2023年客户旅程地图（Customer Journey Map）适配的特点由以下专家解读：
Mikhail Zotov，Aero电商解决方案开发商首席产品官
客户旅程地图（Customer Journey Map, CJM），或称客户路径图，可视化了客户从意识到需要解决特定任务开始，经过解决过程（如购买商品），直到完成任务后产生感受的整个旅程。在零售领域，这意味着找到商店、完成购买并评估购后体验。
可以说，零售领域中CJM的关键在于：除了网站上的客户路径外，该地图还评估购买前和购买后与品牌的互动。例如，客户最初如何进入商店，以及交易结束后如何评价配送质量和整体互动情况。简而言之，即什么促使他开始与您互动，以及什么会影响他再次互动的意愿。
在电子商务中，CJM有助于提高销售额，揭示客户为何不完成购买或放弃购物车。最大的厨房用具和配件制造商Gipfel在进行CJM分析后，优化了网站推荐系统，使收入增加了10%。
随着全面数字化的到来，CJM变得更加复杂。现在不仅要分析评论和跳出率，还要分析新的数字销售工具：聊天机器人、目录语音搜索、集成支付服务的接入以及通过社交媒体进行的销售。
2023年零售中CJM适配的主要挑战
1. CJM中最困难的部分是收集购物车数据
根据Baymard Institute的数据，约70%的网上购物者将商品加入购物车，但最终并未付款。客户可能会犹豫选择或推迟付款，但通常“弃单”是由强制性的额外操作引起的，这些操作使支付过程变得复杂。
例如，网站强制注册、计算配送费用等。根据Rotageek的数据，约45%的用户因配送等待时间过长而放弃配送服务。在我们与一家顶级俄罗斯零售商合作的项目中，我们致力于细分用户路径，因为任何延长用户路径的行为都会导致客户流失。如果在订单最终结算阶段选择配送或自提时可用商品清单发生变化，买家可能会完全取消订单，且不太可能再回来。
2. 持续互动
通常认为，客户平均需要7个接触点才能记住品牌并促成购买。第一个接触点可能是社交媒体广告，第二个是搜索引擎广告，第三个是网站上的产品展示广告，以此类推。
在设置用户触点的过程中，核心在于对用户进行细分，并为每类用户采用合适的互联网营销工具。对于新客户，可以采取网站优化、SEO设置和启动上下文广告等措施；要将已下单的客户转化为忠实客户，可以通过电子邮件营销、社交媒体定向广告、即时通讯应用通知以及移动应用程序来实现。
3. 不断变化的用户行为
即使客户已成为常客，也应持续跟踪其习惯并衡量其对产品的兴趣。更细致地关注目标受众的核心群体，有助于更准确地预测财务指标。在移动应用中，可以收集会话记录并追踪导航路径，研究用户最常打开哪些屏幕、多快关闭应用、在未支付购物车时如何操作。热力图和点击图也能提供帮助，它们显示用户与哪些区域互动最多，哪些弹窗未引起任何反应。
4. 广泛但研究充分的受众群体
另一个问题是对买家进行细分，并为每个群体个性化购物体验。
在对用于构建客户旅程地图（CJM）的深度访谈进行评估时，我们通过受访者共同的行为模式发现他们之间的共性，从而创建用户画像（User Personas）。这些画像帮助我们理解较大客户群体整体的行为动机。然而，只有当它们与基于后台系统和销售数据的现有用户细分相结合，并辅以定量方法加以验证时，用户画像的价值才能充分展现。在这种情况下，您的用户画像可以进一步细分为更小的细分群体，从而使您能够更精准地调整营销策略并开展促销活动。
5. CJM地图的有效性
地图用于揭示客户旅程中的障碍与机会，这些因素直接影响产品指标，例如可能导致用户流失、客单价下降或各步骤间转化率降低。它们还会影响GMV（平台商品销售总额）和Retention（客户留存率）。
例如，行业内可接受的正常跳出率标准为不超过50%。如果该指标上升，则需要评估用户在平台上的行为发生了哪些变化，并据此对指标进行相应调整。
6. 同步客户的线下与线上体验
在电子商务中，与客户的互动并不止于购物车结算阶段。Euromonitor International统计显示，2022年用户投诉最多的问题是等待商品配送的时间超过了承诺时限。因此，在构建客户旅程地图（CJM）时会出现另一个难点：不仅需要规划客户在网站或应用内的路径，还需关注订单交付阶段，高度重视路由规划，并优化TMS和WMS等业务流程组件。
如何根据新的市场条件调整客户旅程地图
根据Conversational的数据，老客户的消费额比新客户高出67%。正是对网站上的客户旅程地图（CJM）进行调整起到了关键作用。通过优化网站上的CJM，能够有效保持新客户的兴趣，促使他们做出新的购买决策。
● 深度访谈
它们有助于识别主要购买场景并优化客户旅程地图（CJM）。访谈能够揭示客户隐藏的未满足需求、提升客户体验的机会，并评估对品牌广告的认知，同时检查营销触点是否设置得当。
● 分析性采购
据NielsenIQ数据，89%的消费者认为价格是选择产品的主要标准。这也解释了Yandex上商业查询量的增长——用户在购买某件商品前，通常会在4到6个平台上比较报价，然后才做出购买决定。因此，对于在线零售商而言，制定能够提升产品最终价格吸引力的采购条件至关重要。
● 以驱动力取代障碍
所有未能促使客户完成购买（或复购）的因素都是障碍，客户旅程地图（CJM）会记录这些障碍。下一步是绘制这些障碍的图谱，并用驱动因素加以“强化”。如果客户不清楚如何设置目录搜索过滤器，可以添加一个带有提示的弹出窗口；对于网站上的强制注册表单，可以通过赠送首单优惠码来“软化”其影响，该优惠码将发送至客户的邮箱。
● 效果分析与接触点
2023年电商趋势之一是多平台化。根据Tinkoff Seller的数据，每新增一个接入的平台，品牌收入就会增长1.5至2倍。除了独立站，您还可以在电商平台和社交媒体上销售商品。客户的决策还受到推荐服务和在线地图中评价的影响。客户旅程地图（CJM）应包含转向这些平台的步骤，并分析它们是否有助于促成购买。
● 实施定期调研
根据KROK的数据，对于零售业而言，构建CJM最困难的阶段是数据解读。调查中40%的受访者表示，在描述客户行为地图时犯了错误。但在我看来，使用CJM最关键的一点是：至少需要开展一次此类研究，并在用户路径上进行变更后，通过额外的访谈或调查定期更新。因此，在构建流程时，重要的是明确责任人或聘请远程营销人员或研究人员团队。
米哈伊尔·佐托夫，
Aero电商解决方案开发商首席产品官。
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