娜塔莉亚·索洛维约娃，博斯纳莱克制药公司“欧亚”业务部门市场与战略发展总监
“绿灯”允许远程销售非处方药，成为制药市场新阶段发展的起点。
由于在隔离期间亲自前往药店存在困难，消费者转而利用新的购物方式：据尼尔森数据，在此期间48%的俄罗斯人更倾向于在网上购买药物。限制措施取消后，对电子商务的兴趣浪潮得以延续，许多人继续在线订购药品。
结果，一年内医药电商市场的交易额增长了62%（DSM Group数据）。Yandex的数据也表明在线渠道的受欢迎程度在上升：截至11月，关于从药店配送药物的查询数量与2019年同期相比增长了5.5倍。全年通过互联网销售的药品总金额为720亿卢布。不过，其中仅有140亿卢布用于配送，其余部分为预售订单，人们仍然倾向于自行到药店取药。
制约因素
目前，医药领域在线零售的发展速度仍远低于其他行业，但这一趋势是可以理解的：自允许远程销售以来时间尚短，消费者尚未充分接受这种购物方式。此外，许多人在药店购药时习惯于咨询药剂师，而对通过互联网订购时无法获得此类咨询服务感到不便。
对在线业务构成重大障碍的是对药店的严格要求：在法律实施的第一阶段，药店必须持有有效期至少一年的药品经营许可，拥有不少于10个销售网点，配备用于存储订单的专用空间以及自有配送团队，且配送过程需遵守特殊条件。这些要求将许多小型企业和个体工商户排除在远程交易之外。尽管近期关于允许在电商平台销售药品的规定在一定程度上放宽了这些限制，但在医药行业启动在线渠道仍然比其他行业困难得多。
最后，禁止在线销售处方药也起到了重要作用。截至2月底，其销售额占全部销量的40%，目前仅能在药店购买。然而，要实现网上订购“处方药”，全国范围内必须建立电子处方系统。目前该系统仅在白俄罗斯州运行，该地区今年夏天将启动处方药远程销售的试点项目。
尽管这些因素共同制约着医药电子商务的发展，但未来几年其增长势头将加快：消费者将习惯于在线订购商品，药店也将适应新的要求，与电商平台和大型连锁企业建立合作关系。在处方药远程销售获得许可后，行业有望迎来新一轮发展。
数字广告
在线渠道对药品市场的逐步渗透，推动了制药营销结构的变革。这首先是因为电商平台需要“数字化”的营销解决方案；另一个因素是有关药房活动的法案出台，限制了制药企业对药店的激励性支付。
如果以前刺激性支付和销售网络完成销售计划的奖金是药品推广的标准机制，那么在法律通过后，奖励金额不得超过商品购买价格的5%（目前这一指标为10%-30%）。同时，联邦反垄断局加强了对药店合同的监管，以防止违规行为。这些措施促使生产商寻找其他推广途径——而在线渠道成为主要替代方案。
2020年上半年，药品互联网广告市场规模增长了43%，且仍在持续上升。据Yandex数据显示，在制药市场绝大多数（89%）制药公司高管和营销人员计划在近期增加在线营销支出。互联网在投资方面无疑是领导者：例如，只有24%的受访者计划增加电视广告投入，电视广告在互联网之后位居第二。
数字推广工具的优势首先在于其灵活性、易于调整以及便于评估效果。此外，它们允许针对不同目标受众细分进行定向投放。例如，在一次广告活动中可以准备多个创意素材，分别面向不同年龄、性别和兴趣偏好的受众群体，并将每个版本展示给“相应”的细分人群。
在线推广为制造商带来的另一项优势是能够直接面向消费者销售（Direct to Customer），即绕过药店和网上商店等中间商，直接与消费者沟通。具体而言，制造商对在任意药店购买其产品提供现金返还，并通过合作伙伴应用程序中的收据扫描来发放返现金额。
个性化与大数据
电子商务的发展推动了用于客户沟通的大数据（Big Data）新解决方案的出现。例如，电商平台可以利用基于用户购买数据分析的个性化推荐工具来推广药品。比如，如果系统判断某人订购的物品可能意味着他打算去海边度假，就会建议他同时把适应气候变化的用品加入购物车。
网上药店也可以采取类似策略——例如，在推荐抗生素的同时建议搭配益生菌。更细致的用户行为分析有助于深化互动：比如，对定期购买的药片给予折扣，或提醒用户购物车中遗忘的商品。
O2O营销（Online to Offline）工具也基于大数据运作，这些方案帮助将互联网用户吸引到实体店，并统计有多少人在看到数字广告后走进药店并完成购买。
通常使用带有促销码和二维码的机制来实现这一点，顾客在销售点使用时可享受折扣。但随着在线零售的发展，O2O推广的可能性也在扩大：现在可以通过整合用户在网上的订单信息来丰富消费者数据。这通过忠诚度计划实现，该计划将线下购物的积分卡与网站账户绑定，从而打通线上线下消费记录。
例如，如果一个人通过个人账户购买了抗感冒药物，当他前往药店时，可能会获得增强免疫力药物的折扣。此外，这类跨渠道计划还可以合并来自线下和线上购买的积分奖励。
娜塔莉亚·索洛维约娃，“博斯纳莱克”制药公司“欧亚”业务板块的市场与战略发展总监
对于新零售