从在线购物偏好到社交媒体互动，现代消费者正形成数字足迹，这已成为企业的重要资源。洞察消费者网络行为，有助于企业精准满足期望并适应市场动态。
达里娅·斯维斯图诺娃（Sidorin Lab网络声誉管理公司运营总监）阐述了如何基于消费者行为构建企业在线存在感。 Mediascope数据显示，俄罗斯网民日均在线时长约6小时；Yandex Market与GfK Rus研究亦表明，该国每两名居民中即有一人年均至少网购一次。
若过去线上存在是竞争优势，如今则已成必要条件。要妥善构建在线形象并建立良好声誉，必须洞悉受众期望，而研究消费者行为正是关键抓手。
企业为何要研究消费者行为
消费者行为指客户在商品或服务选择、购买过程中的动机与行动。企业越深入了解客户需求、喜好及习惯，便越能高效满足需求，从而提升利润。
消费行为受心理特征、情绪状态、个人信念及社会规范等多重因素影响。通过研究，可提炼出适用于大规模人群的规律性特征，指导企业主决策产品方向、销售渠道及推广策略。
价格、优惠及线下陈列等传统因素虽已被熟知，但与企业线上存在相关的维度却常被忽视。
人们频繁利用互联网获取商品信息、发掘新品牌、阅读或撰写评价、寻找促销优惠。值得注意的是，互联网用户已不再局限于年轻群体，年长者同样活跃于Avito、Ozon等平台。作为覆盖广泛且多元受众的庞大渠道集合，线上存在感已成为现代业务增长的核心引擎。
线上线下消费者的核心诉求一致：品质优良、价格合理且符合预期的商品。然而，在线购物者更看重便利性。因此，企业的核心任务是确保客户能快速检索产品信息，以便捷方式呈现数据，辅助决策，并最终促成下单。实现这一目标，离不开对受众网络行为的深度研究。
俄罗斯网民的网络使用习惯与行为
2023年，全俄民意研究中心（ВЦИОМ）对1700余名来自80多个地区的18岁以上受访者进行了调查，揭示了互联网在商品服务销售中的关键作用及三大潜在趋势，助力企业优化线上布局。
• 大多数受访者通过互联网了解商品信息
消费者高度依赖互联网进行购前调研。例如，购车前66%的消费者会查阅专业网站；选购电子产品时该比例达71%；在购买“愉悦型”商品时，也有59%的人参考网络信息。
结论：成功销售离不开线上存在。即便如汽车等无法全流程线上化的产品，也必须确保公司及产品信息在公开渠道可查。
• 相当比例受访者对千篇一律的广告持负面态度
消费者对广告态度分化，传统形式难以为继：
● 40%的用户感到厌烦，认为广告具有侵入性和干扰性；
● 38%的受访者会关注广告，但因担忧信息失真而保持审慎；
● 18%的俄罗斯人对广告持中立态度，视其为获取新品信息的途径。
结论：企业需探索非传统推广方式。潜力方向包括利用用户生成内容（UGC），如真实评价或个人博客；同时应定期更新官网资讯，积极运营社媒，拓展公关合作，并联合相关品牌开展促销活动。
• 大多数受访者关注评论
评论直接影响消费决策及品牌认知。ВЦИОМ数据显示，72%的俄罗斯人曾在网上发表过评论，其中56%发布于电商平台，19%在专业点评网站，17%在品牌官方网店。
多数受访者倾向于信任这些反馈：
● 34%的人总体持积极态度，购前必读，视其为重要信息来源；
● 59%的人会参考评论，但因担心虚假信息而不完全信任；
● 5%的人完全不信任网络评论，认为其可靠性存疑。
结论：在多平台持续管理客户评论至关重要，这是提升声誉与销量的便捷有效手段。
如何利用互联网为自身业务谋利
即便此前未涉足线上推广，现在起步也不晚。初期主要投入为时间，无需大量资金。
首先分析市场：摸清竞争对手数量、分布、服务、定价、优势、客户评价及沟通方式。这些信息均公开可得，调研范围除本细分领域外，还应延伸至相关行业。
例如，计划在新小区开设美容院，可调研周边家庭咖啡馆或绘画工作室的客户反馈。若发现画室缺乏衣帽间引发不满，您可在美容院内增设此设施，以此展示对受众需求的敏锐洞察，确立差异化优势。
其次是监控机制，这对小型本地企业同样关键。需监测搜索引擎中关于自身及竞品的信息，研读各平台评论，识别竞品入驻的资源并及时跟进注册。务必在所有相关渠道建立档案并保持信息实时更新。
若当前线上评论较少，补救永远不晚。最有效的方式是激励真实客户留评，可提供折扣、礼品等奖励。对部分用户而言，非物质激励更具吸引力，如在社媒转发其好评便能带来满足感。
无论评论内容如何，都必须回应。感谢用户分享观点，即使意见相左也应礼貌回复。切勿删除差评，而应真诚致歉并致谢反馈，必要时调整内部流程以根除问题源头。
此外，可从客户中选拔品牌大使。无论是直接指定还是举办公平竞赛，都能借助真实人脉，用通俗语言向大众传递产品与服务优势。
精心构建的在线存在感，能帮助各规模、各领域企业扩大客群、提升忠诚度、增加营收、巩固声誉并赢得竞争优势。对目标受众的理解越深，线上运营规划便越精准高效。
达里娅·斯维斯图诺娃，
Sidorin Lab声誉管理机构运营总监
为NEW RETAIL撰稿