“购物车弃单”研究：是什么让你的顾客望而却步？

伊万·雅罗斯拉夫采夫，Alto公司董事。

我们于11年前启动了第一个项目，那是一家销售汽车零部件的在线商店。我们首次遇到了网站购物车高弃单率的问题。在修复结账流程中的错误之前，在线商店一直在损失订单。此后，订单量增加了3倍。那时我们第一次意识到优化这一指标的重要性。 
我们一直在努力探究用户将商品留在购物车中的原因。我们提出假设，进行A/B测试，并得出结论。在本文中，我们总结了这些观察结果，并用公开来源的数据加以佐证：
● 购物车放弃率应达到多少百分比；
● 网店店主损失多少收入；
● 为什么用户在结账阶段会放弃购买； 
● 如何减少购物车放弃率。

平均购物车放弃率

根据Baymard研究所的研究，平均购物车放弃率为69.8%。该数值基于44项电子商务研究计算得出。将其作为基准指标可能会产生误导。 
由于退货率受多种因素影响：行业、品牌、季节性等。换句话说，平均值是基于上万家零售商店的数据计算得出的，并未考虑到特定领域或产品的指标可能存在显著差异。 

弃购购物车的分布动态

过去一年，购物车放弃率平均在67.7%至71.82%之间波动。其中，最低值出现在2020年12月，最高值出现在2021年1月。

按设备分类的购物车放弃统计

根据Dynamic Yield的数据，在过去十二个月中，来自移动设备的流量占总访客数的64.58%，其中33%来自电脑，2.42%来自平板电脑。

过去12个月按设备类型划分的流量百分比

其他数据显示设备类型与弃购购物车数量之间存在明确的相关性。例如，移动设备的平均弃购率为73.78%，电脑为63.13%，平板电脑为62.86%。

按设备类型划分的弃购购物车百分比

按行业划分的弃购购物车统计

弃购率在很大程度上取决于行业或产品。例如，汽车行业的弃单率远高于保险领域。如果您不了解自己所在行业的弃购率，请参考以下数据。

行业名称	弃购率
汽车制造业	96.88
儿童用品	94.36
奢侈品	92.6
汽车租赁	92.04
航空公司	90.91
时尚	90.68
园艺	90.34
邮轮旅行	90.13
移动运营商	89.93
百货商店	89.01
酒店	87.55
化妆品	85.73
家用电器	85.49
零售	84.5
体育	84.21
食品	83.97
旅行	79.95
制药业	76.98
保险	67.92

 

如何计算购物车放弃率

确定在固定时间段内完成的购买总数（例如一个季度或一个月），将其除以创建的购物车数量，用1减去该数值，然后将结果乘以100。公式如下所示：
其中 Purchases 表示购买次数；Carts Created 表示购物车创建数量；f 表示购物车放弃率。例如，如果本月有200人完成购买，同时创建了850个购物车，那么购物车放弃率为76%。
购买量 — 完成的购买次数；
已创建的购物车 — 创建购物车的数量；
f —— 购物车放弃率。

网店损失了多少？

平均每家网店会损失其销售额的57.6%至96.7%。这对企业意味着，店主支付50,000卢布用于广告，吸引13,000人访问网站。其中450人将商品加入购物车，而只有30人完成购买。在这种情景下，转化率仅为6.7%，这意味着93.3%的用户放弃了购物车。
遗憾的是，我们无法强迫用户提交订单。但我们可以对结账环节进行审计并修复错误。假设修复错误后，购物车放弃率降低了3.3%。在这种情况下，通过修复网站购物车中的错误，公司的收入可能增加150,000卢布。希望这个抽象的例子能帮助你理解——购物车放弃率越高，获取订单的成本就越高。

人们为什么离开？ 

重要的是要理解用户在结账过程中放弃的原因。只有这样，才能减少网站上的购物车放弃数量。大部分购物车放弃的原因是查看商品价格、将商品留待日后考虑等。根据Baymard研究所的数据，该用户群体占58.6%。对此几乎无能为力。然而，如果我们查看剩余的放弃原因，我们会得到以下分布：
● 额外费用（运费、税费、手续费）过高 —— 49%
● 必须注册网站账号 —— 24% 
● 配送时间过长 —— 19%
● 结账流程过于复杂或耗时 —— 18%
● 不信任网站，不愿提供信用卡信息 —— 17% 
● 看不到订单总金额 —— 17%
● 网站存在错误 —— 12% 
● 退货条件不满意 —— 11%
● 支付方式不足 —— 7%
● 信用卡被拒 —— 4%
上述每一项原因都需要单独的解决方案。 

问题1：额外的配送费用

配送成本是买家最重要的因素。因此，根据研究，对于55%的用户来说，配送成本是在选择在线商店时最重要的标准。这并不一定意味着买家原则上不愿意支付配送费。用户的决定也可能取决于商品的价格或受欢迎程度。例如，如果商品仅在少数几家在线商店销售，那么配送费用的影响就很小。在其他情况下，意外的配送费用会吓跑客户。因此，请将配送费用和时效信息展示在商品页面中。例如，查看“Citilink”在线商店的商品页面，在“加入购物车”按钮下方展示了配送信息：费用、日期以及自提选项。

问题2：强制注册

每位网店店主都希望顾客能在网站上注册、填写所有字段并重复购买。然而现实中，人们并不喜欢注册——这会增加额外的操作负担。他们希望尽快完成下单并收到商品。因此，请将注册设为可选或完全取消。让用户自行选择是否通过注册下单。如果无法避免注册，请接入社交账号登录方式，例如Gmail、Facebook和Mail.ru。

问题3：配送时间过长

根据一项调查，39%的受访者因配送时间长而不进行网购。近一半消费者愿意等待两天内送达，同时四分之一的消费者可以接受三到四天的配送时间。因此，为了增加订单量，请在网站上提供更多配送选项。明确列出不同的配送方式和预计送达时间，让用户在快速配送和标准配送之间进行选择。这不仅能使用户更清楚地了解配送条件，还能为您带来竞争优势。

示例：配送条件模块的样式。 

如您所见，在配送方面，时间至关重要。这正是消费者所期望的。

问题4：结账流程过于复杂或耗时

冗长且复杂的订单填写流程是客户放弃购物车的主要原因之一。每一个必填字段都会增加下单难度，导致28%的买家放弃结算。因此，请仅收集完成订单所必需的信息。例如，如果用户选择了自提，则无需询问收货地址。此外，如果您的客户群规模较小——仅有几千人，那么可以仅保留电话和电子邮件作为联系方式。以下是一个成功的表单示例，在第一步中，仅要求填写订单所需的数据。

问题5：不信任网站提供的信用卡数据

支付欺诈在新冠疫情后仍然是企业和消费者面临的严峻问题。根据Paysafe的最新报告，76%的用户改变了支付方式，这意味着客户正选择更安全的支付手段。因此，请遵循PCI合规建议，以正确存储信用卡数据并验证交易。使用高质量的安全系统，在整个结账流程中展示信任信号，让客户确信其信息是安全的。为此，请遵守支付卡行业数据安全标准（PCI DSS）的要求。PCI DSS包含12项核心要求、78项基础要求以及超过400项测试程序。

问题6：退货条件不满意

根据调查，66%的买家表示，如果退货政策更具吸引力，他们愿意消费更多。然而，许多网店对退货设置了严格限制：例如收取运费或缩短购买后的退货期限。这些做法可能会劝退客户。因此，请尽早展示相关保障承诺，例如在商品详情页中。同时，为客户提供30天内免费退货服务。进行测试，并与额外成本进行比较，以确定该策略是否有利于您的业务盈利。

问题7：支付方式不足

客户希望使用自己偏好的支付方式。您提供的选项越少，客户放弃购买的可能性就越大。因此，网站上支持的支付方式越多越好，这样可以提高客户找到合适支付方式的概率。首先提供主流支付方式：MasterCard、Visa。这既方便又有效，但越来越多的买家倾向于通过电子钱包或其他支付系统进行付款。因此，应扩展更专业的支付方式选择。

结论

我们聚焦于导致人们在网店弃购的七大主要原因。您需要从整体视角出发，全面了解研究中列出的所有主要问题，并努力逐一解决。此外，您还可以寻求行业专家的协助，他们的知识和经验将帮助您做出正确决策。

伊万·雅罗斯拉夫采夫，
Alto公司总监。

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