在主流电商平台上的商品展示：如何利用热门平台让产品脱颖而出

照片： Freepic
SF.RU零售及社交电商负责人尤利娅·诺维科娃（Yulia Novikova）讲述了这一过程的各个方面。

俄罗斯的市场平台发展速度全球最快。仅2022年1月至8月，国内零售媒体的流量就增长了20%，达到120亿次访问。随着买家涌入市场平台，品牌方也紧随其后。例如，在Wildberries上，2022年卖家数量翻了一番，超过100万。

卖家越多，竞争越激烈。由于自然搜索排名中的免费曝光位稀缺，市场平台内部的广告产品受到越来越多的关注。仅在Ozon平台上，就有60%的卖家使用付费推广服务。2022年，该平台通过广告收入260亿卢布，是前一年的三倍。

然而，付费推广并不能保证商品一定会进入排行榜前列。例如，Wildberries的算法评估认为，广告推广对搜索排名的影响程度仅为15–25%。对市场平台而言，销售额（占15–30%的重要性权重）以及订单处理距离、打包时间和配送时间（占30–40%的重要性权重）更为重要。此外，卖家如何定位其商品也非常关键。

卖家如何定位其商品也很重要。高质量的在线产品展示能够提升品牌知名度和客户忠诚度。买家对平台店铺的信任会延伸到其他渠道和平台——关键在于如何精心布置店铺橱窗。在现代电子商务中，这并非易事。

如果敷衍了事地填充展示橱窗会发生什么

许多卖家并不重视橱窗建设，天真地认为差不多就行：例如，只制作商品卡片，从社交媒体直接搬运照片，在文本描述中过度堆砌关键词等。忽视平台规则会降低店铺评分、搜索排名，进而导致销量下降。

	错误	解决方案
1	模糊且缺乏信息量的低质量插图会降低产品的吸引力。	使用高质量的商品图片，从不同角度展示商品，并呈现其实际使用场景。
2	肤浅且过度“SEO化”的描述，无法让买家了解产品和其特性。	详细描述产品的主要特性和优势。在文字的艺术性与搜索关键词数量之间保持平衡。
3	隐藏的价格、不清晰的配送和退货条件会引发对卖家的不信任，降低购买可能性。	提供清晰完整的价格和保障信息。说明商品的配送和退货流程。
4	缺乏评分和评论可能给买家留下商品不受欢迎或与描述不符的印象。	收集用户评价，积极回应反馈，并认真管理店铺评分。
5	复杂的页面导航会让买家感到困惑，从而吓退潜在顾客。	检查买家是否能在您的市场平台页面上轻松找到所需商品。明确产品分类，设置筛选功能，采用直观易懂的设计。
6	如果商品及其描述与竞争对手毫无差异，买家可能难以做出购买决定。	突出产品的独特卖点，更换图片，并在商品详情页中添加视频和互动元素。
7	未针对移动设备进行优化的内容会吓退通过智能手机或平板电脑浏览商品展示页面的买家。	确保您的橱窗在所有类型的设备上正确显示。替换图片，调整文本元素。
8	放弃折扣、促销和广告活动将导致无人知晓您的产品。	使用市场平台的广告工具，为消费者提供季节性折扣，举办促销活动。

只要店铺橱窗未布置或存在错误，卖家每天都会蒙受损失。影响损失规模的因素有五个：

● 橱窗布置成本。

● 转化率下降。市场平台的算法将减少向访客展示商品的机会。

● 无销售。店铺页面和商品卡片的优化会影响产品在搜索结果中的排名。

● 声誉风险。如果潜在买家在搜索结果中看不到商品，品牌信任从何而来？

● 来自市场平台的罚款。例如，Wildberries 会因卖家每次错误选择商品类别而扣除 2.5 万卢布。

不能忘记，橱窗的存在与其说是为了人工智能，不如说是为了屏幕另一端的真人买家。商品卡片和卖家页面的设计应首先适应买家的需求。他们决定了店铺的成功，进而决定了整个品牌的成功。

展示柜实际上由什么构成

橱窗是一个迷你落地页，包含卖家信息、其评分、商品、当前促销和折扣。市场平台提供多种工具用于橱窗设计。从技术角度看，卖家的任务归结为对两个“实体”——商品卡片和关于自身的通用信息部分——进行高质量、深入的打磨。但在实践中，情况要复杂得多。

在电商平台进行店铺装修是一项多步骤的任务，涉及许多不那么显而易见的方面。以下是一些例子。

视觉感知与注意力管理设计

品牌感知受每一个细节的影响：颜色、页面结构、导航元素的位置。精心设计的设计与神经营销技巧，结合对消费者心理的理解，能引发用户的积极情绪，强化与品牌的关联，并促进购买行为。

内容个性化与推荐系统的应用

借助机器学习和其他现代技术，更容易分析顾客偏好并个性化展示商品。算法帮助在创建个性化推荐时，这些推荐会考虑购买历史和趋势，从而提升用户体验。

信任管理

区块链使购买过程更加透明和安全，从而增强对品牌的信任。借助该技术，更容易创建去中心化的评论和评级管理系统，确保其公正性和真实性。

虚拟现实与增强现实实验

VR和AR技术（例如虚拟试衣间）消除了在线商店的主要缺点——无法用手触摸商品。互动橱窗为买家提供关于产品的额外信息，以委婉的方式推动其做出购买决定。

自适应营销

购买决策受数十种因素影响。营销策略必须充分考虑各种细微差别，包括目标受众的社会和文化特征。专业的形象管理能够塑造对品牌的积极印象，并在一定程度上引导用户行为。

我们在家具品牌推广方面的经验表明，在考虑上述所有因素的情况下进行橱窗设计，对于电商平台至关重要。

精心设计的商品展示页能提高转化率，进而提升商品在搜索结果中的排名。研究表明，即使是否定评价也能使销售额平均提高285%，全景图可使销售额提高10%至40%。此外，85%的用户通常在观看产品视频后做出购买决定。

未来展望

精心设计的商品展示页的重要性将随着时间的推移而日益凸显。例如，Megamarket 正致力于超个性化——人工智能将分析用户行为，并为每位用户定制搜索结果。如果没有完善的商品卡片和页面，想要出现在买家屏幕上即便有可能，也极为困难。

从一月起，Wildberries 将以新的方式计算商品卡片的评级，如果卡片符合规范，则会在搜索和目录中提升排名。该平台将评估属性特征的价值（重要的是它们需与商品相符），并更加重视图片。例如，插图中将禁止使用“折扣”或“畅销款”等营销文字。

Ozon自十月起允许对整个品牌进行付费推广。该平台承诺，“您的商品将比竞争对手的类似商品更受买家关注”。启用广告的品牌在筛选结果中占据顶部位置，并在类别中的“热门品牌”货架上显示，从而获得更大的曝光量。各大电商平台希望受众能在平台上停留尽可能长的时间。在许多平台上，卖家可以使用富媒体内容（rich-content）。特殊的组件（如360度照片、信息图、视频封面等）帮助用户在购买前更详细地了解商品并形成正确的预期，同时帮助商家建立信任感。

打造吸引人的商品展示页的八大要素
情感化设计激发用户的情感共鸣，选择与品牌调性及目标受众相匹配的色彩组合和视觉元素。	内容策略不要只聚焦于产品本身，而是为消费者提供背景信息、解决方案和故事，展示您的专业知识和能力。
消费者心理画像在分析买家时不要局限于人口统计学特征，了解他们的价值观、抱负、动机和恐惧，并创作能与之产生共鸣的内容。	高级营销策略利用影响力人物、开发忠诚度计划、尝试虚拟现实和增强现实技术，并投放精准广告。
互动性与参与度为提升与买家的互动深度，使用360度全景图、生产过程视频以及其他互动元素。	伦理与可持续性消费者越来越关注环保和社会责任品牌，向客户讲述您的生产伦理。
现代技术运用神经网络和机器学习来个性化推荐方案，并根据每位买家的独特偏好调整内容。	竞争对手与市场分析研究市场动态及您所在领域的公司信息，注意细节——它们将帮助您发现独特的优势，使品牌脱颖而出。

尤利娅·诺维科娃，SF.RU零售及社交电商负责人。为NEW RETAIL撰写。