疫情成为推动消费者转向数字购物渠道的强大引擎，2020年全球在线购买量创下新高。根据Tinkoff Data的数据，大多数俄罗斯人在隔离期结束后仍保持了网购习惯（56%）。分析师预测，这一趋势将得到加强——到2025年，电子商务规模将增长四倍，其在零售业中的份额将达到26%。
买家对零售服务一直抱有高期望：产品必须全天候可用，购买过程应轻松舒适。人们同样期待在线交易能提供这样的体验。为了争夺顾客，零售商致力于构建深思熟虑且简单的客户旅程，其中支付方式起着重要作用。市场的关键技术趋势见以下综述。
分期付款——先买后付
获客成本不断上升，因此商店激励现有客户增加消费——这是Shopify分析师得出的结论。工具之一是商品信贷，根据Always.Da分期服务的数据，这可以将平均客单价提高约20%，并让多达30%的客户因再次购买而回流。商品信贷有多种工具：其中一些已广为人知（如贷款、分期付款、信用卡），另一些在俄罗斯才刚刚兴起，这就是“先买后付”（Buy Now, Pay Later）服务。该领域的海外知名领导者包括Klarna、Afterpay、Affirm、Zilch等初创公司。
对于高价商品，有与在线商店集成的分期服务，大大简化了获取分期或贷款的流程。买家无需离开网站，只需填写简单的申请表并立即发送给多家银行，决定在一分钟内即可得出。合同通过短信签署，无需纸质文件，也无需前往分行。这些服务大大简化和加快了获取分期的过程，平均仅需3分钟左右。由于整合了多家银行，批准率提高到90%。
分期付款在电子商务中具有巨大潜力。未来，信贷可能扩展到虚拟商品领域（如服装或游戏），还将发展出新的机制——例如为购买金额不足部分提供信贷，或为自由职业者的服务（如婚礼摄影师、家教、建筑工人等）提供信贷。目前市场上正在形成对“分期额度”这一工具的需求，即消费者在一笔获批的银行额度内没有购买数量限制。此外，预计很快会出现类似于分期卡的产品，但不绑定特定银行卡或银行，用户的额度由多家信贷机构共同形成。
点击支付——告别塑料银行卡
网上商店的支付传统上围绕在表单中输入银行卡信息构建，但技术使得摆脱实体卡、通过手机使用Apple Pay、Google Pay等其他数字钱包、快速支付系统（SBP）及其应用程序或生物识别技术进行更便捷的支付成为可能。
通过快速支付系统（SBP），可以使用出现在支付页面、买家个人账户中或通过电子邮件收到的二维码进行付款。这比在网站上输入银行卡信息更简单、更快且更安全，资金会立即到达卖家账户。当然，银行卡不会在一天内从我们的钱包中消失，而是会转变为更方便、更具竞争力的形式。例如，目前俄罗斯正在测试类似于英国金融科技公司Curve的服务，该服务将用户的所有银行卡整合到一张卡中，并自动选择能提供最优惠返现的卡片进行交易。
另一种便捷的支付方式是数字钱包。除了广为人知的PayPal、Sber Pay、Apple Pay和Google Pay之外，还出现了用于管理数字资产（如奖励积分、礼品卡甚至加密货币）的钱包。Bakkt公司于2021年在美国推出了此类服务，据其评估，目前以这种形式存储的资产总额超过1.2万亿美元。通过钱包，用户可以转换不同类型的资产、用于支付并跟踪支出。该项目已获得星巴克、GolfNow、百思买、Choice Hotels和Fiserv的支持。俄罗斯目前尚无类似产品。
未来，我们极有可能看到大数据和生物识别技术在电子商务中的新应用场景，以及比银行卡和令牌更先进的结算技术。目前这些技术正积极应用于线下零售，例如“Пятерочка”和“Перекресток”已在门店中引入了刷脸支付服务。
“对话式”商业——在即时通讯软件中销售
消费者早已通过WhatsApp、Facebook、Instagram、Telegram等即时通讯工具与品牌进行交流。波士顿咨询集团（BCG）的数据显示，这种需求旺盛，因为消费者可以借此了解产品信息或价格（45%），并能随时快速获得回复（35%）。
然而，社交商务（英文“conversational commerce”）不仅仅是一种改进的服务，更是一种销售工具。任何在线商店都可以通过专用服务接入即时通讯应用中的支付功能。即时通讯平台自身也注意到了这一趋势——Telegram最近推出了聊天内支付功能，用户无需离开应用即可购买披萨。WhatsApp和Facebook正在测试点对点转账功能，但针对企业的类似功能目前尚不存在。
除了“对话式”电商外，“社交”电商也在蓬勃发展，即在社交媒体上进行购物。例如，通过VK Pay支付服务，用户可以直接在VKontakte（VK）内部为商品和服务付款，甚至可以在AliExpress迷你应用内完成支付，其中包括由VK Pay与Home Credit Bank以及分期服务Vsegda.Da联合提供的免息分期付款选项。Facebook设有“购买”按钮，Instagram则具备商品标签功能。视频内容领域也涌现出创新方案：TikTok正在测试TikTok Shop服务，允许用户在应用内直接购买商品；YouTube也在推行观看视频时直接购物的功能。
订阅服务——就像Netflix那样，但涵盖电子产品、服装、食品和汽车
订阅模式在电子商务中的受欢迎程度正在上升。订阅贸易协会（SUBTA）预测，到2023年，75%的D2C品牌（英文“direct to consumer”，指公司自行生产、推广、销售并配送其产品，无需中间商）将提供订阅服务。
这是由于消费者行为的变化。人们希望将日常琐事交给服务来处理，而订阅制正好提供了这样的解决方案。结合机器学习与大数据的发展，订阅式服务开始自主追踪并预测客户需求。在不同领域，这一趋势的表现形式各异：预制餐食配送让人们无需再为冰箱里的食材储备操心；服装订阅让人不再需要花费大量时间寻找合适的衣物；汽车订阅则将车主通常需承担的各项责任转移给了租赁公司。
汽车订阅服务（非共享汽车，而是真正的订阅模式，即支付固定费用以长期使用车辆）在俄罗斯几年前就已推出，而就在前几天出现了按月3000卢布的订阅制服装服务。这种模式正逐渐渗透到该商业模式不太常见的领域。例如，三星和惠而浦通过Forward Leasing（俄罗斯最大的家电订阅服务商）以订阅方式销售电子产品和家用电器。买家可在线办理订阅并每月支付使用费，租赁期结束后可以更换新款或买断商品。
2018年，俄罗斯订阅模式市场在整体网络零售额中占比不足1%（据麦肯锡数据），但近年来该服务的受欢迎程度每年增长3至3.5倍（据Forward Leasing数据）。在美国，一些服务正在发展，通过它们，网上商店只需几次点击即可开通订阅，例如ReCharge。这很简单，无需引入新代码或分配资源进行维护，但在俄罗斯目前尚无此类服务。
新的电子商务支付工具并非实验，而是竞争所需。两到三年内，这些支付方式将成为商品支付的常规选择。了解趋势有助于零售商在市场中定位，并明确应朝哪个方向开发支付服务，以满足消费者日益增长的需求和新的消费习惯。
阿尔乔姆·鲍里索夫，
“Всегда.Да.”分期服务在线业务负责人。
面向新零售领域