家具行业是线上零售中最保守的行业之一。然而，人们在线购物的愿望也在此发挥了作用——该行业的电子商务正在增长。一个特别的增长点是“提升”家具品牌并引入现代支付工具。如何在众多制造商中脱颖而出，赢得消费者并提高他们对品牌的忠诚度？
人们如何以及在哪里寻找家具
根据Yandex广告的数据，三分之二的用户在网上开始选择家具和建筑材料，其中每五个受访者中就有一个是从商店网站开始的。总体而言，人们倾向于混合使用购买渠道——60%的人这样做，只有16%的人仅通过线下购买家具，14%的人仅通过线上购买，而10%的人选择市场平台。
从开始搜索到最终决定购买家具，通常需要大约13天。在此期间，买家平均会在四个网站上研究商品。
有趣的是，十分之六的人最终在最初搜索的同一渠道购买家具。为了成为买家首先想到的品牌，家具品牌重要的是建立自我认知并成为 成为消费者首先想到的品牌。
为什么品牌很重要
Yandex广告的研究显示，75%的用户在搜索家具时不使用品牌关键词。对于企业来说，这是直接提升公司知名度的潜力，也是成为消费者第一时间想起的品牌之一的机会。
上半年，有2800万用户在搜索时未提及家具品牌名称——这些是潜在买家，如果提升他们对该品牌的认知度，他们可能成为忠诚客户。
另一个支持提升品牌知名度的理由是消费者的选购方式。受访用户中，77%上次购买的是熟悉品牌的家具，或者在熟悉的商店购物。具体品牌在“床”、“床垫”、“衣柜”、“厨房家具”和“沙发”等类别中起着最重要的作用。在选择扶手椅、桌子和椅子、儿童家具和花园家具，以及脚凳和长凳时，人们对品牌的关注度最低。如果一个人记住了某个品牌，那么他更有可能在该品牌最广泛展示的渠道进行购买。
如何将冷漠的买家转化为忠诚客户
● 打造积极的购物体验
人们在做购买决定时，往往会参考之前的经验。当然，这种体验在用户访问公司网站或光顾线下门店之前就已经形成了。同时，各种因素都会影响这种体验：从在互联网上看到的品牌广告和电商平台上的评价，到亲友的个人感受和意见。
谈到影响购买地点选择的因素，36%的用户表示认为家具店拥有会员忠诚度计划很重要，35%的用户看重组装和安装服务，54%的用户希望能在同一天完成配送和安装，32%的用户则期望获得精确的配送时间窗口。
满意客户的配方包含两个主要成分： 高质量的产品和高水平的服务。制定以客户为导向的策略，提供附加服务，并在整个购买、收货及售后过程中陪伴客户。
● 增加分期付款选项
允许将商品成本分摊至多次支付的工具正日益流行。数据显示，2023年第二季度关于分期付款服务的搜索量与去年同期相比增长了2.5倍以上。近70%的关于分期付款购买的搜索来自地区市场。
根据我们的数据，接入Yandex Split（ Яндекс Сплит ）的分期支付功能后，平均客单价会翻倍，重复订单数量增加22%。请深思熟虑，根据您的具体情况应用哪些分期方案。
● 扩大产品种类
在主营品类之外补充相近的商品类别是必要且可行的。据Yandex（ Яндекс ）的研究显示，83%购买过家具的用户也对家居用品感兴趣。分析您的客户还购买了什么其他商品，并开始将这些商品作为购买的补充进行推荐。这样可以帮助解决客户的痛点，例如，购买了床的客户还需要额外购买床单套件、被子、枕头和其他纺织品。
● 在潜力巨大且竞争较低的地区进行扩张
各地区有望成为增长引擎：目前这些地区的竞争程度较低，但对家具的需求却更高。潜力最大的地区包括秋明州、罗斯托夫州、萨马拉州、新西伯利亚州以及克拉斯诺达尔边疆区。
为了更快地吸引潜在客户并占据自身细分市场，在沟通中应重点强调高质量的服务和附加服务。例如，在人口少于70万的城市中，15%的买家希望在购买后两小时内看到商品，38%的买家希望在同一天内收到。对于百万人口城市的居民来说，他们期望的服务包括家具清洁、快速退货以及会员忠诚度计划。
在人口介于10万至70万之间的城市，消费者最期待的是在订购时能够选择家具的颜色或尺寸、在产品线中看到易于组装的商品，并获得关于组装的咨询或视频指导。
● 使用多种格式组合以提高广告效率
在广告传播中，家具行业代表最常选择以TGO（目标地理定位）和智能横幅等格式为重点的经典效果广告。然而，近年来广告主越来越多地使用旨在推广特定产品的工具，例如商品广告活动和商品画廊。对媒体广告的兴趣也在增长。如今，媒体广告不仅有助于提升品牌指标，还能通过全链路分析来衡量媒体工具在效果广告中的有效性。
为了刺激销售，请扩展广告格式的组合。例如，当从三种格式增加到七种格式时，转化率会翻倍，而点击率（CR）和广告支出占比则会降低50%。
为了发展家具品牌，需要专注于三个方面：第一，不断扩展产品线并多元化销售渠道。
第二，提升品牌认知度，以便用户在考虑选购家具时能第一时间想到该品牌。
第三，改善服务质量，在客户完成购买后仍能提供价值，从而赢得其未来的忠诚度。
尤利娅·科列斯尼克，
俄罗斯Yandex公司大客户发展经理。
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