7个提升电商项目客单价的思路

照片： Freepic

许多电商项目都曾面临过这样的任务——在保持商品价格不变的情况下，提升客单价和总收入。如果你认为无法通过互联网推广直接干预客单价，那么根据我们的经验，我们为您整理了以下最有效的间接优化该指标的方法。

方法一

对商品Feed广告活动（例如动态广告、智能横幅）中的各类目及子类目进行分析。对于广告支出回报率（DRR）和/或单次获客成本（CPO）较高的类别，设置价格过滤器，剔除低于平均价格的低价值商品。
统计数据将通过“条件展示”过滤器在“报告大师”中体现。这样一来，我们在视觉上为用户更昂贵的购买行为做好了铺垫。从宏观角度来看，我们寻找的是有能力购买更高价商品的受众群体，并在广告中向他们展示这些商品。
可以通过Web界面为商品类别设置筛选条件：在广告系列中，于广告组级别选择该筛选条件，并点击您计划进行调整的位置。接着，在过滤器本身中指定价格区间。

方法二

继方法一之后，值得单独提出基于商品Feed的广告活动。它们在电商项目中表现出高效性。这是一种不同类型的广告活动，自动化程度更高，但管理灵活性较低。它将三个广告位整合在一起：搜索结果页、广告网络和商品画廊。
遵循与方法一类似的逻辑：在DRR和/或CPO较高的地方，添加价格过滤器，剔除低于平均价格的低价值商品。在此处查看按类别划分的广告统计数据，并设置价格过滤器。

方法三

针对忠诚受众启动智能横幅广告：
● 拥有大量积分的买家；
● 高平均客单价的买家；
● 购买次数超过2次的买家。
在我们的项目中，我们针对拥有大量积分的买家启动了广告活动。选择了“点击优化”策略，并在初期以CPC（单次点击成本）作为限制指标。随后，在效率呈现积极趋势时，取消了CPC限制并逐步提高预算。
我们选择这一策略，是因为仅覆盖忠诚买家的范围并不大。大部分购买行为由新用户完成，珠宝并非日常消费品。重复购买的比例微乎其微，大致频率在2年内为1-2次。该策略使我们获得了足够的流量以实现有效投放。
启动需要：
● 通过Yandex Audiences上传忠诚买家数据。
● 在广告活动参数中添加对目标受众的调整，以便仅针对已上传的“Audiences”细分进行定向。设置需如图所示。

方法四

按商品类别分析“搜索广告活动”。对于DRR和/或CPO较高的商品类别的广告活动，替换落地页，添加价格过滤器，剔除低于平均价格的低价值商品。建议先在网站上分析商品排序算法，可能无需进行此项更改。

方法五

测试在广告活动中添加基于地理位置的提价调整，针对那些高购买力人群居住或工作的地区。例如，在莫斯科就是鲁布廖夫卡。
为此需要做什么？
1. 通过 Yandex Audiences（Yandex 受众）标记地理位置。
2. 一旦细分数据处理完毕，在个人控制面板中创建受众筛选条件。
3. 从设置的下拉列表中选择在 Yandex Audiences（Yandex 受众）中创建的细分。
4. 在广告活动参数设置中添加对已创建细分的提价调整“+”。

方法六

在 RSYA（Yandex 广告网络）中测试在其他暗示高购买力人群的定向基础上额外添加兴趣定向：
● 奢侈品；
● 豪华汽车；
● 高端房地产等。

方法七

为已知平均客单价较高的商品类别启动独立的广告活动。我们在珠宝饰品领域应用过这种方法，经过这些操作后成功提升了该指标。
结果，自启动以来的3个月内，平均客单价增长了19%，收入增长了7%。需要注意的是，从一开始观察期就存在季节性需求下降和购买力减弱，因此转化率（CR）下降，但得益于客单价的增长，收入增加且投资回报率（DRR）降低。
我们直观地证明了可以并且应该间接影响“平均客单价”这一指标。请构建关于调整、过滤器和地理位置的假设。总之，采取任何能使你的广告活动指标向积极方向发展的措施。

伊琳娜·达尔哈诺娃，
ArrowMedia的上下文广告高级专家。

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