如何为促销季做好准备，并启动哪些促销活动

阿列克谢·希若夫（Alexey Khizhov），RTB House俄罗斯总经理。

在线销售有其特定的折扣季节。全球购物日、黑色星期五、网络星期一、新年——这些只是年底最著名的促销活动。

例如，根据RTB House促销期效果报告的数据，2020年俄罗斯黑色星期五期间的销售额增长了82%。据我们观察，用户早在11月初就开始搜索关于黑色星期五的信息，而90%的用户转化为买家的平均周期为一到两周。如果策略选择得当并提前做好准备，促销期的销售增长可能会高于市场平均水平。

如何为促销活动做准备？

■ 提前开始准备过程

大多数促销活动的热潮在活动开展前几周就已经掀起。用户会开始积极浏览网站，寻找最优惠的报价。因此，提前开始准备至关重要。不要指望用户会在活动前几天自己找到你，应该在那之前额外通知他们。

因此，在准备阶段需要做到：

• 规划预算并确定策略。越早越好。
• 准备促销横幅和设置活动。在活动开始前几周，所有准备工作都应已完成。
• 执行促销活动。

■ 在制定策略时考虑公司指标

在促销期间，通常会出现销售量和销售额增加的趋势，转化率及单次转化成本也往往更高。如果在促销开始前一个月就观察到显著增长，那么最好更早地加强活动力度。

选择您的策略——三种方案

基于RTB House往年活动的结果，我们提供三种再营销策略供您选择：

• 顺势而为：利润率保持稳定，通过增加销量来弥补折扣带来的损失。最适合成熟且竞争激烈的市场，并允许在促销日当天调整策略，以实现ROAS/COS/CPA等指标目标。
• 广泛推广：这是一种高竞价和高回报的策略——旨在通过大幅折扣来达到预期效果。最适合那些希望扩大市场份额并在促销季成为最醒目品牌的公司。
• 吸引新顾客：促销期是将已购买用户转化为忠实客户的好时机。为实现这一目标，重要的是覆盖广泛的受众群体，并为不同的目标人群制定相应的场景策略：例如近期访客、长期未关注商品的用户、全新用户等。

在销售漏斗的每个阶段优化广告活动

采用深度学习算法的目标广告可以实现广告推荐的最大个性化，从而提高广告活动的效率。

在认知（Awareness）阶段，人工智能对新受众表现良好：分析网站访客并寻找相似受众（look-alike）。

在考虑（Consideration）阶段，品牌形象广告的精准个性化展示以及相关平台的投放，可以最大限度地“提升”潜在兴趣受众——即那些已确定产品意向但尚未准备好购买的人群。

在转化（Conversion）阶段，当消费者已经准备好购买时，超精准的个性化可以帮助完成另一项同样重要的任务——提高客单价。

使用最有效的促销活动

1. 辅助性微型活动

精准的子活动有助于在促销期间实现收益最大化。它们可以通过两个方向实施：

• 面向对促销活动感兴趣的用户：再营销工具能够识别并突出这一用户群体，从而精准地向他们推送在线商店的优惠信息。
• 旨在推广参与促销的商品：将用户的注意力集中在“促销”类别的产品上。

2. 促销横幅广告

这里的创意空间可以无限广阔——横幅广告越有创意，效果越好。其主要目的是以互动方式向最合适的受众展示促销信息。

3. 促销策略

详尽且正确的策略是成功的关键。例如，德国大型在线服装和鞋类商店 Peter Hahn 在实施促销活动后短短两个月内，订单量增加了16%以上，点击率（CTR）提升了1.5倍。首先应明确您的竞争优势，并据此选择合适的策略。

促销策略示例：

策略1. 吸引不活跃用户

平均而言，约70%的购物车因对支付方式存在顾虑、对商品价格不满或配送条件不合适而被放弃。原因多种多样——从竞争对手提供更优报价到糟糕的用户体验，用户可能只是忘记了购物车，或者尚未做出最终选择。为此类用户提供特别优惠，可以推动他们完成订单。

策略2. 预热活动

该策略适用于为即将到来的营销活动制造兴趣和热度。重要的是在活动正式开始前很久就启动预热。这样可以确保用户了解您即将推出的优惠和促销活动，同时帮助公司吸引更多用户的关注。

策略3. 应用重新安装

如果客户卸载了应用程序，不要就此放弃。他们很可能被竞争对手吸引，或曾有过不佳的用户体验。通过提供安装应用后的首单专属优惠码，再次让他们认识品牌。一旦用户重新安装应用，即可针对已有用户开展定向营销活动。

策略4. 精准投放活动

此类活动面向浏览过特定商品类别（包括来自特定供应商的商品）的用户。通过对这类受众进行细分，可以向他们展示与其高度相关的现有营销活动。这将增加特定商品类别的曝光量，并在促销旺季竞争激烈的情况下，有效吸引关键用户群体。

策略5. 全渠道活动

此类营销活动在后疫情时代尤其受到青睐，因为它们能够将线下用户引导至线上，反之亦然。这有助于提高对用户的触达精准度，通过提供个性化信息和专属优惠来实现。

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尽管在促销季期间活跃度较高，但平均约有70%的购物车因各种原因未能完成交易。鉴于今年实施了限制措施，部分大型线下连锁门店可能面临访问受限的情况，因此它们迅速将营销预算重新分配至线上渠道：其主要策略是在数字领域开展积极的促销活动，包括使用再营销手段。这一趋势既适用于始终重点布局在线销售渠道的零售商，也适用于采用更传统经营模式的企业。

在活动开始前，重要的是启动覆盖面广的宣传公告：向现有和潜在客户分享这一消息。这样可以增加用户关注相关商品的可能性，并确保他们在指定日期访问网站并完成购买。这一点尤为重要，因为在促销期间，线上竞争非常激烈。

在所有阶段利用深度学习算法构建销售漏斗，是互联网广告领域的最新进展。该技术帮助企业在多个方面取得优势：既能实现最大范围受众覆盖并与之高质量互动，又能确保所启动活动的最高成效，无论采取何种策略。