斯韦特兰娜·奥尔尚斯卡娅，Markswebb团队负责人
在与买家的沟通中，在线商店需建立对服务和购物的正确预期，降低退货和配送错误的风险——这些会导致额外成本并增加客户流失率。所有关键点均发生在结账阶段，即客户从选择商品过渡到完成购买的过程。
在《2021年电子商务结账排名》研究框架内，我们详细研究了25家俄罗斯最大在线购物网站的结账流程。以下结合最佳实践示例，分享如何提升购物车转化率。
购物车：激励用户从选择转向购买
买家希望提前了解支付与收货方式、降价条件及免费配送规则。若缺乏信息或无法全面管理商品列表，转化率将下降。
例如，在AliExpress应用购物车中，用户无法确认某项购买是否在特定地区可用，直到结账最后阶段才得知无法获得所需商品，从而导致放弃整个购物车。此外，若最终价格因未提前告知的运费而增加，买家也会感到意外并放弃购买。
建议在购物车阶段展示库存信息、配送方式、降价条件及融资方案。以“Связной”（Svyaznoy）为例，该零售商通过分析顾客地理位置提前告知配送条件，有效建立了合理预期。
许多客户将购物车用作购物清单和比价工具。若购物车不支持此需求，买家下单前不得不删除其他可能稍后购买的商品。Wildberries应用解决了这一问题，允许用户单独购买部分商品并保留其余内容。
识别：在不干扰购买流程的情况下获取数据企业需要识别买家以收集数据并建立沟通。若授权过程打断客户路径、要求填写大量信息或通过额外验证，转化率就会下降。
例如，宜家（IKEA）在线商店在客户首次进入购物车时要求填写大量字段，显著延迟了购买过程，导致用户很可能放弃填写资料并取消购买。通过用户名和密码验证也不是最佳方案，尤其是对于低频买家，记忆邮箱、恢复数据或通过社交媒体登录都会增加步骤和等待时间。
便捷的授权方式有助于无缝推进转化漏斗。例如，Ozon支持通过手机号码和一次性密码（OTP）登录，用户无需记忆信息或执行复杂操作，从而保持购买冲动。
选择配送方式：考虑上下文买家希望快速、便捷且免费地收到订单。为提高该阶段转化率，需提供按价格、取货点或等待时间筛选的灵活方案。若网店未能覆盖不同场景，客户将倾向于更便捷的服务。
例如，Sportmaster应用程序仅允许选择配送方式，配送时间和费用需等到流程最后才能得知，限制了关注速度和价格的用户需求。而在220 Вольт网上商店，用户可在地图上查看所有可用取货点并通过筛选排序，更容易判断哪种方案最快、最便宜或附加服务（如试穿和退货）最方便。
支付方式：以最具性价比的方式完成购买
用户希望明确了解支付方式及信贷、分期等金融服务权限。若找不到便捷选项或流程繁琐，可能会放弃购物车。
在乐华梅兰应用程序中，消费者只有在支付页面才会得知不支持货到付款，这可能成为部分客户的障碍，尤其是订购多件高价值商品且担心退货问题的客户。
虽然后付款对商家不利，但其存在能覆盖更多客户场景并提升忠诚度。为降低风险，可通过积分或返现激励客户选择更有利的支付方式。例如，SberMegaMarket通过额外奖励鼓励银行卡预付，既降低了未付款风险，又提升了用户参与忠诚计划的动力。
信贷或分期付款能扩大客户选择范围，使消费者无需等待即可购物。但该服务必须嵌入结账流程以确保体验不被中断。相比依赖信用经纪人和POS信贷机构架构的商店，直接与银行集成的无缝衔接方式对客户更为便捷。
订单确认：调整参数并降低退货风险
这一阶段始于订单支付完成：客户希望确认交易成功并了解后续步骤。根据《2021年电子商务结账排名》，许多在线商店低估了此阶段重要性，未提供有用信息和订单管理功能。
例如，Lamoda应用在购物车操作后的第四步直接提供支付选项，若需再次查看购物车内容、支付方式及配送信息，用户必须返回上一步。而优秀平台会在一个屏幕上清晰显示订单详情、传达成功信息并避免错误，甚至允许在最后阶段修改参数。例如，“儿童世界”应用程序的预览屏幕支持更改配送方式、地点、支付方式及收件人。
建议在订单支付完成后仍保留管理功能。目前只有DNS允许客户付款后选择其他配送方式（如将自提点替换为付费快递），这既给了客户选择权，也让商家有机会提升客单价。
如何为购买过程留下良好印象
基准测试显示，实现最佳结账流程的公司仍有提升空间。若在结账过程中充分考虑用户核心需求，大多数问题均可避免。
在远程服务需求急剧增长的背景下，许多在线商店将更加仔细地研究市场以寻找最佳销售实践。因此，《2021年电子商务结账排名》的结果将成为任何发展在线销售的数字企业的有用工具。
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斯韦特兰娜·奥尔尚斯卡娅，
Markswebb负责人。
对于新零售而言