经历了疫情期间的疯狂增长后，2022年外卖市场的发展速度开始放缓。该市场面临食品和设备价格上涨、投资撤出以及因外国社交媒体退出而导致的流量下降，随后又遭遇部分固定用户流失等问题。但服务仍将发展，市场上对外卖的需求依然存在。行业参与者将如何调整其商业模式？
新的环境和现实要求市场参与者对战略进行重大调整，但外卖需求依然旺盛。每两名俄罗斯人中就有一名订购家庭送餐，以节省做饭的时间和精力，因此服务将继续发展。为了在新的规则下成功竞争并了解这将带来何种结果，Broniboy财务总监娜塔莉亚·科托娃（Natalia Kotova）进行了介绍。
焦点的转变
疫情期间在线订单需求的爆发式增长和收入的迅速增加，刺激了外卖服务追求规模化扩张和积极吸引投资。由于当时处于上升期，它们愿意为后续的快速发展承受暂时的亏损。外卖服务接入了数十家新合作伙伴，引入了新的品类——例如不仅限于餐厅，还包括花店、建材店等。
规模扩张和投资吸引已成为过去——至少在2023年，没有人会将此作为导向。
许多市场参与者的唯一目标是确保公司实现尽可能高的增长速度：例如，“Sbermarket”（Сбермаркет）的代表曾就此表示，在谈到2021年的情况时。2022年市场发生了剧烈震荡，外卖服务彻底将焦点转向通过提高项目效率来最大限度地快速提升利润。规模扩张和投资吸引已成为过去——至少在2023年，没有人会将此作为导向。短期内资本增值已无意义，因为……
2022年市场发生了剧烈震荡，外卖服务彻底将焦点转向通过提高项目效率来最大限度地快速提升利润。规模扩张和投资吸引已成为过去——至少在2023年，没有人会将此作为导向。
短期内资本增值已无意义。首先，目前很难对亏损视而不见，因为整体环境仍不稳定，且无法保证今天在新方向和规模化上的巨额投入明天会转化为巨额利润。因此，关注运营盈利能力变得更为重要。其次，俄罗斯初创企业目前缺乏退出机制或海外IPO的前景，而这曾是许多外卖服务的目标。
2023年，公司将不得不重新分配投资、修订计划并进行大量工作。考虑到“Yandex”（Яндекс）在与Delivery Club合并后实力增强，从第二季度起竞争甚至可能更加激烈。交易后的前半年，该公司将适应并重组流程，因此谁能在这一时间内迈出强有力的步伐，谁就能获胜。但此后“Yandex”将变得更加强大，竞争对手必须付出更多努力以求生存和增长。
开拓新视野
2022年上半年，所有外卖配送细分市场均实现增长，尽管市场增速放缓。然而当时已显现出经济形势的影响：并非所有细分领域都同等增长。最稳定的细分市场是快消品（FMCG）：该领域的连锁企业和提供生鲜快递配送的公司占据了整个外卖配送市场总收入的70%。
此外，电商平台也显示出显著增长。对它们而言，2022年形势有利：Ozon在第二季度实现了利润同比增长92%，第三季度同比增长74%。与2021年为负值不同，这两个季度的经调整EBITDA均为正值。Ozon上卖家的销售额增长了2倍。至少在生鲜配送领域，电商平台甚至如果有意愿，完全可以与“Сбермаркет”（SberMarket）等服务展开竞争。不排除外卖服务将把目光投向这些保持并增加收入的市场细分领域。首先，这种焦点转移或增加新合作伙伴对于生鲜配送服务尤为迫切。然而，熟食和菜肴配送服务也有值得效仿的对象。
在外卖服务目前希望保持稳定并增加利润的背景下，它们不得不关注这些能够保持并增加收入的细分领域。首先，这种战略重心转移或增加新合作伙伴对于生鲜配送服务尤为关键。然而，熟食和菜肴配送服务也有值得对标和追赶的对象。
在餐饮细分领域中，危机中最具韧性的是大众消费板块：特别是快餐连锁店。在莫斯科，它们是唯一在2022年流量增长的商家，这即便是在麦当劳等外国巨头退出的情况下也依然如此。根据Focus Technologies的数据，快餐店的营业额增长了22%，客单价增长了18%，但这更多与通货膨胀和菜品价格上涨有关。更重要的是，高端餐厅的客户开始转向快餐店。虽然分析师认为，如果购买力持续下降，人们可能会完全放弃外出就餐，但大众化餐厅仍有更高的生存几率。
此前仅服务于高端餐厅的外卖服务不太可能转而专注于快餐，但那些业务更多元或定位中产阶级的服务商可能会开始配送诸如“Вкусно — и точка”（美味就是点/原麦当劳俄罗斯品牌）这样的快餐。
关闭亏损业务
2022年，食品科技领域的优质项目逐渐失去人气。首先，居民支付能力下降：2022年第三季度，俄罗斯人的实际可支配收入
出现下滑，同比下降3.4%。与此同时，诸如水电费、税费等强制性支出的占比上升。其次，仅在9月至10月宣布部分动员令后的两周内，就有70万人离开俄罗斯。其中不乏高端服务客户，因为能够迅速relocate（重新安置）的主要是那些拥有足够储蓄和收入水平的人。
上述因素以及整体经济状况在一定程度上导致，例如，农产品配送细分市场在2022年所有外卖配送方向中表现出最弱的增长：较2021年仅增长6%。那些在平静时期受需求青睐的方向失去了需求，随之也失去了收入，因此在2023年，专注于这些方向的服务平台不得不寻找至少保持盈亏平衡的方法，并吸引或扩大用户群。此外，预制餐食配送业务受到严重冲击：据InfoLine数据，第三季度该细分市场规模较2021年同期下降19%，较2022年第二季度下降23%。俄罗斯人在第三季度用于预制餐食配送的支出减少了33%，订单量减少了41%。InfoLine推测，到2022年底，该细分市场规模下降了4%，而在前几年，它一直稳定增长，每年增幅超过50%。
那些在平静时期受需求青睐的方向失去了需求，随之也失去了收入，因此在2023年，专注于这些方向的服务平台不得不寻找至少保持盈亏平衡的方法，并吸引或扩大用户群。替代方案可能是增加新的业务方向，为消费者寻找更实惠的选择。而有些人可能会彻底改变商业模式：据Smart Ranking机构评估，此类案例已经出现。
同时在多个方向运营的外卖项目将更容易适应：它们可以减少对无利可图业务的投资，并专注于更稳定的方向。这不仅适用于高端餐厅配送或预制餐食配送，也适用于快递配送选项，后者正逐渐被平台放弃以降低成本。而那些无法适应的平台可能会直接退出市场：在需求下滑的背景下，KiloVkusа、Prime Fit、Juicy-food、Rock’n’raw、Simple Kitchen、Foodbasket.pro等项目已经关闭。预计这一名单还将继续扩大。
为客户寻找新利益
为客户寻找新利益
在服务快速增长期间，外卖平台可以最大限度地开展营销活动，并通过各种促销优惠迎合消费者。这包括前几单免运费、折扣优惠券、积分奖励、带有奖励机制的游戏以及其他多种降低客户下单成本但同时也部分减少平台收入的机制。
在危机期间，继续积极推广促销活动已不可行，否则将面临严重亏损甚至最终倒闭的风险。配送服务属于低利润率领域，因此在危机时期，企业必须格外努力地削减成本。不得不寻找新的客户吸引方式并维持原有客群。从节省预算的角度来看，最可靠的方法是提供最高水平的客户服务，以质量而非折扣来赢得消费者。
谨慎节约人力成本
降低配送员费率、取消奖励或增加获取奖励的难度，甚至裁员——这些是危机中最常见的举措。薪酬支出是一项庞大且常规的费用。许多外卖配送领域的公司早在2022年就开始削减这一支出：早在4月，叶卡捷琳堡为“Yandex”和“Samokat”工作的配送员就抱怨时薪降低以及获取额外补贴遇到困难。
到了年底，情况变得更加复杂：12月20日，与“Yandex”合作的快递员在莫斯科和圣彼得堡宣布举行为期五天的罢工。原因是工资未发放。此外，快递员希望减轻严厉的罚款制度，将每单报酬提高至此前的110卢布（而非目前的70卢布），并缩小步行配送员的配送范围。随后，其他城市的快递员也加入了莫斯科和圣彼得堡的行动。
当然，并非每一次降息或削减人力成本（FOT）的措施都会引发罢工。然而，无论如何，处理与员工支出相关的问题都必须非常谨慎。目前，配送领域的企业将在合理压缩成本与过度削减之间寻找平衡点，并力求确保客户服务质量及核心业务流程不受影响。否则，在快递员身上节省10万卢布的成本，可能会导致服务销售额损失50万卢布。
综上所述，在未来一年里，所有外卖服务平台都将采取以当前获取最大利润为目标的战略，而非着眼于可预见的未来。对某些企业而言，这一任务可能不那么紧迫，因为其业务非常稳健；而对另一些企业则相对重要。总体而言，大家的关注点已从规模扩张转向提升项目效率。各平台将力求最大限度降低成本，包括剥离亏损业务板块，同时积极寻找增加收入的新思路。
如果企业过于激进地削减成本，这一切都可能影响最终消费者的服务质量。然而，即使在如此艰难的时期，客户仍可能获得新的有趣优惠，甚至看到配送市场上新出现的服务平台。
娜塔莉亚·科托娃，Broniboy的财务总监。
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