“浆果”一词，就此收官：2024年俄罗斯电商领域13大热词盘点

德尼斯·奇加耶夫，PIM Solutions

2022年对国内电子商务市场来说确实是具有转折意义的一年。市场参与者不得不在行进中重写自己的战略，从长期规划转向紧急填补漏洞和解决当前问题。尽管如此，电子商务仍然是少数几个尽管面临制裁和其他困难但仍显示出稳健增长的經濟部門之一。

此外，即将过去的一年为我们带来了新的或变得格外重要的词汇，它们恰如其分地描述了所发生的变化。我们整理了这些词汇的列表，希望通过它们来讲述这个既艰难又充满趣味的年份将留下怎样的记忆。

进口替代

让我们从最明显的一点开始说起。制裁以及众多卖家和制造商撤离俄罗斯，迫使电子商务市场的参与者着手解决这一问题。因此，自2014年以来就被广泛讨论的“进口替代”问题变得尤为紧迫，从理论层面转变为最切实的实践层面。

回顾全年可以说，这个问题已经得到解决，现在几乎可以买到任何已停止官方销售的商品。问题仅在于其价格和交货时间。不过，这两项指标的情况也在改善。

值得单独探讨的是我们对“进口替代”的理解。维基百科指出，这是指“用本国生产的产品替代进口商品”。在我们的案例中，特定品牌的产品被以下产品取代：

● 同样的商品，但在生产商不知情的情况下进口
● 其他（但相似）的同类别商品，主要在中国生产
● 同样的商品，但是二手商品

因此，“进口替代”可以被理解为“品牌替代”——即用非正式进口的商品或其替代品来替代正式进口的商品。如果从最广泛的意义上解读进口替代，那么它已经成功；但如果坚持维基百科的定义，那么距离目标还有很长的路要走。尽管许多人宣称有意在俄罗斯实现生产本地化，但宣之于口与在实践中落实计划是两回事。

让我们详细谈谈进口替代（广义上）的三个支柱：平行进口、自有品牌（STM）和转售。因为这也是2022年的另外三个关键词！

平行进口

在许多品牌正式退出俄罗斯市场或暂停在俄业务后，当局（在市场方面的提示下）重新想起了平行进口机制。借助这一机制，互联网商店和电商平台货架上迅速出现了从购物中心消失的商品。

例如，在 Ozon 上可以购买 Zara 或 H&M 的服装。此外，现在还能找到从未在俄罗斯销售过的商品。同样在 Ozon 上，可以订购 Primark 的服装，后者是 H&M 的主要全球竞争对手。

此外，提供从国外在线商店订购商品并送货上门的服务变得尤为热门。以前可以直接下单，而现在不仅配送成问题，俄罗斯银行卡也无法使用。但像 CDEK.Shopping 或“Почта Global”这样的服务应运而生。

平行进口最初作为临时措施引入，有效期至今年年底，但众所周知，没有什么比临时措施更持久的了。目前该措施已延长一年，而且很可能还会多次延期。

自有品牌（СТМ）

在线卖家过去几年就已推出自有品牌商品，但在制裁条件下，这不仅是提高利润率或推广产品的手段，也成为真正的进口替代工具。由于熟悉品牌的商品变得难以获得或价格过高，电商平台转而推出自有品牌商品以应对。

2022 年标志着自有品牌（СТМ）的真正繁荣。Ozon 已在 Hartens 品牌下销售电视、烤箱和灶具，并在 Hola 品牌下销售服装。与 Яндекс.Маркет 一起，他们注册了数十个自有品牌，用于生产各类商品。

其他卖家也推出了自己的品牌，甚至“俄罗斯邮政”也拥有了自有品牌。发展到自有品牌开始在电视上投放广告的地步，例如在“Магнит”超市中，自有品牌“Каспер”和 NaNi 在销售额占比上超过了长期领先者 Pampers 品牌。

这可能只是开始，自有品牌（СТМ）的凯旋之旅将在未来几年继续推进。

转售（Ресейл）

这是今年最流行的词汇之一。在线卖家将目光投向二手商品的销售，但由于“二手”听起来不够体面，他们选择了更悦耳的英文词“ресейл”（转售）。

当昂贵设备和高端服装出现短缺时，在线商店决定通过转售二手商品获利。最常见的运营模式是通过中间人：中间人与卖家会面、评估商品、收购商品并将其上架至在线展示区。目前以此方式销售的主要是高利润商品，例如 Apple 设备和重奢时尚品类。

几乎所有主要玩家都对转售业务产生了兴趣：Яндекс.Маркет、Lamoda、Мегафон、Связной。就连 ЦУМ 也没能抵挡住诱惑，也开始从事二手服装和配饰的转售业务。

目前尚不清楚这项服务的需求程度如何。显然，在线商店的商品种类中二手商品的比例将会增加。例如，电商平台可能会开始销售二手珠宝。

追求理性消费

显而易见，今年消费者的可支配收入减少，开始在商品和服务上节省开支。但企业代表和外部专家认为直接称其为“省钱”是不合适的，因此不断发明新的委婉语来描述这一简单过程。我们收集了一些类似的例子，但实际上远不止这些：

● 消费者追求理性消费
● 节俭消费策略（并非出于环保目的）
● 价格敏感型客户
● 消费者转向本地产品
● 零售商自有品牌商品受欢迎度上升的趋势

列举此类例子可以说无穷无尽。

此外，本文多次提及的这家电商平台也热衷于使用委婉语。例如，它将新卖家注册费称为“保证金”，将卖家的罚款称为“附加服务费”，将退货罚款称为“逆向物流支付费率”等等。很难说这对其核心业务有何影响，但肯定没有阻碍其销售额的增长。

万亿

当然，这个数字在过去几年就已经存在，但当时它指的是整个电子商务市场。而现在，人们提到它时是指某一家公司。当然，这里说的是Wildberries，其在九个月内实现了1.1万亿卢布的营业额。到年底，这个数字无疑会更加惊人。因此，俄罗斯又出现了一家年营业额达到万亿级别的公司，而它属于电子商务领域。

EBITDA（息税折旧摊销前利润）

在Wildberries不断刷新营业额纪录的同时，其主要竞争对手正试图解决长期亏损的问题。部分程度上取得了成效。虽然距离实现净利润还有很长的路要走，但该零售商在最近两个季度已报告了正的EBITDA结果。

一方面，这是一个积极信号，因为投资者不愿无限期地为数十亿卢布的亏损买单。另一方面，与主要竞争对手的差距越来越大，“追赶并超越Wildberries”的目标可能变得遥不可及。

顺便一提，今年在电商市场中开始使用“双巨头”这一说法，但尚未完全确立。

动态定价

这一术语对网约车和外卖服务的用户来说并不陌生，今年也适用于电商平台。Wildberries是其中的先行者。首先，该平台引入了商品退货收费，并承诺未来将采用动态定价机制。目前尚未实施，因此我们期待明年能看到这一变化。

其次，夏季时Wildberries的仓库长期处于超负荷状态，平台不得不几乎每隔几天就调整仓储和收货条件。市场人士指出，这实际上就是动态定价。随着情况逐渐好转，但未来不排除重新采用这种做法的可能性。

白色星期五

今年夏天，几家大型零售商突然宣布推出一场名为“白色星期五”的促销活动。由于几乎未进行任何宣传，其销售结果也如预期般相当平淡。让我们看看这一实验明年是否会继续。

11.11

今年，原本被称为“光棍节”或“全球购物节”的年度主要促销活动之一被简单地定位为“11.11大促”。无论是数字的魔力还是人们为了在新年前趁折扣提前囤货的愿望，这场促销都取得了相当的成功。

15分钟

快递服务，或称超快配送，早在几年前就已出现。但正是在这一时期，15分钟的配送时效最终成为黄金标准。Yandex甚至注册了“Yandex Market 15分钟”商标，用于推广其快速配送成品食品和生鲜产品的服务。

一般来说，数字经常出现在品牌名称中。但这些通常是“自然”数字：360、365，尤其是24。而在这里，人们特意选用了一个完全“人造”的数字。

与此同时，超快配送因成本高昂且消费者不愿为此大幅加价，已不再是各服务平台的优先事项。例如，Yandex推出了当日达服务，并对此寄予一定期望。

……就此为止

更换旧有且熟悉的名称是2022年最有趣的议题之一。

随着外国所有者撤离和原品牌撤出，许多公司不得不进行造词。总体而言，品牌重塑的方法简单且可预测：缩短名称（如用 Re 代替 Reserved，用 Cr 代替 Cropp）、使用通用词汇（Lewi`s 门店更名为 JNS）、沿用旧称（如用 Rostic`s 代替 KFC）。

在这一系列案例中，有一个例外。前麦当劳公司充分利用了简单的更名程序。在几个月内，该公司巧妙地维持公众对新名称的兴趣，不时注册各种商标。最终方案令所有人震惊，为这家快餐连锁品牌带来了前所未有的关注。“……——仅此而已”这一表达被用来指代任何进口替代商品。

在假设的“年度品牌重塑”评选中，提名名单将仅包含一位参与者。在这一充满热点的年份里，没有任何其他事件能像麦当劳更名为“美味——仅此而已”那样吸引如此多的关注。这无疑是年度最具代表性的口号之一。

浆果

就引发的轰动程度而言，只有“浆果”能与“仅此而已”相提并论。8月15日，俄罗斯主要电商平台的主页上突然出现了名为“浆果”的标志，取代了人们熟悉的Logo。媒体随即发布了数十篇标题类似“Wildberries更名为‘浆果’”的新闻报道。此前不久，塔季扬娜·巴卡尔丘克曾表示不排除将电商平台名称改为某个俄语名称的可能性，这一背景进一步推高了公众的关注度。

后来发现，这只是一次当时正在该平台进行的促销活动的广告。看来，Wildberries自身也未预料到此举会引发如此广泛的关注。如今，该电商平台有了一个非官方名称。有消息称，Wildberries正在注册“浆果”商标。

此后，塔季扬娜·巴卡尔丘克曾提到，公司正在考虑将Wildberries更名为WB。无论如何，在过去几个月里，这家最大电商平台的品牌重塑话题一直备受关注。很可能在明年就会正式实施。

丹尼斯·奇加耶夫，
PIM解决方案。

为新零售