目前，Megamarket上注册了约3600家儿童商品卖家。活跃卖家数量和商品供应正在增长。家长的购买活跃度也在提升，他们在选择商品时最看重的是性价比。与其他买家相比，他们重复购买率较低，但乐于购买自有品牌（СТМ），并且非常信赖用户评价。在大型电商平台上销售儿童商品还有哪些特点？
在整个快速消费品（FMCG）细分市场中，有两个儿童类别——婴儿护理用品和婴幼儿食品——跻身在线销售额前五名。哪些工具能帮助卖家更有效地利用市场形势？孩子们长得很快，因此父母对服装品牌并不那么看重——最重要的是产品质量要有保障。而在电商平台上，恰好涌现出许多提供良好“性价比”的品牌。
俄罗斯儿童商品市场持续增长，在线平台的交易额也在不断增加。据Megamarket数据显示，2023年儿童商品品类的交易数量增长了180%。尽管面临各种经济挑战以及国际品牌退出市场的影响，该领域仍开辟了新的前景——尤其是对网络卖家而言。关于在大型电商平台上销售儿童商品有哪些特点，我们与Happy baby电子商务总监伊万·诺维科夫（Ivan Novikov）以及Megamarket平台“儿童商品”品类负责人德米特里·鲍里索夫（Dmitry Borisov）进行了交谈。
当前市场情况
在儿童商品市场上，最大的两个类别是纸尿裤（占37%）和母乳替代品（占36%）。近年来，许多在2022年曾位居畅销榜的品牌，要么已经停售，要么价格大幅上涨，这对需求产生了负面影响。因此，本土生产商脱颖而出——特别是零售商本身：他们开始推出自有品牌（СТМ）。儿童商品在此方面显得尤为具有潜力：在整个在线销售市场中，“婴儿护理”类目的自有品牌占比达到34%。
Дмитрий Борисов指出，2023年俄罗斯品牌儿童用品开始进入热销榜单，特别是婴儿车、摇篮式睡篮和可变形婴儿床。但儿童产品市场远不止于此：还有服装、鞋履、玩具以及各类喂养、包裹等配件——目前每个品类都为卖家开辟了具有潜力的细分领域。
2022年，俄罗斯品牌童装和童鞋在电商平台上的销售额增长了两倍，国内品牌在该细分市场的份额已达到42%。孩子们长得快，因此家长对服装品牌的关注度不高——关键是产品质量要好。如今，各大电商平台涌现出许多品牌，它们提供优质的“性价比”，并支持一站式购物。
“目前销售儿童用品的环境非常有利。许多外国品牌正在缩减其市场存在，而我们则填补了它们的空缺。客户仍有需求，我们只需满足这些需求即可。无论是电商平台还是整体市场，都尚未饱和。”——伊万·诺维科夫表示。
品牌Happy Baby目前专注于大件商品类别，包括婴儿车、汽车安全座椅等。婴儿车是促进销售周转的有利商品，能带来最高的平均客单价。在Megamarket平台上，婴儿车的平均价格约为31,600卢布。临近夏季，儿童户外休闲用品的销售量上升，如三轮折叠自行车。然而，这些商品的复购率很低：婴儿车通常只买一次，且常被保留以备将来使用。为了激励客户再次光顾，商家也开始销售服装、鞋类和体育用品，例如自行车和滑板车。
Фото: Freepic
如何在市场平台上销售
据Megamarket数据显示，目前平台上注册了约3600家儿童产品卖家。市场正处于增长阶段，仍有发展空间。然而，当前的进入门槛比两三年前更高，因此需要更充分的准备。
品牌若希望在电商平台上成功推出儿童商品销售，首先需完成标准步骤：研究平台要求、制作商品详情页、填写商品描述。为每款系列和单品进行形象拍摄，从各个角度展示产品。如果是需要组装的复杂技术类商品（如婴儿床），建议添加分步图文说明。
以下是一些帮助卖家有效展示其产品的建议：
● 仔细构思名称。在创建商品卡片时，精心编写的名称不仅能提升在电商平台上的曝光率，还能改善外部搜索引擎中的排名。最好遵循以下格式：“商品类型 + 品牌官方名称 + 商品系列及型号（如有）+ 制造商货号 + 独特卖点”。
● 撰写描述。这有助于建立对品牌的信任感。确定您的语调（Tone of Voice，即与受众沟通的风格），并在所有沟通中保持一致。为了减轻工作负担，您可以借助人工智能。例如，Megamarket的卖家可以免费使用个人账户内置的智能助手生成描述。只需输入产品特性，AI就会生成具有吸引力的文案。尽可能提供详细的参数，以确保生成的描述准确且具体。之后，您可以根据自身的语调对生成的文本进行调整。
● 注重高质量地填写产品属性。对于家具，请注明尺寸，因为人们通常会将儿童家具融入现有的家居环境中。对于食品，请列出详细成分；对于玩具和尿布，请说明生产过程中使用的材料。在汽车座椅和婴儿车的描述中，详细说明其可能的使用场景，以此类推。
● 通过照片尽可能多地展示商品信息。从各个角度展示产品。建议将服装穿在孩子身上展示，玩具则放在孩子手中或与孩子放在一起。家具应放置在室内环境中展示。仅展示罐装食品是不够的，还应展示其质地。此外，将小物件与手掌或其他参照物一起拍摄，有助于买家评估商品的实际大小。
家长最关心的是安全认证。例如，如果公司生产或销售汽车安全座椅，应向买家提供碰撞测试结果——不仅包括强制性的测试，还包括额外的测试。这些信息可以添加到市场平台的产品照片部分。如果是奶嘴和奶瓶，应在产品特性中说明其材质是否安全——买家对这些细节的关注度远高于其他类别。
零售商需要了解商品标识的特殊要求：部分儿童产品必须标注“诚实标志”（Честный ЗНАК）。自2021年起，必须在特定类型的儿童服装上进行标识。而从2024年起，工业和贸易部提议自愿对部分玩具进行标识：包括娃娃、毛绒玩具、积木、建筑套装、金属玩具车和桌游。此外还有可追溯商品：进口婴儿车、汽车安全座椅——这些也需要额外处理工作。
应提前准备应对该市场的挑战。旺季是11月和12月，期间会有许多节前促销和打折活动。为避免物流问题，需提前将足够数量的产品投放到市场平台的仓库中，这样更多用户才能下单。接下来是普通新年和中国春节，这两个节日常伴随供应中断。若未做好准备，可能会暂时缺货。此外，如今在计算成本时还需考虑汇率波动的影响。
特别重要的是促销活动——儿童商品市场的消费者对促销活动敏感且反应良好。“如果我们推出至少打7-8折的促销活动，销量会立即提升，”伊万·诺维科夫表示。
推广工具
若着眼于长期发展，最好专注于品牌建设：通过社交媒体等渠道推广品牌、让公众熟悉品牌。而需要快速销售时，可利用市场平台的服务。
“我们在Megamarket上使用类似外包的内部广告——购买特定关键词和短语，使我们的商品得以展示。这是一个非常有效的工具：具有吸引力的价格会带来更高的订单转化率。此外，市场平台还能帮助完善商品页面。以Megamarket为例，它拥有知识库——只要认真学习，卖家就能获得基本认知。这已经足以做得比许多不阅读指南的竞争对手更好。需要循序渐进地操作：填写所有可用字段的信息，并补充证明商品安全且正品的证书，”伊万·诺维科夫解释道。
儿童商品买家对评价非常敏感——评价可能成为推广手段之一。据Megamarket专家进行的调查显示，67%的客户平均只需14条评价即可做出购买决定。新品牌可通过刺激购买来积累评价：
● 参与市场平台的促销活动，为留下评价的客户赠送额外奖励；
● 自行为评价提供积分和折扣；
● 提供套装：如新生儿准备、入学准备、特定年龄段的冬季用品等。用户可一次性购买所需物品，若套装还有折扣，将进一步刺激销售。此外，您还能同时获得品牌多款产品的评价。
儿童用品买家对评价非常敏感，而评价可以成为推广手段之一。
此外，保持互动也很有益处：感谢用户的反馈，并回答他们的问题。在回复中可以使用商品名称和/或货号，这有助于提升搜索优化效果。
新品上线后，应立即在平台上启动推广。例如，在MegaMarket上可以利用搜索栏来推广商品。用户进入平台时，会通过搜索栏输入具体的查询词——即关键词。这些关键词可用于在轮播推荐区（搜索栏下方展示推荐商品）或商品列表中突出显示您的商品。2023年7月至8月期间，MegaMarket上超过一半的购买行为是通过搜索功能完成的。
购买前，用户通常会比较多个平台，并选择条件更适合自己的那个。例如，Megamarket的顾客可以使用“SberSpasibo”忠诚度计划：通过购买获得积分，并在下次消费时使用。对于儿童用品而言，消费者很可能很快会回来为长大的孩子购买新的玩具或衣物——此时积分将成为促使他们在同一卖家、同一平台再次购买的有力动机。由此也可以建立起对品牌的忠诚度。
工具的效率——无论是来自市场平台的内部工具，还是外部工具——都取决于设定的目标。建议测试不同的推广方式：先投入少量资金，然后查看单次展示的成本，并比较所有工具的结果，以评估使用特定渠道是否划算。” Megamarket“儿童用品”品类负责人德米特里·鲍里索夫总结道。
本材料由Megamarket新闻办公室提供，
为NEW RETAIL制作