障碍、失去兴趣并放弃购物车。如果仔细考虑消费者感知和大脑工作特点来精心设计用户体验（UX），就可以避免这种情况。
在本文中，我们收集了一些大型在线零售商使用的实践方法。每个解决方案都通过便捷的结账流程来提高销售漏斗的转化率：买家舒适地完成购买，而企业也解决了自身的问题——吸引用户参与产品、提高忠诚度、获得忠实客户。
我们为所有示例提供了基于神经营销原则的链接，这些原则是结账实践的基础。此外，我们的同事来自数字代理机构Adventum解释了这些解决方案如何依据Amplitude产品分析服务的数据影响产品指标。
如何提高结账转化率
1. 激励措施和简化的填写表单有助于在注册环节留住客户。
2. 如果提前告知配送费用，买家就能避免在结账时遭遇不愉快的意外。
3. 意识到这是一笔划算的交易会促使买家更快完成购买。
本文根据研究E-commerce Checkout Rank 2021的材料编写，其结果我们将很快公布。
激励措施和简单的填写表单将帮助在注册时刻留住客户
对用户而言，注册比直接“一键购买”所需商品然后永远消失更有利。在处理已授权客户时，公司降低了风险，并获得了与买家进一步沟通的机会。注册新客户的最佳时机是从选择商品过渡到购买商品的阶段。
应用程序OnlaynTrade在进入购物车后显示注册用户可获得多少积分——这样零售商激励新客户完成注册。其他商店也使用类似机制，例如Wildberries为拥有网站档案的买家提供额外的7%折扣。
不仅要激励客户进行注册，还要防止他们在过程中流失。复杂且不方便的注册表格会让人想要放弃一切并在其他商店寻找商品。这在神经营销中被称为认知紧张状态。
认知轻松状态与认知紧张状态由诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼描述。当情境对用户显得熟悉、他们轻松舒适地感知界面并顺利完成所有流程时，就会出现第一种状态。而当用户看到小字体、大量细节和元素时，就需要付出努力才能弄清楚该做什么，从而出现第二种状态。在认知复杂状态下，理性思维被激活而自发性消失，用户开始思考是否应该购买商品、价格是否合理，最终可能会离开对他们来说过于复杂的环境。
来源：《为认知轻松而写》，uxbooth.com
为了直观地展示两种状态之间的差异，可以比较Ikea和Ozon在线商店的注册表单。Ikea的注册过程复杂且混乱，结果客户可能会在未填写完表单的情况下放弃，当购买冲动消退时便不再购买。
Ozon提供通过手机号码和OTP验证码进行登录的简便流程，从而营造出认知上的轻松感。这种方式需要更少的操作步骤，有助于保持购买者的冲动，并简化已注册客户的授权流程：他们无需记住登录名和密码。
产品分析数据证实了这一效应：在要求用户执行的操作越少的位置，用户在转化漏斗中的移动速度越快、成功率越高。以博彩公司“Liga Stavok”（联盟投注）的案例为例。
为了在网站上投注，用户需要填写多页的问卷。产品分析师发现，由于字段和信息过多，转化率在第一屏和密码创建屏出现下降。优化该表单区域并减少步骤后，成功投注的转化率平均提高了10%。
如果提前告知运费，买家在结账时就能避免不愉快的意外
另一个常见的弃购原因是意外的额外费用，如运费、服务费和佣金。这些计划外的支出会劝退消费者，这是与大脑疼痛中心相关的自然反应。
突发的金钱支出会直接影响大脑中的疼痛中枢。这一发现由斯坦福大学的布莱恩·克努特森教授及其同事于2007年做出。布莱恩·克努特森以及他与斯坦福大学同事在2007年进行的研究。科学家们研究了消费者大脑神经元的活动，并基于分析试图预测其购买选择。实验结果表明，当消费者感知到额外支出时，大脑中的疼痛中心会被激活；如果支出带来的痛苦超过对商品预期带来的愉悦感，客户就会放弃购买。
来源：Neural Predictors of Purchases, cell.com
拉美超级应用Rappi的经验表明，结账时突然出现的额外付费服务对转化率有何影响。在该应用中，免费配送仅面向拥有付费订阅的Premium用户。产品分析师在Amplitude中追踪了Premium用户的行为指标：与无订阅账户相比，他们每月的订单量高出3倍，平均客单价高10%，复购率高出2.5倍。
用户的高活跃度促使Rappi团队思考配送成本对产品指标的影响。为此开展了一项实验：向未订阅的用户提供在达到一定金额时免运费的优惠。此举使平均订单金额增长了15%。
另一项实验旨在研究用户对配送费用的反应：将配送费从购物车中移除，仅在支付阶段显示。这使从购物车到支付的转化率提高了5%，但在漏斗的下一步，放弃率也按比例上升。
因此，大型在线零售商也努力避免给消费者带来不愉快的意外，并尽可能提前告知配送费用或说明如何免费获得商品。
在线商店Связной在将商品加入购物车时即显示配送信息。随即标明价格、最近配送日期以及免费自提的可能性。
Яндекс.Маркет也明确显示了配送条件：购物车需凑满多少金额才能享受免运费服务。值得注意的是，这一提示出现在用户尚未进入结算页面之前，此时用户仍愿意继续向购物车添加商品，这有助于提高平均客单价。
Lamoda在结算环节提供多种配送方式供选择，其中包括付费和免费选项。商店会解释价格差异并说明免费配送的条件。
意识到购买划算能促使用户更快完成交易
当消费者意识到自己以优惠条件完成购买时，大脑的愉悦中枢会受到积极刺激。这有助于提升用户对平台的忠诚度，并促使他们再次访问该在线商店。为此，在界面设计中应利用认知特点和锚定效应，重点突出具体的优惠利益点。
Детский мир在购物车中用彩色横幅标记商品，并注明每项适用的折扣。这样顾客就能明白自己成功凑单并获得了最优价格。最终总价以黄色背景和红色字体醒目显示，旁边还标注了原价。用户可以清晰看到节省的金额，从而增强购物的愉悦感。
Детский мир的做法利用了“里斯特洛夫效应”（Ristoff Effect），帮助吸引注意力于折扣，并强调其对最终价格的影响。
从一系列同类对象中脱颖而出的物体更容易被记住。这种人类记忆效应以心理治疗师的名字命名：Хедвига фон Ресторффа。
当存在上下文差异（刺激物与周围刺激物不同）或经验差异（刺激物与记忆中存储的经验不同时），该效应就会发挥作用。
来源：里斯托夫效应，维基百科
为了在购物时突出节省金额，Wildberries会在购物车界面中高亮显示优惠信息。商店界面展示了不同条件如何影响最终价格，以及折扣具体是如何叠加的。
这种沟通方式增强了消费者对价格公平性的感知：消费者看到多次降价过程——这种吸引注意力的方法被称为锚定。
锚定效应是行为经济学中描述的一种形成价格感知的方式。这种方式常被用来强调价格优惠的优势。例如，“先高后低”策略：第一个价格是锚点，即作为比较终价的基准点。
来源：锚定效应，维基百科
利用折扣来激励消费者并提高客单价是电子商务中的常见做法。然而，折扣并不总是对消费者有效；零售商过于频繁地提供折扣，导致客户习以为常而不再留意。此时，产品分析和预测技术的应用可以提供帮助，用于制定定向优惠策略。
例如，通过Amplitude监控和机器学习，可以识别出最有可能在没有额外锚定刺激的情况下完成目标行为的用户群体。对于购买意愿强烈的客户，可以提供较低的折扣；而对于参与度较低的客户，则提供较高的折扣。这样可以灵活地影响受众，并在消费者即使没有折扣也愿意购买商品时，进一步提高客单价。
这类实践在产品中仍处于测试阶段，因此目前尚无具体的案例可供参考。但显而易见的是，这是一个重要的增长点——在结账环节提供灵活的折扣机制，可以直接影响消费者的支付意愿。
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为了在结账阶段最大限度地保留消费者的冲动购买意愿，电商领域的产品团队正在结合用户体验（UX）设计与神经营销学推出解决方案。研究这些实践有助于理解在线商店如何在高度竞争的市场环境中留住消费者。斯韦特兰娜·奥尔尚斯卡娅，
Markswebb团队负责人
为New Retail撰写