几年前曾流传这样一个梗：“公司的战略是：我们像一头失明的驼鹿一样在燃烧的森林中狂奔——由命运指引方向。”这个比喻相当准确地描绘了在完全不确定性的条件下，企业如何规划商业步骤。然而，即便在这样的环境下，规划仍然是必要且可行的！
电子商务战略部门负责人 Aero Ольга Тарасова 介绍在规划期不确定的情况下，用于规划业务步骤的方法论和工具。
第一部分。商业战略
关于商业战略的讨论始于1960年之后——这一概念由咨询公司提出。在此之前，“战略”一词主要与军事相关。由此衍生出两种基本形式，并应用于商业语境。
在哪里玩。 公司选择进入哪个市场、在哪个国家运营、针对哪个价格区间——当然，还有提供什么样的产品。
如何获胜。 公司明确自身的竞争优势：即拥有哪些现有市场参与者所不具备的特质。并规划如何发展现有产品、以何种价格销售以及面向哪些目标受众。
如果真有一本名为《初学者战略指南》的书，其引言大概就会是这样。当咨询顾问们开始认真涉足战略领域时，他们形成了一套包含三个阶段的 methodologies。
1. 诊断
在诊断阶段，公司必须分析其所处的环境。审视竞争对手及自身状况：包括现有商业模式（如有）、资源、产品、优势与劣势以及财务模型。并对竞争对手开展定量和定性研究。
最终应形成三个层次：
市场： 细分市场、市场渗透率、未来几年的发展趋势、过往经验（增长情况如何）、竞争对手。
客户： 他们想要什么，以及有多少比例的客户愿意购买该产品。
企业自身业务： 公司已经拥有什么——在不同层面进行分析。
2. 方案选择
第二阶段是确定战略方向。公司需要构建客户价值主张（CVP）：明确将销售哪些产品、制定战略及发展路径。在此阶段，企业需决定采取哪种可行路径，向哪类目标受众销售何种产品。
3. 执行
在执行阶段，公司思考如何将计划付诸实施。制定路线图并规划资源。这是提出假设并加以验证或证伪的阶段。
在执行阶段，应按照初创企业测试新想法的相同原则，开展“测试与学习”项目：通过功能有限的小型最小可行产品（MVP），在较短时间段内进行测试，以判断该商业理念是否具备规模化扩展的可行性。
如果从公司为每个阶段所投入的时间来看，诊断阶段占40%，方案选择占20%，执行阶段占40%。
这并非终点。如果在执行阶段形成了某种假设，为了验证或推翻它，需要重新经历诊断和方案选择阶段，然后进入MVP的实施环节。
战略并不止于一份可束之高阁的90页PDF格式PowerPoint演示文稿。这是一个动态的过程。
使用的框架
针对市场的每一个战略阶段，都有大量实用的工作框架可用。
诊断 |
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| 短期 |
长期 |
| □ 商业模式画布 □ 财务诊断 □ 竞争地图 □ 客户研究 |
□ 波特五力模型 □ PEST(EL)分析 □ 价值链分析 |
短期框架是指那些可以立即使用并快速实施的框架。过去，战略通常制定3至5年，但随着新冠疫情的到来，这一时间缩短为1至3年。如今，大多数公司的规划周期仅为1至3个月。
因此，短期任务包括所有可以快速完成的工作：构建商业模式、制定财务计划、绘制竞争格局图。对客户的研究也不需要太多时间：打个电话与客户交谈一小时，就能获得可用于开展工作的客户洞察。
选项 |
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| 短期 | 长期 |
| □ SWOT □ TOWS |
□ 价值主张画布 □ BCG Matrix □ Ansoff Matrix □ GE-麦肯锡九宫格矩阵 □ 情景规划 □ 商业模式画布 |
在“选项”阶段也有短期和长期之分。
前者包括 SWOT 和 TOWS，这些可以：1) 快速完成；2) 即使每周更改也没问题。
如果谈到 BCG Matrix 和其他长期工具，公司会规划未来 1-3 年如何发展其产品组合矩阵。它们可用于对当前局势的短期分析，但主要适用于长期视角。
执行 |
| □ 路线图 □ 差距分析 □ OKR □ POC（"快速且粗糙"） □ "快速失败且低成本" |
在 Execution（执行）阶段，没有短期和长期的划分。如果公司在进入这一阶段之前选择了要遵循的策略，那么这里就是那些必须落实的事项。
如果没有路线图，就无法明确公司何时以及需要做什么。GAP-分析（差距分析）帮助公司每月对照其在路线图上的位置进行核查。通过 OKR 形成公司需要达成的关键指标。而平衡计分卡（Balanced Scorecard）则用于管理这些指标。
两种方法：POC（概念验证）和 Fail fast & cheap（快速失败且低成本）。
与西方战略方法——制定商业计划、启动并获取结果——相反，来自初创企业的 POC 理念应运而生。公司制作具备核心功能的最小可行产品，在其环境中进行测试，征求意见，获取反馈，然后开始对其进行改进。
Fail fast & cheap（快速失败且低成本）关乎后果。公司有一个假设，发布 MVP（最小可行产品），进行测试，但未能成功：企业以极低的成本获得了宝贵的经验。
Fail fast & cheap（快速失败且低成本）应被视为一种哲学：公司不期望每个 POC 或每次迭代都会成功。
第二部分。改变当前策略
埃里克·里斯有一本书《从零到一：精益创业》，其中他引入了“转型”（pivot）这一概念。实际上，这意味着对现有商业策略的改变。这种改变沿多个方向进行，为了理解应向哪个方向移动，需要经历相同的三个阶段：Diagnostic（诊断）、Option（选项）和 Execution（执行）。理解策略变化的一个例子是 Airbnb.com，该公司在 2007 年起步时向用户提供廉价的床垫住宿。当公司达到瓶颈时，它会进行市场诊断，查看还有哪些其他选项。结果发现，不仅可以出租床位，还可以出租房间。 《从零到一：精益创业》，其中他引入了“转型”（pivot）这一概念。实际上，这意味着对现有商业策略的改变。这种改变沿多个方向进行，为了理解应向哪个方向移动，需要经历相同的三个阶段：Diagnostic（诊断）、Option（选项）和 Execution（执行）。
理解策略变化的一个例子是 Airbnb.com，该公司在 2007 年起步时向用户提供廉价的床垫住宿。当公司达到瓶颈时，它会进行市场诊断，查看还有哪些其他选项。结果发现，不仅可以出租床位，还可以出租房间。
随着时间的推移，公司的目标受众发生了变化。起初是那些只需要找个地方过夜的人，后来则是希望在某些独家地点体验生活的旅行者。
而在所有这些策略变化之后，这被称为转型（pivots）。
检查清单
奥尔加·塔拉索娃，
Aero ecom战略部门负责人 Aero.
为New Retail