俄罗斯人是否热衷于在线购物？问问消费者就知道了

鲍里斯·阿加托夫（Boris Agatov），零售创新独立专家。

人们对增长的欢呼往往忽略了低基数效应，营造出一种全网热捧电商的假象，而实际上大量消费者对电商持强烈反对态度，且自有其理由。 

我收集了关于一段视频的评论，该视频称电商以及像“Svetofor”这样的硬折扣店将取代社区便利店，特别是“Magnit”和“Pyaterochka”。在超过一百条评论中，仅有5-7%可归为温和正面，这与Data Insight关于电商占零售总额9%的数据相当吻合。难道我们已经触及了电商份额的上限？也许我们应该询问消费者如何看待在线购物的必要性，并据此制定战略？从评论来看，对于许多电商拥护者而言，普通消费者的反应可能会是一个巨大的惊喜，也或许我们暂时应该低调一些？ 

我将消费者的恐惧和负面情绪进行了分类整理，形成了一种针对整体电商的独特客户开发分析。这或许能帮助某些人调整自己的战略。不应将其视为完整的研究依据，但观点综述确实反映了愿意评论俄罗斯电子商务增长前景的活跃消费者群体的看法。 

原因一：“在线购物根本不适合我”

评论：

“话说得都很好，但有一个问题。并非所有人都热衷于‘数字化’和在线购物。就我个人而言，这种被强行灌输的数字化已经让我感到厌烦至极，我只想离它越远越好。我不想躺在沙发上活在智能手机里，我想在现实世界中过真实、鲜活的生活。”

“你忽略了那部分对数字世界毫不在意的人群。他们是退休人员。而且他们人数众多。”

“什么进步……支持这种进步的人真让人哭笑不得。把人类变成机器的附属品也算进步？这算哪门子进步。咱们还是别陷入哲学思辨的泥潭了。再说一次——我的体验是——纯属胡扯。花大量时间盯着手机或电脑图片来订购食材，这段时间我早就跑去最近的商店买完回来了。我现在就想吃个小蛋糕，为什么要等折扣？我得尝试多少服务才能找到适合自己的？而且也不能保证每次体验都一样。总之，如果非要强迫我们进入机器统治的世界，那就是一回事，没必要在这里大肆宣扬它有多好。”

许多人将在线购物视为一种无情、扼杀人性事物的存在，并真诚地抵制任何数字进步的迹象。他们在内心抗拒，但实际上这些人早已生活在数字世界中。只需指出一点：这些评论本身就是发布在所谓的‘无情’在线渠道上的。这些人自己已经不读纸质报纸，不写信，也不去邮局寄信了。只要没看到大多数消费者转向在线渠道，这一类消费者就会持续‘抵抗’到底。 

换句话说，直到他们的所有邻居都开始在那里购物之前，他们不会转向在线购物。

原因二：“这是给年轻人用的，成年人不需要这个”

评论：

“你是假设还是在强加于人？什么食品配送？年轻人玩够了，一旦有了孩子和经验，就不会再这样做了。”

“连锁超市绝不会消失！在线销售食品？简直是胡说八道。在线食品销售确实有拥趸，但其数量不会增长。”

这些消费者理性地认为，年轻人那种永远处于探索状态的特性，完全不适用于年长人群。同时我们也明白，最具购买力的受众其实是中老年人。在推广在线购物的努力中，应有意识地针对年龄层，采用强调特定年龄群体的特殊推广手段。 

原因三：“在线购物完全是为了推销腐烂变质和过期商品而进行的欺诈”

评论：

“没人知道会给你发什么货、质量如何，尤其是蔬菜和水果。当自己挑选时，你会选看起来顺眼且大小合适的（比如土豆、卷心菜、西红柿等）。但如果收到不满意的商品，就无法退货，因为快递员送货后离开，而款项已经支付。这太麻烦了。”

“可能送来的东西莫名其妙——又烂又过期，我们这样的商人就是些骗子，他们还能怎么干呢？还是我哪里没弄明白？”

“我永远不会订购送货上门的食材，因为在我们国家，大多数食品质量低劣且存在掺假问题。在购买之前，必须仔细查看成分、生产日期和保质期。因此，在超市挑选食材时，就像走在雷区一样，生怕买到有毒有害的东西。”

“外卖简直是一团糟。送来的都是劣质商品。这就是俄罗斯。”

“有一次我们在‘Metro’订了食材，结果送来的全都不对，而且价格还高得多。但我们之后再也没有订过，不管他们打多少电话催单。”

“就算法院判我逃跑，我也绝不会用这种配送服务！！！水、牛奶、黄油还行，但蔬菜和水果必须自己亲手挑，肉类也是。”

“说到配送，比如‘VkusVill’经常表现出不诚信的行为，把次品水果/蔬菜混在里面。”

对配送产品质量的不信任，或许是不愿使用在线购物最常见的原因。在线购物的快速增长往往伴随着客户沟通质量的下降，呈现出一种‘反正他们会买’的态度。这种不信任的根源何在？

首先，是商品详情页。商品描述往往与无法触摸实物的买家所期望看到的实际情况不符。

其次，搜索筛选功能能显著帮助买家理解：就像在实体店向店员询问‘哪块肉更适合煎制’时，店员的理解一样。这种理解能消除障碍；如果网站能理解你的需求，那么商品就会符合预期。改进线上的选择工具，能让买家感受到送来的正是自己订购的商品。

第三，当然是送达商品与图片的一致性。正如某条评论所说，如果送来的是腐烂变质的东西，照片是没法吃的。 

原因四：“线上所有东西都贵，配送费吃掉了所有优惠”

评论：

“因为我从事贸易行业，所以我一直监控网上商店的价格。那里的标价更高；其次，付费配送还好，如果是150卢布，但免运费需要凑单到2500-3000卢布。另外，我还想亲自走动、寻找、用手触摸！！用眼睛看！！”

“我需要3升牛奶。这瓶牛奶卖150卢布，配送费也是150卢布。难道我还要下单吗？而且他们规定满1000卢布才配送，而我只需要3升牛奶。”

“只有当俄罗斯出现中产阶级时，生鲜配送服务才会发展起来；如果没有，‘Dobrocent’、‘Mayak’和‘Svetofor’就会在每个街角开店。目前俄罗斯几乎没有中产阶级，而要服务那5%有能力购买所有商品的人群，这些配送商已经绰绰有余了。”

“即使在大型城市，这也并非对所有人都必要。是的，莫斯科确实存在一个特定的消费群体，这项服务主要是针对他们设计的。即便我和他们生活在同一座城市，我也不理解他们的生活方式；同样地，他们可能也不理解我们的世界。”

“我不认为配送会成为更优选择。配送费在100到150卢布之间，而实体店内的折扣往往比配送应用更多。例如，‘五元店’（Pyaterochka）的商品无法使用‘Vyru chayka’卡进行订购。”

“那么，到底是居民收入低、追求更低价格，还是居家配送？这两者其实是相互排斥的。如果一个人在‘Magnit’超市都觉得贵，他大概也不会愿意支付配送费。反正我不会。”

“您一边提到俄罗斯居民收入低，一边又说食品配送很受欢迎。既然配送也要花钱，它怎么可能取代‘社区便利店’呢？我们老百姓精打细算，宁愿自己走路去商店以节省开支，任何疫情都阻挡不了这一点！”

消费者合乎逻辑地认为，配送费用总得有人承担，而这个人不可能是某个无关的路人，大概率就是买家自己。许多人都在权衡：是便利更重要，还是价格更重要。不过，很多人甚至不愿为便利买单（参见上文关于腐烂、过期商品等问题的描述，对他们来说那只是麻烦），或者干脆自己去商店。 

配送成本是电子商务快速发展的关键要素。所有参与者都在努力降低这一成本。如果‘俄罗斯邮政’能凭借其潜力介入物流优化领域，我们很快就能看到关于配送费用的讨论逐渐减少。与提升购物体验并列，降低物流成本是电子商务发展的重点。显然，随着订单数量的增加和订单密度的提高，配送成本应当逐步下降。

原因五：“线上购物不适合非中心城市地区”

评论：

“这在莫斯科和圣彼得堡或许可行。但在非中心城市地区，社区便利店不会很快关闭。只要法律不允许远程销售酒精饮料，情况就不会改变。总体而言，在俄罗斯各地区，食品在线零售服务的发展水平较低。”

“这一切只会在发达的大型城市中实现。这些城市在全国所占比例微乎其微，而俄罗斯其他地区要达到这种未来状态还有很长的路要走。有些城市连像样的柏油路都没有，还谈什么点餐外卖……真是可笑！”

“这一切听起来都非常美妙！！！我很难不同意您的观点！！！但那些不住在城市、而是住在被上帝遗忘的村庄里的人该怎么办呢？请相信，他们在‘Svetofor’超市一个月可能只去一次，甚至从未去过。所以，您的这些便利措施仅适用于大都市。”

留下评论的读者对线上业务在非中心城市地区的发展持持续的怀疑态度。这种怀疑更多是针对非中心城市地区的任何进步，尽管数字解决方案在此类地区的渗透速度可能远快于其他模拟世界的解决方案，这也是它们与其他技术的显著区别所在。 

拥有一部智能手机，就能让最偏远城市的居民直面科技的魅力，接下来的关键在于基础设施。最重要的是，基础设施必须跟上步伐。

原因六：“快递员是对人力资源的浪费”

评论：

“快递员是经济中的一大现实问题。我们人手不足，却有成百上千的健康年轻人满城乱跑，还有数百人坐在连锁超市里为‘忙碌人士’挑选货架上的商品。这是对人力资源最可怕的浪费。”

“我在欧尚（Auchan）看到过女孩和男孩在整理订单……不。这种方式只适合重病者和懒人。”

“那配送呢？它还给那些疯狂的人提供工作机会——他们在人行道上、逆行车道上飞驰等等。我知道，我知道，他们其实也想正常通行，但严格的配送时间限制不允许。但这并不改变一个事实：对于这种给周围人带来诸多不便的业务，人们从心底里不愿意用金钱去支持。”

令人惊讶的是，消费者对快递员的看法如此广泛，从安全性（我是否该让他们进家门）到人力资源的消耗（我们人手不足，却有成百上千的健康年轻人满城乱跑）。 

人们对快递员的负面看法几乎与对商店保安的看法一样。这类消费者指出，快递员“跑来跑去”，即辛勤工作，甚至被过度剥削，但他们是为富人工作，而不是为大多数普通人工作。缺乏积极的社会评价也是阻碍线上购物发展的因素。即使是疫情期间，当大量人群只能通过网上商店获取商品时，也未能使部分民众对快递员形成正面形象。也许未来机器人配送能改变这种态度。

原因七：“我就是喜欢逛商店”

评论：

“你们在说什么？我们这里有漫长的冬天。最好的娱乐就是逛大型超市。没有其他免费的娱乐活动了。走累了，看够了，买点东西，这就很好。”

“如果把我看作一个需要送达饲料（哪怕质量很高）的无生命单位，那一切都好。但我是一个活生生的人，我还活着，我去商店是为了买某样特定的东西……结果到了之后……改变了主意……买了别的东西……或者同样的东西但不同包装，谁知道我会想要什么呢……逛商店是一个创造性的过程。”

“我不希望正常的商店消失。我喜欢逛超市。这样更容易确定我想要什么。而且，我更愿意亲自挑选具体的肉块、鱼或菠萝。”

“人们永远会去购物，这是一个古老而稳定的趋势，它将始终带来收益。”

“去商店买食品有时是散步的好借口。可以远离电视或电脑屏幕，放松一下。”

这部分消费者甚至不考虑用其他方式来补偿在商店花费的时间。他们将商店与休闲、愉快的时光联系在一起；这些人需要重新调整自己的时间安排，将空闲时间用于培养爱好、更多地陪伴家人、自我提升等。为此需要付出努力，走出舒适区，而许多人并不喜欢这样做——去商店反而更简单。 

如果在线购物在零售销售总额中占据显著份额，那么需要考虑的是，消费者因此节省下来的时间需要找到新的消费去向。因此，将娱乐及其他相关领域纳入零售商生态体系，可能成为留住客户并在更高层次上建立客户关系的一种合理策略。

结语

综上所述：疫情无疑为线上购物提供了助力，它促使大量人群在短时间内涌入线上平台，尝试全新的购物模式。许多人对此表示满意；此外，根据Forrester机构的数据，在封锁结束后人们欣喜地回归实体商店后，40%的在线用户在实体店购物时感到失望。 

显然，增长将在在线领域持续，数字服务正朝着提供极佳的购物体验方向快速发展；但另一方面，也不能低估用户的粘性和惯性，同时需要更多地关注将数字服务引入传统实体店，以改变传统的购物体验。 

在“消费粘性”的背景下，尽管听起来可能有些夸张，但教育工作、以及构建一种全新的购物文化——即在线购物文化——显得尤为重要。目前，人们的怀疑态度大多源于对订单组装机制和生鲜配送服务本质的完全不了解。需要与用户进行沟通，提供降低配送费用的机会，并推出具有吸引力的商品组合，同时将线下渠道的工具（例如使用忠诚度计划会员卡）整合到线上运营中。 

“零售4.0——新零售”致力于在消费者眼中构建统一的零售空间，未来显然将属于这一方向。

鲍里斯·阿加托夫 为《新零售》撰写