2022年，俄罗斯零售电商市场规模达到5.7万亿卢布（28亿笔订单），较上年增长38%。主要增长得益于大型综合电商平台——到年底，其订单量占总量的73%。据专家预测，这些平台也将推动2023年的市场增长。如今，电子商务平台的流量规模完全可与媒体指标相媲美。根据Mediascope 2022年的数据，电子商务进入互联网使用时间最长的前五类在线活动，37%的俄罗斯人每天访问电商平台，73%的人每月至少访问一次。
关于如何为自己的业务选择合适的电商平台以及e-com领域的当前趋势，苏珊娜·乌拉耶娃（Susanna Uraeva）进行了介绍。她是Netology“电商平台经理”课程的讲师、在线销售专家和商业追踪员。
选择电商平台时需要注意什么？
首先，要考虑你销售的产品。例如，如果你销售的是大众需求商品，最好从资金容量最大、交易量最大的电商平台起步，因为那里聚集了大部分买家。而如果你经营的是高客单价服装，并且需要保持高端品牌形象，那么选择垂直细分平台更为合理。
回顾一下，俄罗斯市场上有六个流行的电商平台：
1. Wildberries. 目前俄罗斯规模最大的电商平台，2022年该平台收入达1.612万亿卢布。根据Data Insight的报告，Wildberries上有约84万名活跃卖家。对于从事服装和鞋类销售的商家来说，应从WB起步：该平台的销售额近50%来自这些品类。不过如今该平台越来越被视为一个集市，且这里的客单价低于Lamoda（下文将介绍），但买家会定期下单。入驻平台只需支付1万卢布的注册费，即可开始赚钱。
2. OZON. 按销售额排名第二的电商平台（2022年营业额增长至7855亿卢布）。截至2022年底，此处的活跃卖家数量超过23万人。与此同时，OZON上的客单价高于WB。该平台拥有稳固的良好声誉，这一声誉自20世纪90年代末它作为一家图书网店时便已确立。如今，OZON被视为综合性平台，这里汽车用品及维修建材类卖家的比例正在快速增长，每三位卖家中就有一位销售家居和园艺产品。书籍和药品类卖家最少。2022年最畅销的品类包括：服装和鞋履、食品、儿童用品、文具以及爱好用品。
3. Lamoda. 该平台非常适合拥有高端服装或鞋履品牌的商家。2022年，该平台的收入达到613亿卢布。这里不仅高客单价的商品销售良好，大众市场商品也表现不错。不过需要注意的是，平台平均佣金约为45%，因此企业需具备一定的利润空间。此外，您必须是制造商或在俄罗斯的品牌官方代表，因为Lamoda实行“一个品牌对应一个供应商”的规则。而且平台要求至少提供50个SKU（例外情况仅针对独家商品，但此时SKU数量不得少于30个）。
4. Яндекс Маркет (Yandex Market). 2022年的销售额达到2364亿卢布，且2022年平台活跃卖家数量增长至4.37万家。尽管规模较小，但这里的平均客单价高于许多竞争对手，因此该marketplace可作为出色的辅助平台。最初，该平台专注于家用电器和电子产品的销售，至今卖家们仍认为它最适合销售这些品类。此外，汽车用品以及建筑和维修用品在此类平台上也销售良好。在与Яндекс Маркет合作时需注意，部分商品页面会被“合并”，商家将在同一页面上与竞争对手共同展示。最终胜出者将是那些在下单时刻提供最优价格和最快配送时效的商家。2023年规则有所放宽：对于销售自有生产商品、无品牌进口产品或使用自有商标的商家，不再合并其商品页面。
5. СберМегаМаркет (SberMegaMarket). 另一个拥有“合并”商品卡片的电商平台。与此同时，该平台上的竞争程度低于Яндекс Маркет：这里注册的卖家总数约为1.4万家。2022年平台上的销售额达到544亿卢布，而较低的营业额则得益于较高的客单价。在这个市场上，电子产品和家用电器、装修和建筑材料、食品以及包括药品在内的医药品类销售良好。
6. AliExpress. “Али”依然受欢迎，2022年的销售额约为562亿卢布，但俄罗斯卖家在这里很难与中国卖家抗衡。因此，如果要入驻该平台，最好先在其他市场上启动积极的营销活动。根据2021年的数据，AliExpress Russia的活跃卖家数量超过35万。平台上的平均客单价较低，人们通常进行多次小额购买。最受卖家欢迎的类别是：电子产品和设备、家居和别墅用品、儿童及体育用品。
如何选择最佳起步平台
● 评估平台对特定产品组的潜力。 这有助于了解商品是否在该市场上有销路、细分市场的受欢迎程度，以及未来能“分得”多大的市场蛋糕。最简单的方法是使用分析系统。例如，可以在MPSTATS上查看Ozon和Wildberries上所需品类的容量，以及Яндекс Маркет上有限数量的品类。SellerFox和Moneyplace连接的市场平台最多——通过这些平台还可以找到СберМегаМаркет、AliExpress、KazanExpress的数据。在提供免费套餐的服务中，有SalesFinder、E-zh、Moneyhunter——它们仅允许分析Wildberries和Ozon，但这些市场平台也拥有内置的分析功能，可以通过个人账户评估受众对特定商品类别的兴趣。
● 评估您所在细分市场中具体平台上的卖家数量。 例如，在WB上有一个资金密集但“过热”的品类——“裤子”。即使是知名品牌，其在该品类中的份额也不超过2.5%。一方面，这是一个优势：无需投入资金进行推广，可以专注于通过产品特性来推广产品。另一方面，超过72%的销售额来自小型卖家。与此同时，ООО «Вайлдберриз»在该品类的收入略高于15%，而大多数卖家的销售额占总销售额的比例不到1%。竞争非常激烈，因此必须从众多卖家手中“夺取”收入份额，并投入大量资金用于推广和内容制作。如果没有足够的推广预算（广告支出占销售额的比例可能超过25%）以及来自供应商的良好条件以确保30–50%以上的利润率，最好不要进入此类品类。
● 计算经济模型并验证其是否可行。 在选择平台时，应研究市场平台收取哪些佣金，以及在扣除这些费用后企业家是否还能盈利。注意平台对销售特定商品类别收取的报酬。总体而言，如果减少从账户提现的频率，可以节省佣金。例如，在Яндекс Маркете中，卖家可以使用内置计算器来计算节省的预算。此外，还应考虑收单费用以及与商品处理和销售相关的成本（如包装、发货准备、运输等）。如果在扣除佣金后仍能获得一定的利润，那么下一步就是计算物流成本。检查最近的取货点有哪些，仓库位于何处，以及运送到具体存储地点的配送费用是多少。别忘了将广告工具的成本纳入考量。同时，在定价时也要计入员工薪酬总额（ФОТ）。即使企业家本人负责销售，也需要将其作为员工的人力成本进行核算，以准确反映处理单个订单的成本。作为一种替代方案，在计算时可以参考市场平均薪资水平。重要的是要计算盈亏平衡点以及需要销售多少商品才能“覆盖”一名员工的成本。如果您计划雇佣专门的电商平台经理，但经济模型不支持将其纳入正式编制，则可以考虑将店铺管理外包。
● 计算配送地理范围。 大多数综合性市场平台，如Ozon和WB，都将商品配送至全俄罗斯及独联体国家。然而，如果卖家来自克拉斯诺达尔并计划从当地发货，由于配送时间较长，莫斯科地区的潜在买家会减少。在这种情况下，建议重新核算经济模型。也许继续从克拉斯诺达尔发货虽然利润较低，但对企业家来说仍然具有效益。从交叉转运和仓储成本的角度来看，向中央仓库供货可能会“吃掉”所有利润率。而在区域仓库销售，虽然销量可能较小，但利润率可能更高。如果想增加销售额，则应将商品供应到中央仓库，因为莫斯科及其周边地区的订单更多。当希望增长但中央仓库成本过高时，可以选择靠近百万人口城市的区域仓库。关键在于，最终选择权在于消费者。只要商品不是独一无二的（这在综合性市场平台上很常见），用户会更倾向于选择配送时间更短、价格更优惠且评价更好的商品。
● 制定产品测试计划。 为了尽快以最低成本验证市场平台的效率，需要对产品矩阵进行筛选。例如，如果一家家电卖家拥有约1万件商品，全部上架是没有意义的。需要选择最具盈利能力的组合，通过利润率和价格缩小列表范围：
— 剔除大件商品，因为其物流成本较高；
— 排除易碎商品，因为它们需要额外的包装成本，且在运输过程中容易破碎；
— 剔除低价商品。最好销售价格在2500卢布以上，或者至少不低于300卢布的商品，因为平均佣金（包括销售、物流、配送、收单等费用）从100卢布起算；
— 仅保留库存充足、能够定期补货且适合“干货架”模式的商品；
— 仅保留已准备好所有内容的商品：包括商品卡片填充、照片、以及工厂包装下的尺寸和重量信息。
清单：在入驻电商平台前还需考虑哪些事项
在将商品投放到一个或多个平台之前，需要预先确定：
● 卖家身份。 主要有三种：法人实体（例如有限责任公司）、个体工商户（IP）和自雇人士。可销售的商品种类取决于身份：根据俄罗斯联邦法律要求，自雇人士在所有电商平台上仅被允许销售手工制作且不借助额外劳动力的商品。但即便如此，他们仍可能面临意外情况（见下一点）。
● 合规标记。 部分商品需要在“Честный знак”（诚实标志）系统中进行标记（该制度适用于服装、鞋类、化妆品和香水、药品等）。然而，并非所有类别的卖家都有权对商品进行标记，只有公司和个体工商户可以。因此，如果您想销售鞋类，仅拥有自雇人士身份是不够的。
● 认证要求。 不同类别的商品适用不同的限制。例如，所有膳食补充剂（БАДs）、维生素、食品、儿童用品以及香水化妆品均需强制认证，并必须获得国家注册证书（СГР）。
● 确定物流方案。 选择取决于卖家的所在地、商品尺寸、预期需求、商品特性（并非所有商品都能存储在电商平台仓库中）以及成本。此外，如果卖家对商品的周转率没有把握，则存在因仓储费过高而浪费大量资金的风险。主要的物流方案有三种：
— FBM（Fulfillment by Marketplace）：卖家只需按时将商品送至电商平台仓库，由平台负责配送至买家。如果卖家确信商品会畅销，此方案较为合适。
— FBS（Fulfillment by Seller）：商品由卖家存储，卖家将其运送至收货点，最后一英里配送由电商平台负责。如果您不确定销售活跃度并希望测试渠道，这是一种实用的方案。
— DBS（Delivery by Seller）：卖家自行存储和配送商品，而市场平台仅作为展示窗口。适合销售活体植物、钕磁铁或大件及重型商品的卖家。
电子商务最新趋势
● 平均客单价下降。 首先，这是由于卖家之间的竞争日益激烈，因为越来越多的企业家入驻市场平台。其次，消费结构发生变化，人们开始更频繁地削减开支，现在购买更便宜的商品，或者下单更频繁，但每次订单中的商品数量减少。
● 自有生产。 在某些品牌重要性不高的类别中（例如棉片或棉签），用户开始倾向于选择自有品牌。这一现象也反向发生：在可以用国产替代品替换进口商品的细分市场中，出现了“自有生产热潮”。
● 价格倾销。 成本确实在购买决策中起作用。因此，需要特别关注单位经济模型。许多企业家甚至没有意识到自己是在亏本经营。例如，Netology“市场平台经理”课程的一名学生，一家五金配件制造商，曾提出疑问：为什么他的产品在OZON上被转售商以300卢布的价格售卖，而根据他的计算，考虑到该平台的各项成本，最低售价应为380卢布。结果发现，这些转售商并不擅长计算成本。
● 降低物流成本。 例如，目前许多卖家试图在包装上节省开支，如果有可能的话，用塑料袋代替纸箱。当然，不要过度，但如果你认为这能提高利润率，不妨利用这一技巧。特别是当商品没有独特性时，因为人们通常根据价格和配送速度来选择商品。
● 富媒体内容（Rich-контент）。 即包含图片和详细文字说明的全面商品描述。这会吸引那些寻找重要问题答案的买家：“这台电脑能安装独立显卡吗？”“这个货架有组装说明书吗？”等等。
● 信息图（Инфографика）。 关于商品的视觉信息是卡片中非常重要的元素，当一张图片汇集了关键特征和商品优势时，用户更容易、更快地做出购买决定。
● 搜索引擎优化（SEO）。 这一曾经主导互联网商店的趋势也来到了市场平台。因此，在商品描述中纳入用户在平台搜索框中输入的关键词非常重要。首先，SEO用于在市场平台内部进行有机推广（提高卡片可见度并使其出现在搜索结果前列）。但是，例如Ozon和WB的商品也能被搜索引擎很好地索引，尤其是Yandex。
● 人工智能。 神经网络已经能够生成商品卡片的描述。InSales平台甚至为此创建了一个基于Chat GPT的Telegram机器人。现在，只需一名熟练的专业人员即可生成内容，该人员负责向神经网络生成正确的查询，然后对AI生成的文本进行轻微编辑。当电商平台上的商品种类多达数千种且持续更新时，这种效率提升带来的成本节约将尤为显著。
尽管近年来面临诸多限制、物流链条受阻、部分商品难以获取以及大量品牌撤离俄罗斯市场等问题，但在线销售份额仍持续增长。只要善用当前有效的营销工具并精打细算，任何人在电子商务平台上开展业务都有成功的机会。
苏珊娜·乌拉耶娃，
Netology平台《市场平台经理》课程的讲师，
在线销售专家兼业务追踪员。
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