人们可能会认为，拥有高用户流量和大量购买量的网站本身就已经很成功了，无需在推广上投入太多精力。然而，事实恰恰相反！正是在这个阶段，会出现新的、非常复杂的战略任务，旨在提高转化率、优化用户路径、挽回流失买家并提升其终身价值（LTV）。在一篇文章中，专家总结了7种行之有效的机制，形成了一份真正的操作手册，可供直接应用。
讲述者 阿列克谢·潘什金——全周期营销机构 Panshin Group。
高转化率网站的推广不仅仅是搜索引擎优化，而是一项整体战略，旨在满足需求、预判并迎合目标受众的愿望。促成转化的链条大致如下：满意度→信任→兴趣→揭示产品价值与利益
促成转化的链条大致如下：
满意度→信任→兴趣→揭示产品价值与利益→说服→渴望→转化
这里的“满足”是指用户在访问网站时，从看到的第一段文字或图片开始，就立即满足了其搜索意图。自然地，用户会建立起信任感——他确信所找到的资源中有自己需要的内容，这会激发他继续探索的兴趣：无论是沿着营销漏斗前行，还是在网站页面上浏览。此时重要的是，网站的后续内容应着重于展示独特卖点（USP）和产品价值，不断说服用户有必要购买该产品，从而进一步激发其购买欲望。在这种场景下，目标行为将是自然且合乎逻辑的。
● 那么，如何引导用户经历所有这些阶段呢？
● SEO专家是否有特殊的方法和技巧来提高网站效率？
● 他们使用了哪些旨在改善潜在客户获取方法并激励完成目标行为的机制？
1. 内容个性化
内容个性化是提高转化率最有效的同时也是一项复杂的网站推广技术之一。这意味着内容会根据每位访问者的兴趣、偏好和行为进行定制。因此，访问者只会看到他们真正感兴趣且相关的内容，从而提高他们对网站的满意度和忠诚度。
内容个性化的机制和工具：
1. 受众细分 根据不同标准：地理位置、人口统计、心理特征、行为等。
2. 分析网站访客行为: 浏览页面、在网站停留时间、访问频率、流量来源等。
3. Cookies、会话、本地存储 以及其他用于存储访客数据的技术
4. 动态内容: 根据受众细分更改标题、文本、图像、视频、表单和其他元素
5. 推荐系统: 基于之前的购买或浏览提供相似或额外的商品/服务
6. 电子邮件营销发送包含优惠、折扣、提醒和其他激励措施的个性化邮件
7. 聊天机器人: 根据访客的问题和回答创建对话
成功的内容个性化案例之一是 Wildberries 网站。它采用多种方法为每位访客定制内容，例如：
● 基于浏览历史、购买记录、搜索查询和访客偏好进行商品推荐。例如，如果访客查看或购买了特定品牌、尺寸或颜色的女装，系统会在“您可能喜欢”或“与此商品一起购买”部分推荐类似商品。
● 基于地理位置、季节、节日和访客兴趣对横幅广告和促销活动进行个性化设置。例如，如果用户位于莫斯科，系统将向其展示针对该城市的最新优惠，如折扣、配送、自提等。
● 根据众多标准对商品卡片进行排序，这些标准不仅包括类别、价格、品牌、尺寸、颜色、评分，还包括库存情况甚至配送速度。
● 基于用户行为、细分群体和状态对电子邮件营销进行个性化设置。例如，如果用户注册了网站但未完成购买，系统将向其发送欢迎邮件、商品精选、购物车提醒等。
● 基于访客的数据、订单和评论对个人账户进行个性化设置。例如，在个人账户中，每个人都可以查看自己的个人资料、订单历史、配送状态、积分余额、收藏商品等。
因此，Wildberries 为每位访客创造个性化的体验，从而提高其满意度和忠诚度。
2. 游戏化
游戏化是指在非游戏场景中应用游戏元素和机制。它有助于提高网站访客的参与度和动机，激励他们执行期望的操作。此外，游戏化还有助于培养用户对网站的使用习惯和忠诚度。
这种提升转化率的技术可以通过各种元素和机制来实现，例如：
1. 目标和任务为网站访客设定具体且可衡量的目标，并提供实现这些目标的任务
2. 积分与分数: 根据在网站完成的任务或行为授予积分或分数
3. 等级与成就: 通过积累一定数量的积分或分数来提升等级或获得成就
4. 奖励与奖金: 在达到特定等级或获得成就时提供奖励或奖金
5. 排行榜与领袖榜: 显示根据积分或分数数量排列的网站访客排名或领袖榜
6. 徽章与奖牌: 因在网站完成特定任务或行为而颁发徽章或奖牌
7. 竞赛与挑战: 在网站访客或访客群体之间组织竞赛或挑战
8. 反馈与提示: 向网站访客提供关于任务或行动进展的反馈或提示
游戏化的良好示例是服装和配饰在线商店 Lamoda。它利用游戏元素来提高客户的忠诚度和转化率。在 Lamoda 网站上，客户可以：
● 因购买、注册、评论、推荐和其他行为获得奖励积分
● 将奖励积分兑换为折扣、礼品、优惠券和其他福利
● 参与抽奖、促销活动、寻宝游戏和其他游戏活动
● 跟踪自己在忠诚度计划中的状态和等级
● 将自己的结果与其他客户和朋友进行比较
通过运用游戏化，Lamoda 为客户提供有趣且有益的体验，并激励他们进行重复购买。
3. 社会认同
社会认同是一种心理效应，指人们倾向于信任和跟随大多数人的意见或权威人士的观点。社会认同有助于提高信任度，并说服网站访客执行期望的操作。它还有助于建立品牌声誉和形象。
社会认同通过以下方式实现：
1. 评论与推荐：提供来自真实客户或专家对商品或服务质量的评论或推荐
2. 评级与评分：基于评论或推荐展示商品/服务的评级或评分
3. 证书与奖项：提供由官方组织或知名人士颁发的证书或奖项，以证明商品/服务的质量
4. 计数器与统计数据：显示计数器或统计数据，展示客户数量、销售额、订阅者数量、浏览量等。
5. 证言与案例研究：提供来自成功客户或合作伙伴的证言或案例研究，展示合作成果或使用商品/服务的效果
6. 社交媒体和即时通讯工具: 将社交媒体或即时通讯工具集成到网站上，允许访客与他人分享他们的体验或观点
请注意成功利用社会证明的示例——Ozon、Avito、WB 等网站。它们拥有多种形式的社会证明，这有助于提高信任和转化率：
● 评论：为客户提供留下商品和服务评价的机会，并阅读其他客户的评论。网站上会公布每件商品的评价数量和评级，以及买家的照片、视频和详细评论。
● 评分：根据客户的评价和反馈显示商品和卖家的评分。在这里可以查看卖家以百分比表示的评分，以及关于他的正面和负面评价的数量。
● 社交媒体：将网站与“VKontakte”、“Odnoklassniki”等社交媒体平台集成。提供在社交媒体上与朋友分享购买经历或喜欢的商品的功能，还可以看到有多少人做了同样的事情。
● 比较：为客户提供根据不同参数（如价格、特性、评论等）比较商品的机会。可以将多个商品添加到比较列表中，并在方便的表格中查看它们的差异和相似之处。
● 推荐：基于用户的浏览历史、购买记录或搜索查询，向客户推荐他们可能感兴趣或有用的商品或服务。这些部分包括“您可能喜欢”、“与此商品一起购买”或“类似商品”。
因此，建立的社会证明能够增强用户对品牌的信任和忠诚度。
4. 用户生成内容
用户生成内容可以是不同类型：文本、图片、视频、音频、评论、留言等。它有助于提高网站的参与度和用户留存率，增强社会证明和信任感，收集反馈并改善 SEO。
如果用户生成内容符合以下标准，则适合用于推广网站和提高转化率：
1. 与网站主题、目标和受众的相关性
2. 质量、实用性、趣味性和独特性
3. 时效性、新鲜度和可更新性
需要持续对用户生成内容进行审核，以避免垃圾信息、负面内容、违规行为和各种错误。
如何激励网站访客和客户创建并发布自己的内容？需要关注以下几点：
1. 用于创建和发布内容的工具和平台：博客、论坛、画廊、视频托管服务等。
2. 创建和发布内容的动机与奖励：积分、分数、等级、奖项、奖金、折扣等。
3. 对创建和发布内容的反馈与认可：评论、点赞、转发、评级、评价等。
4. 与其他用户互动和分享内容的机会：聊天、消息、社交媒体、即时通讯工具等。
TripAdvisor 网站是成功实施用户生成内容的典范，它采用多种方法来激励其访客创建和发布关于旅游的内容。
在 TripAdvisor 网站上，访客可以：
● 撰写关于酒店、餐厅、景点等的评论和建议。
● 添加关于自己旅行的照片和视频。
● 对不同地点和服务进行评分和评级。
● 因在网站上的活跃行为获得奖励和奖金。
● 从其他用户那里获得反馈和认可。
● 通过社交媒体或即时通讯工具与他人分享自己的经验或观点。
这些是良好的技巧，借助它们，TripAdvisor 能够积累有趣的内容以吸引访客并提高转化率。
5. 神经营销
这是研究人脑如何对与营销和销售相关的各种刺激做出反应的学科领域。神经营销有助于理解什么能吸引注意力、引发情感、增强记忆并影响用户的决策。这使得人们能够创造出最大程度符合受众期望和需求的内容、设计和方案。
为了在网站推广中实现神经营销，请重新审视以下方面的使用：
1. 颜色: 网站配色方案的选择应符合颜色的心理意义和联想。一个简单的例子是：红色能吸引注意力，它是食欲、激情或紧迫感的颜色，而各种绿色调则营造出奢华、信任、平静或环保的氛围等。
2. 图片: 选择那些能够支持并强化网站信息的图片。带有表情的人像照片“激活”镜像神经元，建立共情联系；在真实场景中展示产品或服务图片则能体现其优势等。
3. 标题: 创建具有触发作用的标题，以吸引注意力、激发兴趣并促使行动。这些可以是问题、承诺、利益点、独特性或意外性。
4. 故事叙述: 包含受众感兴趣的情节的内容能吸引注意力并使其停留在网站上。构思各种主题角色（不一定是真实的），在故事中发展冲突，并以合适的结局收尾，展示通过您的产品或服务解决问题的过程。
5. 社会性: 创建考虑社会因素（如规范、价值观、影响力等）的内容。这还包括评论、推荐、证言和其他形式的社会证明，以增强信任和说服访客。
M.Video网站上采用了多种神经营销方法，这些方法影响客户的注意力、情感、记忆和决策。
例如，您可能会看到以下内容：
● 红色、蓝色和白色用于突出重点或营造特定印象。特别是，红色用于吸引人们对促销活动、折扣、新品等的注意；而蓝色和白色则用于营造信任、专业和稳定的氛围。
● 高质量且逼真的商品图片，展示其优势和功能。此外，M.Video网站还使用带有表情的人物图片，以激发同理心并增强对品牌的信任。
● 能够吸引注意力、引发兴趣并促使行动的标题。例如，在网站首页您可以看到诸如“智能星期五：全场返现20%”、“Real耳机仅需1卢布”、“小家电第二件享40%折扣”等标题。
● 以故事形式呈现的内容，吸引客户并使其停留在网站上。这与我们通常理解的叙事方式略有不同，但在每个商品页面上，您都可以看到“评论”部分。请不要急于反驳，因为它们确实像微型故事，因为评论表单的设计旨在鼓励客户分享他们的使用体验、商品的优缺点以及提供建议和指导。
● “畅销商品”、“热门类别”或“热门品牌”等板块增强了社交属性。
6. 隐藏内容
这是指访客进入网站时不会立即显示，而是根据其请求或操作才出现的内容。它有助于改善网站的视觉感知，减少信息噪音和过载，提高网站的互动性和用户参与度。隐藏内容还提供额外的信息、细节、比较等，这些信息可能对访客做出购买决策有所帮助。
隐藏内容可以通过以下元素实现：
1. 标签页：它们将内容分为多个部分，点击相应的标签页即可显示。例如，使用标签页来提供关于商品或服务的不同信息：描述、规格、评论。
2. 手风琴式折叠面板：通过点击标题来隐藏或展开内容。手风琴式折叠面板的应用示例包括提供常见问题解答、补充信息或条款。
3. 折叠/展开组件：允许通过点击特殊按钮或链接来隐藏或显示内容。它们用于提供提示、解决方案、秘密等。
4. 模态窗口：在主网站内容之上以独立窗口形式显示内容。它们便于提供反馈表单、注册、订阅等。
LitRes 使用了所有这些隐藏内容的变体：
● 手风琴式菜单：在网站顶部菜单栏中有一个“更多”部分，包含网站的附加功能和优惠。
● 标签页：每本书的页面都有多个标签页，允许访客选择想查看的信息类型：阅读片段、描述、评论、引文、在线阅读等。
● 折叠/展开组件：每本书的页面上都有一个“推荐给朋友”按钮，点击后会打开更多信息，激励用户分享书籍以及如何操作。
● 模态窗口：网站上存在几个模态窗口，在访客请求或执行操作时显示在主网站内容之上。例如，点击“登录”按钮会打开带有登录或注册表单的模态窗口；点击“购买”按钮会打开带有支付方式选择和配送选项的模态窗口等。
7. 语音搜索
随着智能手机和语音助手（如 Alice 或 Google Assistant）的发展，语音搜索变得越来越流行。它有助于简化并加速用户查找信息的过程，同时提高网站在搜索引擎中的可见性和流量。
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1. 自然语言：创建与访客说话方式和提问方式相匹配的内容。采用口语化风格来创建标题、文本、关键词、问答等。
2. 长尾关键词：选择反映用户搜索查询完整含义和意图的关键词。也就是说，不是“买连衣裙莫斯科”，而是“在莫斯科哪里可以买到适合毕业舞会的长款经典连衣裙”。
3. 结构化数据：添加微标记（网站代码中的特殊标签），帮助搜索引擎和语音助手更好地理解网站的内容和含义。使用结构化数据来创建摘要、轮播图、答案等。
总结
我们探讨了7种高转化率网站推广技巧：内容个性化、游戏化、社会证明、用户生成内容、神经营销、隐藏内容和语音搜索。这些方法有助于满足目标受众的需求和愿望，提高用户参与度和动机，增强信任并促使用户采取期望的行动。它们还有助于培养用户对网站的习惯和忠诚度。
显然，这里给出的例子几乎是理想化的情况，仅用于说明。这并不意味着你现在需要立刻放弃一切并盲目地全面推广。
如果您想在网站上应用某些策略，首先按照经典营销原则，需要对目标受众进行分析，明确目标和假设，选择合适的工具和方法，进行测试并评估结果。此外，您还需要根据市场变化和用户行为持续进行实验和优化网站。
现在有几个实际问题。
— 从哪里开始？ 首先分析网站的当前状态及其转化率。确定其优势和劣势，找出问题以及改进的机会。
— 如何制定工作计划？ 基于您的分析、目标和假设来构建它。确定实施不同网站推广方法的优先级和资源。制定成功标准和结果衡量方法。指定各项任务的责任人。制定工作计划并监督其执行情况。
— 是否应该一次性全部实施？ 不，不建议这样做。这可能会导致不可预知的结果。最好分阶段实施，进行A/B测试并比较不同优化假设的效果。这样你就能确定哪些方法对你的网站和受众最有效。
— 应该把重点放在哪里？ 最好将重点放在那些能最大程度契合您的目标、假设和受众的方法上。不要试图复制或模仿竞争对手，而是打造您独特的风格和价值主张。同时也不要忽视基本的转化因素，例如网站加载速度、导航便利性、内容质量、安全性等。
— 上述方法中哪些可以快速且低成本地实施？ 很难对这个问题给出一个明确的答案，因为不同方法的实施速度和成本取决于许多因素，例如网站的规模和类型、目标和预算、可用资源和工具、实施的复杂度和质量等。不过，如果从总体趋势来看，可以归纳出以下几点：
● 最快且最经济的方法很可能是“社会证明”，因为它不需要大量投入来制作内容——它利用来自客户或专家的材料。这包括评价、评分、推荐以及其他形式的社会证明，用以增强信任并说服网站访客。
● 最慢且成本最高的方法可能是内容个性化，因为它需要大量的数据、分析、技术和测试，以便为每位用户定制内容。例如，设置个性化功能以提供相关的优惠、折扣、精选内容等。
以上是对不同方法实施速度和成本的粗略评估。为了更准确地评估，您需要对网站进行详细分析，并为您的具体情况选择合适的方法。
阿列克谢·潘什金，
全周期营销机构 Panshin Group 的总经理。
为 NEW RETAIL