零售业的数字化转型不仅推动了电子商务的增长，还催生了一个全新的在线-only品牌细分市场——即仅在互联网上销售的品牌。哪些因素促进了这种单渠道模式的发展？
Cuore新业务总监尼古拉·诺沃塞洛夫（Nikolay Novoselov）讲述。 在美国，即使是电视上的综合广告也通常将潜在买家引向Amazon，因为大多数美国人都在使用这个市场平台。约92%的美国消费者在Amazon上进行购物。
疫情期间，俄罗斯也发生了类似的转型：2020年市场平台的用户群体增加了两倍，2021年又翻了一番。市场领导者的收入相应增长了5-6倍。如今，已有高达4000万人每年至少在线购买一次商品（据e-pepper调查显示），这几乎占到了俄罗斯所有互联网用户的一半。对于卖家来说，这些数字意味着俄罗斯的4000万用户可以通过三次点击购买其商品：他们已经输入了地址、支付参数并设置了物流类型。换句话说，现在在线受众不再仅仅是补充，而可以成为许多公司的核心基础。
除了那些减少线下存在的卖家外，越来越多的品牌仅存在于线上，也就是所谓的纯线上品牌（OOBs）。哪些因素促进了这一新细分市场的发展？
在线品牌的快速进化
轻松进入线上为大量企业家提供了验证其商业假设的机会（仅在Wildberries平台上，这样的企业家已超过35万家！）。工作的简便性使每个人都能以最小的资源投入测试多个假设：哪些商品更受欢迎，是否需要赠送礼品以及如何包装等。
过去，在线销售需要大量的投资和资源：创建和推广自己的在线商店、销售、物流、呼叫中心以及逆向物流。而现在，即使没有法人实体也能进行销售：只需成为自雇人士即可。这一切促成了一个趋势的兴起——在线环境中迅速诞生了将业务限制在在线渠道的品牌。它们根本不需要线下渠道。
首批赢家：小众商品和“沙发店”商品
最早成为此类Online-only brands的是那些生产针对特定利基市场商品的企业（如膳食补充剂、运动用品），或通过专业网络进入门槛较高的商品（如儿童产品和接近医疗的商品）。
例如，对于第一类商品，在两大主要市场平台上表现最好的产品之一是蛋白棒。根据MPstats的数据，这两大平台每月的总销售额超过6000万卢布。对于第二类商品，肌内效贴布是一个很好的例子（每月约3000万卢布）。一些原本在线下零售货架上销量低下的无名品牌，如今已经拥有了自己的粉丝群体。
第二名获奖者是来自“沙发上的商店”小组的玩家。孕妇枕、窗户防护把手、运动鞋专用白色涂料、锅盖支架——这些商品在线下零售中确实难以找到，但在电视购物中却表现优异。电商平台也有效地覆盖了那些“好奇这东西是怎么工作的、价格多少”的趣味商品细分市场。品牌方还成功聚集了忠实受众并与其建立了关系。
但如今在俄罗斯，这一进程已更进一步：在高竞争细分市场中，开始出现一些能够成长为完整品牌的产品品类。例如来自克拉斯诺达尔地区的天然化妆品（可与韩国品牌竞争）、儿童用品（如“Orthodon”品牌的婴儿按摩垫）以及其他一些较为独特的产品。
在线品牌细分领域的快速发展正在俄罗斯塑造新的市场与趋势，正如这一现象在海外市场早已发生并持续演进一样。我们将当前动态分为两部分进行观察：一是与电商平台相关的进程，二是独立于这些平台之外的零售活动。
市场平台与卖家的未来
除了降低客户完成交易的复杂度外，卖家的入门门槛也随之降低。通过合同生产和多名管理人员的协作，卖家每年可实现数千万甚至上亿元的营收。简而言之，卖家的业务变得更加可控且可预测。
● 面向纯线上品牌的加速器与孵化器
显然，等待制造商成长为显著的零售商是低效的。目前已有所有工具可以影响这一进程并缩短其成长时间。此外，在市场上的产品启动和测试的简便性意味着可以通过集中化的方式进行培育和改进。
在这个领域，亚马逊是全球领导者：它拥有由100个独家品牌组成的“伞形”体系，并集中积极地推广这些品牌。实际上，亚马逊还设有自己的加速器来扶持此类品牌。此外，这家在线巨头还拥有一整套“影子”加速器，批量测试来自其他国家的最佳创意。
● 在线专属品牌回收商
分散的纯线上品牌的兴起催生了专业管理公司的出现，这些公司乐于收购此类“无主”品牌，将其整合为集群，并负责其发展与分销，从而大幅降低运营成本。
这个庞大且发展迅速的市场于2018年才刚刚兴起：Thrasio公司当时在美国开始运营。截至目前，只有他们吸引了超过10亿美元的投资。
类似的过程也在俄罗斯联邦开始。例如，MarketFund接管小型和新品牌，并将它们培育成成功的品牌，专注于Ozon和Wildberries平台。然而，目前俄罗斯的市场仍处于萌芽阶段，其发展过程因组织大量卖家和利基品牌的法律特点而变得复杂。
尽管如此，将仅在线品牌整合到同一个“伞形”体系下看起来是合乎逻辑的：将几十个生产单位汇集在一起，可以在营销、物流、租赁和其他流程上大幅节省成本。
脱离市场平台的生存
像“Parтия Еды”或“Ешь Деревенское”这样的本土电商先驱，实际上是在培养客户在线下单的习惯，教他们在互联网上输入卡号并计划快递员访问。整个营销预算实际上并没有用于销售商品，而是用于客户的在线入门引导。
到了2021年，甚至订阅纸尿裤都显得习以为常。全球在线贸易的发展例子表明，不仅进入市场平台的门槛在降低，整体在线销售的门槛也在下降。人们越来越习惯于在网上订购物品，因此创建独立产品或单独的平台变得更加可预测，因为获取买家变得更容易，并且能够吸引以前无法在线细分的新目标受众。
大品牌的D2C模式
通过这种转型，大品牌开始与客户建立直接关系。甚至可以订购带配送服务的汽车特斯拉，甚至办理Lays的订阅服务。所有这些都不是在第三方市场平台上进行的，而是在制造商自己的平台上进行的。当然，这里首先爆发的是那些已经被客户熟悉并包含在其基本购物篮中的品牌。例如，在俄罗斯联邦，肉盒或运动/特殊营养套装的销售增长良好。
名人拥有的品牌
创建自有品牌是美国名人最有效的变现渠道之一。仅KKW（金·卡戴珊）的品牌估值达16亿美元。但如果要启动Yeezy的销售，就需要阿迪达斯的实体门店（否则排队的人该站在哪里呢？），而对于化妆品、香水和儿童用品等品牌来说，线上渠道已经绰绰有余。
在这个市场细分中，通常由制作中心或名人自己运营。他们直接向专业的合同制造商寻求合作，这些制造商能够完成从概念设计和配方研发到大规模工业生产的全过程。目前俄罗斯市场尚处于起步阶段，现阶段Organic Shop、Библиотека Ароматов以及Cuore公司正在开发此类产品。
社交电商
名人品牌首先通过在线上激发需求来实现知名度变现，简单地说，就是把Instagram的粉丝转化为买家。社交电商是忠诚度与购买平台之间最高效的结合。还有什么地方能像社交媒体那样轻松地将明星身份与商品销售结合起来呢？实际上，这类销售就是“沙发商店”的数字化重生，它已迁移至Instagram这一数字空间。
在中国，“直播电商”占所有在线销售额的11.6%。到2019年，这一数字已达到1860.4亿美元！这是一个独立的现象：顶级好物评测博主一天就能卖出1.45亿美元的商品。如今，这一趋势在西方国家及俄罗斯也在积极发展，主要参与者如Ozon、AliExpress Russia正在此方向上迈出初步且相当成功的步伐。
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数字化转型不仅推动电子商务规模增长，更催生出一个全新的Online-only（纯线上）品牌细分市场。这意味着，未来服务于这些品牌的配套基础设施也将快速发展。名人品牌将寻求灵活且高效的生产方式，D2C模式需要可靠的物流支持，而加速器则致力于扶持小型原创产品品牌的创始人。
尼古拉·诺沃谢洛夫
新业务总监 Cuore
为NEW RETAIL撰写