卖家必看：在平台上赢得客户忠诚度的7个步骤

关于如何在市场平台上提高客户忠诚度，XWAY（俄罗斯市场平台的运营合作伙伴）的首席执行官安东·拉林进行了阐述。忠诚的客户并不一定是已经购买过商品的人。通过买家信任的人的推荐，可以提前建立良好的品牌形象。因此，卖家需要具有前瞻性思维，处理异议，并从搜索展示中的查询到下单的各个环节预防负面评价。这种态度能赢得用户的好感，从而提升销售额。

忠诚度常与客户留存率混淆。两者的区别在于，留存是一个旨在不惜一切代价促进重复购买的过程，但这样做并不能明确客户是否喜欢该产品以及是否会向他人推荐。而忠诚度意味着消费者会在众多竞争对手中选择该品牌，并向他人推荐。

市场平台上的客户忠诚度：卖家必须牢记的事项

人们普遍认为，留住现有客户的成本远低于获取新客户。根据管理咨询公司 Bain & Company 的研究，当客户留存率仅增长 5% 时，利润可增加 25% 至 95%。客户越忠诚，回购频率越高，利润也越大。然而，在市场平台上的运作方式有所不同：

• 新客户的数量对销售和利润的影响更大——卖家更有必要将精力集中在他们身上。如果只关注现有用户，销售额将会下降。这是因为在市场平台上，消费者在搜索引擎中从数百个其他报价中寻找商品，并在选择时主要依据产品是否符合其需求，而非品牌。即使忠诚度很高，人们在下单后短期内再次回来购买新商品的可能性也较低。因此，卖家必须优先吸引新用户。
• 在大多数市场平台上，无法针对之前已下单的客户进行精准营销。邮件推送和通知并非个性化发送，而是发送给特定群体，例如所有订阅店铺、将商品加入购物车或曾经购买过的用户。例外情况是 AliExpress，用户可以通过应用内的通知接收个性化新闻。
• 在平台上，需要关注“购买复购率”这一指标。该指标越高，获客成本就越高。尽管卖家在前期已考虑了推广、拣货、包装和配送等成本，但在订单发生退货时，卖家仍可能承担额外的逆向物流费用。

在离线销售中，只有当顾客走进门店时才能对其忠诚度产生影响，员工的表现决定了顾客是否会再次光顾并保持忠诚。而在电商平台上，卖家通过外部和内部推广，能够同时与所有潜在客户互动，而非仅针对单个顾客。

在电商平台培养用户忠诚度

在俄罗斯，超过一半的网民进行在线购物。几乎所有人都直接使用电商平台的服务——互联网上97%的人至少在那里下过一次订单。他们通常会在平台上浏览商品，没有明确的目的，并按以下方式操作：

1. 在主页或商品详情页中注意到该产品；
2. 关注并研究产品特性和图片；
3. 与竞争对手的报价进行比较，并阅读用户评价；
4. 做出购买决定并下单。

如果消费者在寻找特定商品，他们会使用关键词进行搜索，而不是输入公司名称。在此阶段，卖家需要通过高质量的视觉呈现、详尽的描述和有竞争力的价格来吸引客户注意，并展现出自己作为可靠卖家的形象。此时，推荐和评价成为新客户决定是否在平台上下单的重要参考依据。NAFI 的专家甚至指出，即使是“能够亲眼查看商品”这一因素，也不再是线下形式的优势，他人的评价和经验正变得至关重要。

忠诚度衡量：

为了评估忠诚度水平，卖家需要使用 LTV（客户终身价值）指标。它显示了卖家在客户持续在其店铺下单的整个期间内所获得的总利润。该指标可按以下方式计算：

LTV = 平均客单价 × 平均订单数

特定买家的终身价值越高，其忠诚度就越高。LTV 帮助卖家解决以下问题：

• 确定哪些客户能带来更高的利润；
• 在计算广告预算时，考虑用户留存成本和新用户获取成本。

卖家需要掌握这些数据，以便预测销售利润。

哪些工具可以提升忠诚度

处理评价

• 对商品的正面反馈是新买家的重要购买理由。没有评价通常会引发潜在客户的信任危机，他们不会下单，也绝不会推荐。如果您的商品卡片评价很少，请大胆利用平台提供的工具（例如 Ozon 的“评价返积分”）来激励用户分享评价。
• 回复正面评价是一种再次提醒客户并关注客户的方式。请表示感谢并以个性化方式与客户互动，提及他们的姓名、订单细节或其他重要信息。
• 认真对待每一条负面评论——这是消除买家顾虑、展示卖家解决问题的诚意以及提升品牌对新客户价值的绝佳机会。如果责任在您，请告知如何办理劣质商品的退货手续。
• 在 Marketplace 上不存在无法解决的问题——卖家和平台都致力于维护自身声誉并扩大客户群。如果卖家遇到困难，例如商品退货问题，可以自行联系平台客服，或通过认证的运营合作伙伴解决所有问题。

营造“在场感”

• 使用动态消息（Feed）分享生活化内容。这种格式浏览量高，有助于提高品牌知名度并获取评价。动态消息在 AliExpress 上最受欢迎。
• 测试新的推广形式。展示开箱或商品评测的动态视频总能吸引买家——在 Ozon 上，“Moments”功能被卖家和买家广泛使用。这些视频通过自然流量推广，无需额外付费促销。制作时请保持简短，最长不超过 30 秒，以免观众感到无聊。
• 借助意见领袖（KOL）。人们倾向于听从知名博主的建议，尤其是那些拥有不到 10 万粉丝的小型网红。

参与忠诚度计划

加入忠诚度计划后，卖家可以获得额外的推广工具：

• 例如，Ozon Premium 参与者的商品在搜索结果中的排名平均提高 5%。卖家还会在店铺名称旁获得“Premium 卖家”标识，并参与针对高端用户的精选列表。这使卖家能够接触到每月支付订阅费的高消费客户。Premium 卖家在 Ozon 仓库的仓储选项更多，还可享受优先技术支持热线。
• 如今，市场平台限制了一些推广工具——例如，Ozon 仅向在过去 3 个月内购买过广告的品牌保留品牌货架和横幅广告位。平台旨在避免向买家推送过多内容。请定期使用折扣、参与促销和特卖活动，以获取所有推广工具的访问权限。
• 订阅 Yandex Plus 的用户可获得额外折扣、更高的返现以及 Yandex Market 上下一笔订单的奖金。此类情况下，卖家的商品在搜索结果中排名更高，并获得显示客户购买后可获得的 Plus 积分的标志——这有助于产品在众多竞品中脱颖而出。
• 忠诚度计划有助于将客户绑定到平台上——人们更倾向于在一个地方下单，而不是在不同网站间寻找。扩大拥有订阅资格用户专享特价的商品种类。

检查清单：如何提高受众忠诚度

1. 衡量买家的忠诚度水平——可以使用客户终身价值（Lifetime Value）、评论数量或其他指标。
2. 研究市场平台上针对卖家的所有忠诚度计划条款，并将其连接到您的店铺。
3. 参与促销和特卖活动，使用折扣吸引买家。
4. 提高品牌知名度。利用平台上的其他机制：发布动态消息、上传商品开箱视频。邀请网红进行合作。
5. 激励客户留下关于您产品的评论，处理反馈——准备好对负面和正面评论的回复方案。
6. 当客户提出异议时，提供解决方案：提供产品选择咨询、更换商品或办理退货。
7. 根据结果跟踪客户忠诚度。调整用于保留和吸引买家的成本。

安东·拉林，俄罗斯市场平台 XWAY 运营合作伙伴的首席执行官

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