安东·拉林（Anton Larin），XWAY首席执行官，XWAY是俄罗斯主要市场平台的运营合作伙伴。
尽管在国际大型时尚品牌撤离后，俄罗斯零售服装店的购买量显著下降——3月14日至20日期间下降了15.5%，但到4月份已出现明显增长，与去年同期相比平均增长了14-28%。由于许多外国公司离开了市场，消费者重新发现了俄罗斯本土卖家的产品。然而，目前本地卖家尚无法满足当前的需求规模。此外，电商平台上的商品数量大幅减少，而由于外国零售商撤离，购物中心几乎空无一人——这为参与者提供了占领市场空白领域的机会。
时尚品类中最活跃的买家是中高收入人群，因此即使在更高端的细分市场，销售额也在增长。尽管如此，未来消费者的偏好将发生变化——人们会更倾向于价格更实惠的商品。至于童装——它始终备受青睐，因为孩子不断成长，衣橱需要每季更新。
电商平台销售时尚产品的特点
• 利润率低
服装需求量大且随处可见。因此，卖家无法对其设定过高的加价率，通常依靠销量获利——中高端和奢侈品段除外。正因如此，必须保持价格与质量的平衡，因为生产成本正在上升，而对消费者而言价格仍需保持可承受水平。
• 频繁退货
进入电商平台时，请做好应对低提货率的准备——由于线上无法试穿，用户通常会订购多个尺码，选择其中一个，其余退回。同时，各平台对退货也有自己的要求。
例如，在Wildberries上，即使您将货物存放在自己仓库中，若发生拒收，商品仍会送至平台仓库并继续从那里销售。相应地，如果用户以不当状态退回商品，下一位顾客收到的将是相同状况的产品——这会影响购买决策，降低提货率及客户忠诚度。
• 物流成本
卖家需为每次商品移动付费：退货越多，物流支出越高——许多企业家未考虑到这一点，导致亏损。因此，在通过线上平台销售服装时，应在定价中预留足够的仓储和配送至最终消费者的费用。
• 商品种类与季节性
企业家从一开始就应考虑未来将哪些商品添加到主要产品线中。扩展产品线能带来多重优势。
第一是吸引新的目标受众。例如，在商品矩阵中不仅增加女装，还增加童装。第二是提高客单价。如果用户喜欢某件衣服，他们可能会将其他商品也加入购物车。或者，当所需尺码或颜色缺货时，客户可以在您的店铺内“深入浏览”，找到合适的替代商品。
此外，还需注意季节性因素——如果您只销售夏季连衣裙，品牌在温暖季节会受欢迎，但冬季可能面临客源流失。同时，务必密切关注价格：需求下降时应适当降价，积极参与促销活动，以避免库存积压至下一季并减少仓储成本。
卖家建议
• 推广与促销活动
提升时尚类商品销量的最佳工具是搜索广告。在搜索结果中的排名越高，客户购买您产品的可能性就越大。如果您拥有自有品牌，应重点推广品牌本身，而非单个商品。例如，可启用店铺广告、横幅提及和品牌专区。另一种吸引关注的方式是促销活动。许多用户会将商品加入收藏夹以等待降价，一旦看到折扣便会立即下单。
• 视觉内容
在模特身上展示服装和配饰。这样买家能更轻松地了解商品并做出购买决定。使电商平台上的商品卡片尽可能信息丰富：添加来自各个角度的尽可能多的图片，突出产品的细节、剪裁元素和面料；不仅使用照片，还要使用视频。重要的是要展示服装在动态中的效果。在进行内容拍摄时，请确保模特的表现自然，不要静止不动或保持单一姿势。
错误：照片太少，细节不清晰。
正确：动态照片，可见裙子的细节。
• 处理客户评价
时尚类目的客户经常面临“期望与现实”的落差，因此反馈尤为重要。请使用各种工具提升买家参与度并收集评价——Ozon和Yandex Market会根据评价给予积分，这些积分可用于其他商品消费。Ozon允许根据反馈形式（文字、图片或视频）设置不同的奖励积分数量。另一种激励用户留下评价的方式是在包裹中附上卡片，呼吁用户进行评价。但切勿承诺额外折扣或将现金转入银行卡，这违反平台规定并可能导致罚款。不要忽视负面评论——应尽力查明问题并在任何情况下提供解决方案，以提升客户忠诚度。
• 吸引影响者
原生广告效果更佳——利用意见领袖推广产品并塑造良好的品牌形象。与微型网红合作尤为有效，因为他们的受众更加活跃且参与度更高。
总结
● 尽管时尚领域竞争激烈，但由于消费者需求增长，该细分市场仍对卖家具有吸引力。随着大型平台退出市场，电商平台提供了更丰富的商品选择。
● 在入驻电商平台前，卖家应提前规划定价策略和店铺商品组合，并在制定价格时考虑因频繁退货产生的额外成本。
● 为吸引用户并提升销量，需注重高质量的视觉呈现，并投入资源推广商品和品牌。
安东·拉林，
XWAY俄罗斯市场平台运营合作伙伴的首席执行官。