维塔利·利特温年科（Vitaly Litvinenko），HOUSE OF APPS公司创始人。
过去5年来，电子商务的增长受到移动商业的强劲推动。根据eMarketer的数据，今年m-commerce的销售份额将达到65.7%。这意味着消费者在线购物支出的三分之二来自移动设备。这一金额达36.43亿美元，且随着中型和小型企业对移动用户的竞争加剧，增长势头将进一步增强。
移动商业增长迅速，但智能手机的平均转化率仅为1.8%，远低于桌面端的3.9%。而平板设备的转化率与桌面端相当，为3.8%。乍一看似乎是因为屏幕尺寸差异，但实际上这是用户全渠道行为的体现：用户在移动端完成部分购买旅程，随后在平板或电脑上完成购买。
对零售业而言，移动商业领域最具挑战性的同时也是最大的机遇之一，在于需要持续进行优化。
应用内转化管理措施在实践中能迅速见效。在mCommerce中，转化率是指进入移动应用并执行预期行为的用户数量占所有用户总数的比例。通过对比漏斗中的关键事件，转化率衡量的是通往主要目标行为路径上各期望事件之间的转化效率。对于零售业，漏斗流程可能包括：从安装到加入购物车，从加入购物车到下单等。应用漏斗内in-app事件的指标优化必须持续进行。下文将介绍一些非显而易见的机制，帮助优化mCommerce应用内的转化率。
1. 推出订阅模式
当系统能够清晰掌握订单的频率和规模时，零售商便有机会通过订阅模式提高交易频次和每位客户的忠诚度。技术上，这可以通过允许客户对常购商品设置订阅来实现。
订阅模式在西方已迅速普及。国内大型零售商也在关注这一方向，但该商业模式尚未广泛推广，仍处于早期发展阶段。其运作原理如下：客户定期购买相同商品——以纸尿裤为例——在商品详情页或结账过程中，系统会提示客户开通自动购买该商品的订阅服务，通常按固定频率配送，并享受折扣优惠。
用户还可以通过在个人账户的独立板块中了解订阅选项，并根据自己的需求，基于不同订阅计划的优势自行构建个性化的订阅方案。
2. 为推荐算法配置场景
许多零售商在推荐算法的优化方面存在不足。例如，在“相似商品”或“推荐商品”中展示服装时，未考虑所需尺码的库存情况；而在移动电商应用中，系统并不缺乏关于用户尺码的信息：基于用户在筛选条件、搜索栏以及刚刚加入购物车的商品中输入的最新信息，或者至少基于其购买历史，系统可以获取这些信息。
消费者经常在“基于其他用户购买”的精选列表中看到来自不相关类别的商品，仅仅因为某人在购买牛仔裤时曾买过香薰蜡烛。
通过为移动商务（mCommerce）应用编写用户场景，零售商需要在后端创建规则，以确保在商品详情页的推荐区域仅显示相似商品或能补充买家选择的商品，并且（重要的是）仅显示有合适尺码库存的商品。
3. 引入自动化客服聊天机器人
优化的用户体验无法解决所有问题，也无法避免即使熟悉界面的客户也会遇到的问题。购物活动全天候进行，而通过应用内的聊天功能，可以快速回答消费者的疑问，从而推动其完成购买。
例如，如果消费者对尺码犹豫不决并通过聊天提出问题，系统可以在自动模式下提供尺码表、试穿说明及轻松退货政策等信息；如果在购物过程中询问配送速度，商店将根据新用户的精确地址自动计算并显示预计送达时间。
4. 使用固定过滤参数加速购物流程
我们看到，随着主流零售商客户体验的发展，人们的期望也在不断变化。理解您消费者的行为模式至关重要。例如，在几乎所有零售商的App中选择夏季服装时，人们都会遇到同样的问题——切换类别时，已设置的过滤参数（如尺码、性别、季节、偏好品牌等）会被重置。
回到学校用品的例子——当为家庭成员一次性购买不同类别的商品时，家长需要多次重新输入过滤参数。如何简化消费者的任务？
首先，应锁定上述过滤参数，以便在浏览不同类别、防止因意外操作导致过滤结果丢失，或在恢复中断的会话时，消费者能够继续购物，无需重复那些技术上可被固定的操作，从而节省精力。
其次，对于拥有广泛产品线的零售商和品牌而言，买家将能够保存筛选条件和搜索结果，以便在未来快速完成相关任务。
5. 优化结账流程
在接近结账阶段时，新买家往往处于一种脆弱状态。整个移动应用用户旅程的重要任务是传递信心、可预测性和可靠性。这是优化转化率及促进后续购买的关键原则。
在交易阶段，必须以恰当的方式提供和组织信息，帮助买家完成购买，并让他们充分理解订单已被受理，且后续的所有收货环节都清晰明了、可预测。同时，需增强买家对购买过程安全性和可靠性的信心。
通过具体步骤可以增强买家对购买过程安全性和可靠性的信心，例如展示订单详情摘要，以及显示所使用的支付系统信息——随着Apple Pay和Google Pay的停用，这一点变得尤为重要。交易完成后，应向买家提供明确的订单完成确认，形式包括屏幕提示消息、电子邮件和/或推送通知。
6. 设置带有个性化优惠的通知
与其仅在移动应用中点对点地使用消息作为与用户沟通的最私密渠道，许多公司却大规模发送推送通知，结果最好的情况只是沦为“白噪音”，最坏的情况则是因用户关闭了零售应用的推送权限而失去与用户的联系。
频繁发送推送通知是整个零售业的痛点。买家感到厌烦并取消订阅通知。然而，个性化的推送通知却是移动商务（mCommerce）中管理销售的绝佳工具之一。
如何通过推送活动优化零售移动应用的转化率？应划分受众细分群体，基于这些群体创建类似受众（look-a-like audiences），并向各群体发送具有相关价值、契合其需求的信息。
例如，在八月向购买特定尺码儿童用品的女性用户发送推送，邀请她们查看新款校服系列。或者从用户层面出发，向仅购买过校服的顾客发送鞋类或文具优惠券。
* * *
移动应用是买家几乎不离手的“商店”。通过持续不断地优化应用内的客户体验，可以显著提升购买转化率，并让买家反复回到商店购物。重要的是，这一过程必须系统化，并以分析买家行为模式为基础，因为这些模式往往会发生变化。
维塔利·利特温年科，
公司创始人 HOUSE OF APPS。
对于新零售