大多数网络购物者在查看其他买家的评论后做出购买决定。同时，消费者已经学会了“读懂言外之意”，他们不仅能轻易识别大量负面评价中的风险，也能从铺天盖地的正面好评中察觉隐患。什么是SERM？它与SEO有何相似之处？如何系统性地管理品牌声誉并妥善应对各类评论？
在线商店竭尽全力以吸引顾客。但有时，转化率和留存率的问题并不出在网站本身或广告质量上。 这关乎品牌本身的吸引力。围绕公司的评论、反馈以及整体信息环境对销售的影响不亚于营销团队。
但如何将声誉转化为销售工具并使这一过程可控？Rush Agency声誉管理部门负责人对此进行了阐述。
电子商务的三大主要问题……以及一个解决方案
2020年是电子商务的黄金年份。在线商店和电商平台上的订单数量增长了78%，达到8.3亿笔。据预测，未来5年，在线销售额将从1.7万亿卢布增长至7.2万亿卢布（Data Insight）。
尽管前景广阔，但并非每家在线商店都能脱颖而出。消费者意识到：既然只需几次点击就能在眼前看到多个类似的选择，何必花更多的钱？问题层出不穷。如果谈论今年的趋势，主要有两个问题：
● 在向营销投入预算时，在线商店获得的客户终身价值（LTV, lifetime value）和转化率较低。
● 疫情加剧了注意力竞争。网络购物数量增加，随之而来的是负面评论及其阅读者数量的增长。
在这样的环境下，声誉管理成为成功的关键因素之一，绝不能放任自流。尤其是因为94%的消费者与个人推荐一样信任在线评论。
负面的在线声誉可能导致许多问题，包括：
● 收入下降——很少有人愿意在 Яндекс.Маркет 上评分为一星级的网店购物；
● 忠诚度低——客户永远不会向朋友推荐您的商店；
● 吸引和留住客户的困难——侥幸在您这里购买商品的客户将永远不会再访问您的网站。
解决上述问题的主要方法是 SERM。这是一种营销技术，旨在搜索引擎（Google、Yandex 等）的搜索结果中塑造公司的正面形象。因为通常情况下，用户在访问网站之前就会检查网店的声誉：阅读评论、查看评级或“星级”。
然而，SERM 不仅仅是赞美的“软文”或刷出来的点赞，而是一整套相互关联的工具。例如，鲜为人知的是，SERM 是 SEO 的远房亲戚。如果评论出现在第三页搜索结果中，用户是看不到的。但可以通过品牌关键词对其进行优化，从而将带有喷子评论的平台从搜索引擎第一页挤出去。
那么，我们来谈谈如何掌控自己的声誉。
1. 检查品牌声誉
在俄语区的所有平台上为自己写赞美文章之前，请先评估品牌声誉。没有声誉分析就不能发布评论。这就像看医生：为了做出诊断，需要完整的病史和行动策略。
有几种方法可以查看声誉状况：
● 评估网店的品牌声誉，因为用户会专门搜索它；
● 检查法人实体是否存在诉讼纠纷、债务和其他法律数据；
● 搜索您产品目录中特定商品或服务的评论。
可能每个方面都会有各自的搜索结果和平台。
在哪里检查：
● 在“品牌”和“品牌评价”（例如“儿童世界”、“儿童世界评价”）的搜索结果显示中。请查看搜索引擎结果的第一页，因为很少有人会访问第二页。但即便如此，最好还是优化搜索结果的前20位。这样负面内容就更难出现在前列。
● 地理信息服务：Yandex地图、Google地图、2GIS。算法与“传统”搜索相同——查找公司卡片及其相关评论。
● 图片。在声誉管理中，许多人忘记了图片中也存在负面内容。即使文章未进入前10名，其中可能包含图像。请看——它们就在Yandex图片的第一排。
● 视频托管平台 YouTube、Yandex视频、Google视频。竞争对手可能雇佣知名博主拍摄关于您的视频评测，或者您因偷窃回形针而解雇的员工可能会发布相关内容。
● 行业博客/论坛。这里聚集了潜在客户，他们在向专业人士购买产品前确认最后细节。有可能您的品牌已经被粉丝批评得够多了。
● 提供法人公开信息的网站。通过品牌关键词搜索，结果往往会将用于核实企业信息的目录和服务中心排在前列。例如， Rusprofile 或 «Зачестныйбизнес»。
2. 确定策略
正如我们上面所解释的，后续策略取决于您的声誉状况。让我们考虑四种可能的发展情况：
情况一：没有评论
您发现关于您的评论为零。这通常发生在网店刚进入市场，或推出无人知晓的新产品时。一方面，这是好事，因为没人写过您的坏话。
但另一方面，缺乏评论的情况等同于负面评价：用户无法对公司/产品形成完整的看法，会思考是否可以信任它，以及它是否真的存在。
该怎么办：
● 在流行的评论网站（如Otzovik、IRecommend等）以及与您主题相关的平台上注册您的公司（例如Banki.ru、ЦИАН、Drive2.ru）。
● 发布关于产品或公司的评论。别忘了在评论中加入关键词。
● 发表文章。撰写材料或在媒体或行业出版物中订购关于您顶级产品的评测。
● 在您尚未入驻的大型评论网站上创建公司卡片，并在其中发布评论。有时可以借鉴竞争对手的做法：看看他们做了什么，以及他们在哪里发布信息。
有时可以借鉴竞争对手的做法：看看他们做了什么，以及他们在哪里发布信息。
情况二：大量自然产生的负面评价
有时，网上商店会出售质量低劣的商品，或者员工行为不端——这时会出现很多评论，但全都是负面的。
该怎么办：
● 找出并消除产生负面评价的原因。负面评价不会凭空出现（除非是竞争对手的恶意操作）——很可能您的产品或服务存在问题。阅读用户的反馈并采取相应措施。如果不这样做，糟糕的评价将源源不断，导致您白白浪费精力和金钱。
● 激励客户留下评价。向他们提供奖励、折扣和促销活动。
● 发布评价、视频评测和文章。如果没有正面材料，您将无法树立良好的形象。重要提示！正面发布的数量必须始终多于负面内容。
● 在新兴的评价网站上注册贵公司，这些网站确实可以通过关键词搜索进入首页前列。
● 通过链接推广优质平台。
● 处理负面评价。如果操作得当，即使是恶意攻击也能转化为自身的优势。
例如，客户留下了差评，称顾问对他态度粗鲁。请向评论作者索取详细信息以便进行调查，随后以如下风格回复：“伊万·伊万诺夫，感谢您联系本公司。我们对给您带来的不便深表歉意，并对接待您的员工进行了严厉批评。作为道歉，请接受一张面值为500卢布的折扣券。”。
此类回复有助于：
1. 将负面评价改为正面评价。如果冲突已解决，请客户删除评价或至少将其修改为中性评价。
2. 促使过去不满意的客户进行再次购买。
切勿删除真实的负面评价！ 其他客户已经看到过这些评价，因此清理它们会导致更大的声誉损失。
此外，对负面评价（包括竞争对手发布的评价）的回复展示了公司愿意对话并纠正自身错误的态度。即使有人用辱骂回应您的道歉，其他用户也会看到您最大限度地保持开放，并且不会让问题得不到解决。
情况三：付费负面舆论和恶意公关
这种情况与有机负面评价略有不同。假设您发现有人针对您进行有组织的抹黑——在多个网络来源中出现针对网店的付费负面文章，以及明显虚假的低分评论。
该怎么做：
● 删除竞争对手发布的负面评价。但为此需要向平台证明这些负面评价是付费的。
● 发布正面评价和文章/评论。
● 将正面平台推至搜索结果前列。这里需要明白，在一到两个月内你很难将此类资源挤出前十，因此要做好进行细致且长期工作的准备。针对品牌词优化文本，添加“真实”评价和链接。
● 在主题契合且收录良好的平台上发布反驳文章。
情况四：积极情绪占主导
这种情况无疑是最理想、最有利的，但切勿掉以轻心。竞争对手不会坐视不管，而一位“偶然”不满意的客户也可能给你的甜蜜成果带来负面影响。
该怎么做：
● 关注各推荐平台上的公司评价，并努力在点评网站上获得最高评分。
● 继续发布文章和评测。关注定期出现的新鲜评价。平台越受欢迎，就越要频繁添加客户对您网上商店的正面反馈。
● 关注竞争对手。
此外，别忘了感谢给出正面评价的人，这是良好的礼仪，也有助于提升对品牌的忠诚度。
概括而言，根据四种策略类型的工具清单可以表示如下：
3. 使用工具
确定了不同策略类型的工具清单后，我们将对每种工具进行详细介绍。
● 评论
撰写和发布评论是声誉管理不可或缺的一部分。为客户提供折扣、礼物或奖励——客户需要动力来花费时间发布评论。
如果您有电子产品，可以尝试将其用于试驾测试，许多公司或博主都乐意测试电子设备。
● 视频评论
这种格式的好处在于，真人可以详细讲述产品或公司的情况。与在 Яндекс.Маркет 等平台上撰写的普通文本相比，视频评论更能赢得信任。
● 文章
这同样是评论，只是更加详尽，通常发布在博客、媒体或社交网络上。在文章中您可以阐述任何内容，并使其对搜索引擎优化（SEO）和品牌声誉有益。但仅仅撰写文本是不够的，重要的是要理解搜索算法，以便文章能够进入搜索结果的前十名。
● 监控
无论您的声誉多么完美无瑕，都应持续关注外界对您评价的内容。为此，需要定期进行监控。
在手动监控中 我们独立检查每个平台。如何进行操作，我们在上文已经讨论过。
自动 监控由专门的服务平台执行（例如 Brand Analytics、YouScan）。
最重要的是，要致力于提升产品和服务的质量。如果不持续优化业务流程，负面评价的数量只会不断增加。
Rush Agency声誉管理部门负责人。